«Жажда выпить» — известная газировка, которая не подходит для застолий?

Вопрос к AI · Почему чрезмерная привязка к сценарию «выпивки за столом» привела к тому, что рост бренда Mingren оказался в затруднении?

Zebra Consumption, Ян Вэй

Бизнес Mingren газированных напитков на 4 млрд — вырос за счет того, что пьют за столом.

Как скрытый чемпион на нише содовой, он обходит мощные каналы таких игроков, как Nongfu Spring и Wahaha: опираясь на лозунг «пей Mingren до и после употребления спиртного», в сценариях потребления крепкого алкоголя он стал доминировать.

Но стол для выпивки — и колыбель, и ограда. Чрезмерная привязка к сценарию застолий загнала Mingren в тройной тупик: однородность продукта, закрепление бренда и дисбаланс каналов. Когда отрасль крепкого алкоголя испытывает давление, а потребительские тренды меняются, этот «чемпион застолий» попадает в неловкую ситуацию — «не может сойти со стола».

4B на столе для выпивки

Точка старта Mingren — фармацевтическая компания в Цзяоцзо, провинция Хэнань.

В 2008 году Mingren Pharmaceuticals, выйдя в другой бизнес, запустила воду Mingren содовую и выпустила Mingren газированный напиток. На первых этапах фокус был на «слабощелочном здоровье»; размытая позиционировка не вызвала почти никакого отклика в мире воды.

Перелом — в 2014 году. Команда, анализируя данные по каналам, обнаружила, что Mingren, находящийся в руках дилеров по крепкому алкоголю, продавался с гораздо большей динамикой, чем у дилеров напитков. Оказывается, после того как на разных застольях люди выпивали крепкий алкоголь, они по привычке использовали содовую, чтобы «погасить» действие спиртного.

Этот скрытый спрос и перехватил Mingren. В 2016 году было официально задано: «пей Mingren до и после употребления спиртного», определив содовую не просто как «универсальный полезный напиток», а как «сопутствующий продукт к крепкому алкоголю».

В то время потребление крепкого алкоголя находилось на пике: процветали деловые приемы и семейные застолья, а «помощь желудку после выпивки» была насущной потребностью. Слабощелочные свойства Mingren идеально совпадали с запросами «за столом». Фармацевтическое происхождение помогло ему выделиться среди множества безымянных содовых напитков.

Согласно сообщениям СМИ, в 2017 году продажи Mingren составляли 500 млн бутылок; а к 2024 году выручка всей цепочки поставок превысила 4 млрд юаней. По масштабам он в несколько раз опережал основных конкурентов, и многие годы занимал первое место в сегменте содовых напитков.

Данные мониторинга Nielsen показывают, что проникновение Mingren в сценарии «алкоголь + напиток» в пиковые моменты превышало 60%. По состоянию на конец 2024 года число сетевых точек по всей стране превышало 3 млн, причем более 70% приходилось на каналы крепкого алкоголя.

Для более глубокой привязки к сценарию употребления алкоголя Mingren также сотрудничал с множеством брендов крепкого алкоголя, запустив комбинированные наборы «крепкий алкоголь + Mingren», реализуя формулу взаимной выгоды.

Успех Mingren — победа за счет точного захвата сценария. Он не выбрал быть «универсальным игроком», а довел до предела нишевый сценарий «стола для выпивки», разорвав заметную брешь в напиточном рынке, где вокруг засели гиганты.

Но успех в одном-единственном сценарии с самого начала нес в себе скрытые риски.

Вне стола для выпивки — шагу не ступишь

Слабые стороны Mingren — столь же очевидны, как и его преимущества.

Когда проникновение сценария «за столом» достигло потолка, концентрированно проявились три проблемы — продукт, бренд и каналы — и именно они стали «потолком» роста.

На продуктовой стороне сложнее всего Mingren преодолеть однообразие. По состоянию на 2025 год подавляющая часть его выручки приходится на базовую версию без газа за 3 юаня за бутылку. Этот продукт делает ставку на слабощелочность и отсутствие сахара, вкус довольно сдержанный: кроме сценариев «за столом», почти нет других запоминающихся характеристик.

Чтобы добиться прорыва в продукте, Mingren также постоянно пытался внедрять инновации. Появлялись версии с лицензионными IP-связками вроде «盗墓笔记» («Тайные записи об исследовании могил») и «非人哉» («Нечеловеческие дела»), чтобы привлечь молодую аудиторию; усиливали линейку натуральной содовой, пытаясь уйти от ярлыка «искусственно добавленный гидрокарбонат натрия»; также разрабатывали фруктовые вкусы, намереваясь выйти в сценарии «к еде».

Однако эти попытки не помогли бренду действительно прорвать «потолок узнаваемости». Лицензионные версии ограниченно представлены в каналах и не сформировали массовые продажи; натуральная содовая оценивается слишком высоко и не получает поддержки от каналов; фруктовые вкусы сталкиваются с сильным противодействием со стороны гигантов вроде Nongqi Forest.

С момента выхода «на стол для выпивки» Mingren надеялся сформировать у потребителей представление, что содовая «помогает при похмелье и защищает желудок, а также нормализует кислотно-щелочной баланс организма», но у этой позиции нет опоры на авторитетные клинические доказательства. По мере популяризации базовых знаний о здоровье все больше потребителей сомневаются в обоснованности его рекламных тезисов.

Представители отрасли отмечают, что слабощелочные свойства содовой действительно могут в краткосрочной перспективе облегчать состояние при избытке желудочной кислоты, но говорить «о помощи от похмелья и защите желудка» — чаще всего это маркетинговые формулировки. К тому же технология с искусственным добавлением гидрокарбоната натрия также противоречит текущему тренду молодых потребителей на «чистые ярлыки».

Стол для выпивки вырастил Mingren, но одновременно стал меткой, которую с него трудно снять. В сознании многих потребителей Mingren — это «вода только для застолий», а не выбор для повседневного утоления жажды или дополнительного увлажнения при занятиях спортом.

Эта закрепившаяся метка делает Mingren беспомощным вне сценариев «выпивки». Данные L.E.K. Consulting показывают, что проникновение Mingren в сценарии повседневного употребления ниже 10%, что значительно меньше, чем у Nongfu Spring и Wahaha. Особенно среди молодежи его узнаваемость как бренда несопоставима с Nongqi Forest.

Поскольку Mingren в основном держится за крупный продукт и цену 3 юаня, ему сложно двигаться вверх. На протяжении многих лет Mingren оставался в средне-низком сегменте, а тон бренда более «деревенский», ему не хватает выражения, ориентированного на молодежь и на более высокий класс.

Чрезмерная привязка к дилерам по крепкому алкоголю привела к серьезному дисбалансу в структуре каналов. В таких основных каналах, как супермаркеты, небольшие магазины у дома и e-commerce, его влияние крайне слабое.

На полках супермаркетов в городах первого уровня объем выкладки Mingren существенно ниже, чем у Nongfu Spring и Wahaha; в онлайне его продажи почти не дотягивают и до доли продаж Nongqi Forest. Такая сильная зависимость от одного канала не позволяет ему дотянуться до широкого круга массовых потребителей.

Еще серьезнее то, что уязвимости в управлении каналами уже подрывают его основу.

По сообщениям нескольких СМИ, начиная со второй половины 2024 года многие дилеры публично начали жаловаться на Mingren. Дилер из Хэнаня, сотрудничавший с брендом пять лет, рассказал, что его годовое задание в 2024 году выросло с 20 тыс. коробок до 55 тыс., что значительно превышает его реальные возможности продаж, из-за чего на складах образовались большие запасы.

«Компания просто давит закупки, но не предоставляет поддержки для реализации; деньги на рыночные расходы, которые мы заранее оплачиваем, тянулись больше полугода, и их так и не закрыли». Дилер отметил, что многие его коллеги уже выбрали расторжение контрактов.

Сводные сообщения СМИ показывают, что «откат» со стороны дилеров наблюдается во многих ключевых рынках Mingren: проблемы концентрируются на давлении закупками, перекладывании ответственности за продукцию с коротким сроком годности и задержках с закрытием расходов.

Продажи Mingren в основном держатся на дилерах. Когда доверие к дилерской сети рушится, это неизбежно скажется на силе проникновения на конечных точках.

Тем временем быстрорастущий рынок содовых напитков сталкивается с еще более ожесточенной конкуренцией. Nongfu Spring усиливает линейку натуральной содовой и, благодаря преимуществу во всех каналах, быстро отбирает долю рынка; Nongqi Forest, используя молодежную подачу и продуктовую «газированность», забирает молодежную аудиторию; Wahaha опирается на стратегию низких цен и атакует сегмент нижней прослойки.

Раньше «ров» защиты Mingren в сценарии застолий разъедается все сильнее.

Можно ли сойти со стола для выпивки?

Основатель Mingren Ли Цинчуань выдвигал грандиозную цель: к 2034 году добиться выручки в 10 млрд юаней. Но по текущей ситуации этот план проходит жесткие испытания.

Как стало известно из публичных заявлений ответственных лиц Mingren, в первой половине 2025 года выручка бренда в годовом выражении выросла более чем двузначными темпами, и план по операционным показателям был выполнен в срок. Рынок в целом считает, что в нынешней рыночной среде Mingren не сможет продолжать темпы роста на уровне прошлых лет.

За последние два года отрасль крепкого алкоголя продолжает испытывать давление. Наблюдается картина «одновременно падают объемы и цены», глубокая корректировка и усиление расслоения. У лидеров отрасли снижаются показатели, средний и малый бизнес ускоренно «очищается» с рынка, а табачные и алкогольные точки на местах сокращаются почти со скоростью 20% в год.

Mingren, который сильно зависит от каналов крепкого алкоголя, естественно, не может оставаться вне общего давления. По сообщениям СМИ, в 2025 году его проникновение в сценарии «алкоголь + напиток» снижается, а доля выручки тоже падает.

Чтобы переломить ситуацию, Mingren предложил стратегию «двух сценариев»: добавив позиционирование «огонь, запал дракона» (火烧龙), выходить в сценарии блюд с ярко выраженными вкусами — фондю-стили? (огонь, барбекю), фастфуд-барбекю, маленькие раки с приправами и т. п. Но по сути это все равно расширение сценария застолий — оно не становится действительно «повседневным» для массового потребления.

На весенней ярмарке 2026 года (Чуньцзи сахань, 春糖会) Mingren громко развернул экспансию, пытаясь через подход «смешение выставки города» продолжать проникновение в алкогольную индустрию и укреплять ментальность «товарища по выпивке». Но эти вложения не закрыли ключевой недостаток, на который опирается его зависимость от старого пути.

С уровня управления до дилеров: вся система Mingren уже приспособилась к «логике стола для выпивки». Разработка продукта, размещение в каналах, маркетинговые продвижения — все выстроено вокруг сценария застолий. Чтобы действительно осуществить прорыв, потребуется перестройка всей системы.

Чтобы выйти из комфортной зоны «стола для выпивки», нельзя сделать это одним шагом. Повышение продукта требует инвестиций в разработки; прорыв бренда через «выход за привычные рамки» требует маркетинговых инноваций; перестройка каналов должна разрушить сложившийся уклад собственных выгод.

Конкуренция в отрасли напитков никогда не сводится к конкуренции в одном сценарии. Если Mingren будет продолжать цепляться за бонусы застолий, он потеряет стимул к росту в эпоху «всех сценариев».

Заявление автора: это личное мнение, только для справки