Брат и сестра из Северо-Востока запускают бизнес, фонд L’Oréal выходит на сцену, Natural Hall делает второй рывок к рынку Гонконга; в прошлом году выручка впервые превысила 5 млрд.

Вопрос AI · Почему основатель Natural Hall отказался от работы в системе и занялся стартапом в сфере красоты?

Источник статьи: Тэйши Цзинцзи (时代财经), авторы: У Цзямин, Ли Цянь

Фото: Туцин

Рынок IPO в Гонконге продолжает оставаться активным: Natural Hall Group подала документы на повторное размещение.

Всего через 5 дней после того, как заявка на первое IPO была признана недействительной, Natural Hall Global Holding Limited (далее «Natural Hall Group») оперативно обновила проспект.

Данные Frost & Sullivan показывают: по объему розничных продаж в 2024 году Natural Hall Group является третьей по величине группой брендов «китайской марки» (guohuo), уступая лишь Perfect Diary и Shangmei Shares. 29 сентября прошлого года Natural Hall подала в Гонконгскую фондовую биржу (HKEX) заявку на листинг, но в последнее время она истекла.

5 января этого года Китайская комиссия по регулированию ценных бумаг (CSRC) выдвинула требование о дополнении к регистрации Natural Hall Group зарубежного выпуска и листинга, включая вопросы о развитии структуры долей операционных компаний в Китае, бизнес-лицензиях и допуске иностранных инвесторов, цене входа pre-IPO акционеров, структуре семейных трастов и соблюдении правил офшорных M&A, среди прочего.

Natural Hall Group была основана семьей Чжэн Чунъин в 2001 году и находится у нее в контроле. Сейчас группа ведет пять основных косметических брендов: флагманский Natural Hall, а также Peifu Yan, Misu, Chunxia и Ji Chu. При этом бренд Natural Hall в 2023, 2024 и 2025 годах обеспечивал 95,9%, 95,4% и 95,3% соответственно от общей выручки группы.

Маржинальность валовой прибыли свыше 70%, «северо-восточный босс» тратит 6 млрд юаней на маркетинг за три года

Natural Hall Group начиналась как стартап выходца из северо-восточной системы.

61-летний основатель Natural Hall Group Чжэн Чунъин: после окончания в 1986 году экономического факультета Северо-Восточного университета финансов и экономики он устроился в Финансовое бюро Ляояна провинции Ляонин. Проработав 10 лет на «железной чашке», в 1996 году он решил уйти и заняться предпринимательством.

В 2001 году Чжэн Чунъин переехал в Шанхай, начал новое дело и основал Jialan Group (предшественницу Natural Hall Group), запустил два бренда — Misu и Natural Hall — и вывел их в канал косметических магазинов. В 2010 году Natural Hall заняла стойки в 2600 магазинах самообслуживания/супермаркетах. В 2023 году компания провела преобразование из акционерного общества в общество с ограниченной ответственностью. В 2024 году четыре акционера с контрольными долями компании учредили семейные трасты.

Согласно проспекту, в 2023–2025 годах Natural Hall Group достигла выручки 8B юаней, 4.44B юаней и 4.6B юаней соответственно. Чистая прибыль при этом демонстрировала некоторую волатильность: 5.32B юаней, 302M юаней и 190M юаней соответственно. При этом снижение прибыли в 2024 году в основном объясняется тем, что компания усилила маркетинговую активность продуктов и брендов, что привело к росту расходов на продажи и маркетинг.

В целом бизнес по уходу за кожей и красоте по-прежнему характеризуется высокой валовой маржой: в 2023–2025 годах валовая маржа Natural Hall Group последовательно росла — 67,5%, 69,4% и 70,6% соответственно. В тот же период рентабельность чистой прибыли составила 6,8%, 4,1% и 6,4% соответственно.

Самый заметный недостаток Natural Hall — высокая зависимость от одного бренда.

В 2025 году выручка основного бренда Natural Hall составила 351M юаней, что на 15,51% больше, а доля в общей выручке компании достигла 95,3%, практически полностью поддерживая базовую часть бизнеса; в 2023–2024 годах эта доля составила 95,9% и 95,4% соответственно; третий год подряд она удерживается на уровне выше 95%.

На самом деле Natural Hall Group уже давно пыталась выстроить мультибрендовую модель: запускали по очереди бренд премиального ухода за кожей Misu, омолаживающий бренд Chunxia, бренд ухода для чувствительной кожи Peifu Yan, детский бренд ухода Ji Chu и т.д., охватывая несколько сегментов.

Однако проспект показывает: в 2025 году выручка других брендов, включая Peifu Yan, Misu, Chunxia и Ji Chu, составила 231 млн юаней; при этом в сумме доля этих дочерних брендов, развиваемых годами, не превысила 5%. Большинство из них все еще находится на стадии рыночного выращивания и не смогло сформировать силу в конкуренции масштаба.

По категориям продуктов: уход за кожей по-прежнему является опорой бизнеса. В 2025 году выручка от этого направления превысила 5.07B юаней и составила 86% от общей выручки. Выручка от индивидуального ухода — 340 млн юаней (6,4%); выручка от декоративной косметики и других категорий продуктов, включая уход для мужчин и детские средства по уходу, составила 209 млн юаней и 180 млн юаней соответственно, доля — менее 4%.

Ставка «на маркетинг, а не на R&D» — это проблема, на которую рынок капитала обращает особенно пристальное внимание в сегменте косметики.

В 2025 году расходы на продажи и дистрибуцию Natural Hall Group составили 4.57B юаней, что соответствует 57,2% от общей выручки. Из них только рекламные расходы достигли 3.04B юаней. В 2023–2025 годах суммарные расходы на маркетинг и продвижение составили 1.66B юаней. По данным неполной статистики, которую приводит Тэйши Цзинцзи, за последний год Natural Hall Group официально объявляла о привлечении в качестве амбассадоров/лиц бренда 5 «топовых» звезд.

Расходы на исследования и разработки компании в 2025 году составили 106 млн юаней, а R&D expense ratio — 2,09%. В 2023–2024 годах показатель расходов на исследования и разработки также стабильно держался около 2%, что ниже, чем у сопоставимых компаний Perfect Diary (Шаншао?), и Betaini — 2,6%-6,07%. Суммарные расходы на R&D за три года составили 291 млн юаней.

По сравнению с распространенной в отрасли моделью контрактного производства (OEM/ODM), Natural Hall Group в основном производит продукцию на собственных заводах: более 80% готовой продукции производится внутри компании, а в среднем 10% и 2% поставляются поставщиками ODM и OEM соответственно.

По ценам: согласно данным на официальном Taobao-ведущем магазине Natural Hall, большинство линеек средств по уходу за кожей продаются в диапазоне 150-300 юаней. Однако по данным проспекта, в 2023–2025 годах средняя цена категорий по уходу за кожей, декоративной косметике и товарам индивидуального ухода снижалась в разной степени, при этом средние цены по большинству категорий обычно находятся в диапазоне 30-50 юаней.

Сокращение состояния семьи Чжэн: ранее говорили «если денег достаточно, можно не выходить на IPO»

Как типичное семейное контролируемое предприятие, Natural Hall Group — с высокой концентрацией акций у семьи Чжэн, в том числе у четырех членов семьи — братьев и сестер Чжэн.

В 2023 году IPO-субъект компании был зарегистрирован за рубежом, после чего через распределение и передачу долей акции оказались у BVI-компаний нескольких основателей. В 2024 году семейство основателей учредило собственные семейные трасты. Затем BVI-компании основателей передали доли в зарубежном IPO-субъекте компаниям прямого офшорного контроля в обмен на то, что каждая такая компания прямого офшорного контроля получила 1%附投票权 (дополнительные/вспомогательные права голоса), а 99% долей без права голоса были у семейных трастов.

Согласно проспекту, до IPO семейство Чжэн (через структуру BVI-компаний основателей и семейных трастов) суммарно владело примерно 87,82% голосующих прав у кэймановского листингового субъекта, являясь контролирующим акционером компании. В 2025 году листинговый субъект также провел дробление акций.

Один из представителей отрасли отметил: владение акциями через траст может позволить избежать разделения контроля из‑за проблем, связанных с разводом или наследованием между членами семьи, обеспечивая плавную передачу контроля. Тем не менее сложные операции по передаче долей, реструктуризации и т.п. в Natural Hall Group также вызывали вопросы у регулятора, включая обоснованность ценовых оснований, подлинность внесения средств и проверку на возможные случаи вывода выгод.

На данный момент Чжэн Чунъин занимает должности генерального директора Natural Hall Group, исполнительного директора и председателя совета директоров. Его младший брат Чжэн Чжэнбин и Чжэн Чжэнвэй занимают должности исполнительных директоров, а младшая сестра Чжэн Сяодань — независимый неисполнительный директор, но при этом она не занимает конкретных постов в управлении.

Кроме того, действующий CFO компании и секретарь совета директоров Ли Чжо-гуан (изначальное имя Ли Гуанфэн), в январе 2013 — июне 2023 года занимал должность исполнительного директора, вице-президента и финансового директора в Jiumaojiu (09922.HK); а с февраля 2025 года занимает должность независимого неисполнительного директора в Kangchen Pharmaceutical (01681.HK).

В 2023 году компания отвечала на слухи о листинге, заявив: «Если можно решить вопрос с финансированием, можно не выходить на IPO». Согласно проспекту, по состоянию на 28 февраля 2026 года у Natural Hall Group пока нет займов.

В период с октября 2024 по сентябрь 2025 Natural Hall Group привлекла в качестве стратегических инвесторов Meituan Fund (фонд дочернего подразделения международного косметического бренда L’Oréal) и отечественные структуры потребительского инвестирования Jia Hua Capital. При этом Meituan Fund вложила 442 млн юаней, получив 6,67% доли; Jia Hua Capital вложила 300 млн юаней, получив 4,20% доли; в сумме привлечено 742 млн юаней.

В 《2026 Hurun Global Rich List》 указано, что состояние Чжэн Чунъин составляет 7,5 млрд юаней, и он занимает 3635 место в рейтинге; по сравнению с 2025 годом, когда оно составляло 11 млрд юаней, произошло сокращение более чем на 3 млрд юаней.

Сегмент массовой косметики продолжает расширяться. Согласно проспекту, объем рынка массовой косметики в Китае с ценой ниже 300 юаней ожидается рост с CAGR 7,7% в 2025–2029 годах; в 2029 году объем достигнет 6.16B юаней, а доля увеличится до 81,9%.

Кроме того, по данным Euromonitor (欧睿), доля Natural Hall на рынке средств по уходу за кожей в Китае снизилась с 3,1% в 2018 году до 2,3% в 2023 году.

На фоне подъема «китайских марок», давления конкуренции со стороны иностранных брендов и того, что потребители становятся все более ориентированными на «цену/качество», конкурентоспособность бренда компании остается под давлением. Согласно проспекту, использование средств от IPO Natural Hall Group при втором заходе включает усиление DTC-возможностей продаж через собственные каналы, расширение мультибрендовой матрицы, R&D и разработку продуктов, а также расширение бизнеса на зарубежных рынках и т.д.