Молл Bubble Mart всё ещё испытывает недостаток в «согласии по ценностям»

«Поколение, которое играет, эпоха, в которой играют»

Я всегда считал, что IP удерживает позиции на рынке, и ядро этого — «признание ценности»: будь то милое, исцеляющее чувство, эмоциональный выплеск «устами за тебя» или история с полным мироустройством и эффектом погружения… по сути, все это — формирование признания. Такое признание означает намерение, даже превосходя «рациональное», даже вплоть до «безусловного».

Но для компании, которая владеет множеством популярных ресурсов IP, Pop Mart как раз не хватает признания ценности.

Все увидели, что эта компания «в одном сражении стала богом»: LABUBU взлетел бешеными темпами, и это вывело компанию в зону высоких темпов роста. Прошлый год был полон «скорости и страсти», и, по всей вероятности, он также принес лучшую в истории отчетность.

Годовая выручка — 37,1 млрд юаней, валовая маржа — более 72,1%, обе цифры — новые максимумы.

Однако рынок явно разделился во мнениях относительно этого «гонщика, который разогнался до безумия». В тот день цена акций рухнула на 30%.

Компания в течение двух дней подряд объявляла план выкупа, суммарно выкупив около 900 млн гонконгских долларов, но цена акций не остановила падение (после телефонного разговора по отчетности, в следующий торговый день цена акций компании закрылась снижением на 0,7%). Это показывает, что у рынка «недостаточно доверия».

В целом, как бы ни была хороша отчетность, она лишь подтверждает ожидания; в отношении устойчивости будущего роста есть сомнения. Сомнения в следующем:

Во‑первых, пик популярности уже близок, и «сверхвысокая скорость» дальше не воспроизвести.

Во‑вторых, разрушены характеристики ценности на вторичном рынке, колеблется коммерческая модель.

В‑третьих, у новых точек роста (новые IP и зарубежье) есть неопределенность.

Короче говоря, рынок все еще недостает консенсуса ценности для «коммерческого нарратива, где IP — основа».

На самом деле, не так уж сложно увидеть: логика этих оценок во многом построена на уровне розничной торговли товарами — что это «компания потребительских товаров, движимая хитами», а IP — это «дизайнерские модели» с сильной способностью продавать.

Продавать больше товаров (создавать топ‑звезд, больше категорий и инновации продуктов), продавать более широкий рынок (глобальная экспансия): как только источники такого поэтапного роста сужаются и замедляются, это означает, что «льготы/бонусы исчерпаны», и даже может привести к завершению роста.

Но именно насыщенная коммерческая конструкция на базе IP — это фундамент для стабильного движения вперед: кросс‑медиа, кросс‑категории, кросс‑сценарные комплексные развлекательные впечатления потребления, «упаковка» образа жизни — эта система бизнеса и есть более «весомая» часть. Это и есть направление, которое Pop Mart постоянно продвигает.

Это компания потребительских товаров с сильной цикличностью? Или платформа для долгосрочной эксплуатации IP? Эти два понимания имеют совершенно разный смысл для оценки компании.

Можно только сказать: скорость итераций рыночного восприятия не успевает за темпом роста Pop Mart.

Вернемся к самой отчетности: по сути, изменения уже произошли. Топовый LABUBU очень силен (14.16B), но другие IP тоже не остались позади. 6 IP вошли в когорту 2 млрд, 17 IP превысили 100 млн.

В частности, Star Star в 2025 году вырос с 120 млн до 2,06 млрд юаней, прирост более 1600%; SKULLPANDA на высокой базе вырос на 170% и достиг 3,54 млрд; CRYBABY вырос на 151% год к году; HACIPUPU стабильно держится на восьмом месте, также около 150% роста.

Хотя MOLLY доля резко снизилась — с позиции первой звезды она опустилась, — фактическая выручка при этом тоже выросла на 13%.

Самое важное изменение — в том, как именно разрабатывают и эксплуатируют IP.

У LABUBU острые зубы и диковатая мимика; многие считают, что в нем есть контраст слегка странного и при этом живого, не угождающего и не покорного. Такая «непривязанность» встраивается в NBA‑баскетбольную арену, на поле Чемпионата мира по футболу FIFA — и превращается в «фонтан энергии».

По сравнению с LABUBU, который по природе больше про социальность, Star Star — IP, в котором по природе есть «друзья»: он теплый и исцеляющий. Поэтому ta превращается в «friend», активного персонажа в парке, который близко взаимодействует с людьми, выпускает музыкальные синглы, делает коллаборации с Beast Spirit, через атмосферу дома пишет романтику и поэзию жизни.

Сяо Е — с грустным настроением, интровертный, с легкой отчужденностью, с эстетикой иллюстраций. Эти «карточки персонажа» задают его рыночную траекторию в сторону атмосферы и настроения: художественная скульптура — от Аныай до театрального фестиваля в Учжэне и до островов в Чжоушане… Чем дальше Сяо Е от шумной суеты, тем глубже он погружается в подавленные, чувствительные внутренние переживания современного человека. У него также есть свой бренд образа жизни IP: столкновение стальных конструкций и элементов горной местности — и еще раз ставится печать на впечатлении «и мрачно, и круто» от IP.

SKULLPANDA — с очень отчетливым языком искусства; в коллаборации с XG, объединившись с модной видео‑визуальностью, становится еще более Y3K и авангардным. От линейки продуктов до выхода на VOGUE и тематических экспозиций — постоянно усиливается напряжение художественного самовыражения, делая IP незабываемым с первого взгляда.

В эту эпоху хорошим контентом считаются не только фильмы/аниме.

Даже единичные «золотые фразы», мемы и сетевые шутки могут попадать в эмоции и распространяться самоходом; даже ритмичные фрагменты на десятки секунд могут давать экспозицию на уровне миллиардов; достаточно одной прогулки — и человека может мгновенно оставить глубокое воспоминание.

У «хорошего контента» в эту эпоху есть разные пути: часть помещают в сценическое пространство, часть усиливают в дизайне продукта, а часть через изображения, выступления, музыку и коллаборации постоянно переосмысливают.

По сравнению с традиционной логикой раздувания (увеличения охвата) в сегменте аниме‑/кино‑контента, этот путь более фрагментирован, но и сильнее опирается на способности к постоянной эксплуатации. Он не стремится разово «раздуть» один раз, а с помощью высокой частоты, связности и многочисленных точек контакта позволяет пользователям постоянно «переосмыслять» IP, тем самым продлевая его жизнеспособность.

Уметь чутко улавливать эмоциональные триггеры и постоянно выстраивать эмоциональную связь между IP и пользователями — именно такой гибкий подход к эксплуатации соответствует рыночному решению этой эпохи (тем более что сейчас и в киноиндустрии одновременно падают и качество, и количество).

Ни одно IP не сможет вечно стоять на острие рыночного «потока популярности», но пока его уникальные черты достаточно живые, оно все равно сможет прочно притягивать определенную группу людей и заставлять их увлекаться.

«Найти IP его путь и его ритм» — это философия эксплуатации IP, которой следует Pop Mart.

Проблема в том, что эти возможности все еще находятся на этапе непрерывного воплощения.

Умение эксплуатировать IP все еще проходит рыночную проверку; ему не хватает достаточно длинного цикла испытаний, чтобы «доказать само себя».

Развлекательный опыт, контент, бизнес потребительских брендов — все это пока строится; на данный момент в отчетности это еще не отражается как отдача в денежном потоке.

Бизнес парка продолжает расширяться: летом 2026 года планируется открыть новые зоны; проект второй очереди, по прогнозам, начнет строительство в 2027 году. Доля не‑локальных посетителей сейчас превышает половину.

Бизнес десертов будет официально запущен в первой половине этого года в офлайн‑точках; ранее он уже размещался в виде pop‑up в Таиланде и в разных регионах Китая.

Бизнес аксессуаров: бренд popop уже имеет две офлайн‑точки в Пекине и в Шанхае.

Бизнес бытовой техники: он, вероятно, будет объявлен в апреле; партнер — JD.com.

Согласно сообщению Huoxun, в этом бизнесе используется модель контрактного производства OEM; продукты включают электрические чайники, кофемашины, электрические зубные щетки и т. д. Pop Mart контролирует дизайн и бренд, а производство отдается зрелым производителям.

В конечном счете, IP — ядро; и то, как стимулировать эмоционально‑ценностную силу IP, по‑прежнему остается ключевой задачей.

Фильм с реальными актерами по мотивам LABUBU (THE MONSTERS) уже «запущен». Проект совместно с Sony Pictures; режиссер — Пол Кинг, который работал над «Приключениями Паддингтона» и «Вонка». Если фильм окажется успешным, это будет супер‑триггером. (Существует рыночное предположение, что COO Сай Дэ перенацелился обратно из‑за границы и лично взялся за этот проект.) Во второй половине этого года также выйдут «LABUBU 4.0» в подлинном смысле и серия коллабораций с художниками.

Здесь я хочу подчеркнуть следующее: «эмоциональный клапан» еще не открыт. По крайней мере, Pop Mart еще может сделать больше и лучше.

Рынок не отрицает, что компания делает что‑то правильно — он лишь пока не готов платить более высокую премию за «возможное успешное будущее».

Сейчас будет этап «переключения передачи». Pop Mart сам активно снижает скорость: ориентир роста на следующий год — 20%. (Ниже уровня периода восстановления потребления; в 2023 году годовой рост составил 36%.)

Компания постоянно корректирует управление ожиданиями — и внутри, и вовне, соблюдая принцип «не возгордиться и не разогнаться». Как сказал Ван Нин: «Как будто в F1 — мы надеемся, что 2026 год будет годом, когда мы заедем в пит‑стоп на ремонт, добавим топлива, поменяем колеса. Пройдя через сверхвысокоскоростное развитие, мы надеемся немного притормозить и отладить».

Сможет ли компания снова сотворить чудо? Ожидания рынка очень высокие.

Однако вместо того чтобы ждать, что снизойдет чудо, идти шаг за шагом стабильно — а действие станет самым сильным «самодоказательством». Остальное — дело времени.

Продюсер: игровое поколение, рабочая студия