Группа Blue Moon (06993.HK) сократила убытки более чем на 56%: повышение качества управления и углубление ценности открывают новый цикл роста

2025年，在消费赛道整体承压，众多品牌增长放缓的背景下，蓝月亮集团（06993.HK）逆势交出一份兼具“稳、进、新”的年度答卷，不仅成功验证了其“短期亏损换取长期壁垒”的增长逻辑，更释放出清晰的基本面反转信号，预示着公司正加速迈向盈利拐点，开启高质量发展的新周期。

I. Укрепление операционной устойчивости за счет сокращения убытка; новые кривые роста расширяют границы развития

（1）Постоянно укрепляется операционная платформа «стабильности».

Прежде всего, если смотреть на выручку: в 2025 году компания достигла объема выручки 8.41B гонконгских долларов, а три крупнейших бизнес-сегмента демонстрируют модель роста «единая фиксация базы, две стороны наращивают обороты». Так, бизнес по уходу и очистке тканей обеспечил выручку 7.4B гонконгских долларов, продолжая играть роль «палочного груза»; два направления — индивидуальный уход и уход за домашней уборкой — ускорили рост: они соответственно принесли выручку 430M и 3.72B гонконгских долларов, увеличившись на 12,8% и 3,3%, тем самым сформировав новую точку роста показателей.

По состоянию на конец 2025 года общий объем банковских депозитов и денежных средств составлял около 578M гонконгских долларов, коэффициент текущей ликвидности — около 4,16 раза; при этом компания продолжала сохранять нулевую долговую нагрузку. Обильные денежные резервы и высокий уровень ликвидности создают достаточный запас энергии для дальнейшего высококачественного развития. На фоне устойчивого финансового положения компания сохраняет стабильную политику выплаты дивидендов, активно возвращая ценность акционерам: совет директоров рекомендует выплатить финальные дивиденды в размере 10,0 гонконгского цента на акцию.

（2）Шаги к прибыли «продвигаются» заметно быстрее.

С точки зрения прибыли: в 2025 году убыток, приходящийся на акционеров, существенно сократился на 56,1% до 329 млн гонконгских долларов; валовая маржа стабильно удерживалась на уровне около 59,7%. Качество прибыли заметно улучшилось. С одной стороны, это отражает, что ранее компания, вкладываясь в стратегические направления вроде продвижения продуктов и развития каналов, начала входить в сезон отдачи. С другой стороны, это также показывает эффективность мер по контролю затрат и стратегий бережливого управления, которые высвобождают эффект операционного рычага. В отчетном периоде расходы на продажи и дистрибуцию снизились на 11,5% г/г, а общие и административные расходы — на 12,8% г/г; структура расходов заметно оптимизировалась.

Если рассматривать в более длительной перспективе, логика улучшения прибыли компании остается ясной: со стороны выручки — за счет продуктовых инноваций, знаний в маркетинге и ускорения интеграции омниканалов расширяется рыночное проникновение «решений для домашней уборки во всех сценариях»; со стороны затрат — благодаря повышению операционной эффективности и оптимизации контроля расходов, что продолжает снижать предельные издержки, обеспечивая тем самым устойчивость улучшения прибыльности.

（3）Ростовые кривые «нового» сегмента продолжают открывать новые возможности.

В части бизнеса Blue Moon демонстрирует характер «апгрейда существующих продуктовых линеек + открытие новых кривых роста». В отчетном периоде компания продолжала продвигать проникновение на рынок серии стиральных порошков/средств для стирки Supreme «концентрированная +» и параллельно выводила на рынок специализированные товары: средство для стирки для белья, средство для стирки с удалением запахов и дезинфицирующим эффектом, а также средства для стирки спортивной одежды и другие нишевые бестселлеры, которые получили широкое признание со стороны потребителей и отрасли. Известно, что стиральное средство Supreme Bio Technology от Blue Moon благодаря таким функциям, как растворение за 1 секунду в воде, точная стирка «1 помпа на 8 вещей» и концентрированная высокая эффективность, продолжает получать высокие оценки от потребителей; с момента выхода на рынок совокупный процент положительных отзывов держится на уровне 98% и выше.

Особого внимания заслуживает то, что бизнес индивидуального ухода растет и превращается во вторую кривую роста компании. В 2025 году Blue Moon представила новую продукцию в категории ухода: увлажняющий гель для душа с пеной «Net Enjoy» (净享泡沫沐浴露水润型), тем самым продолжая обогащать матрицу продуктов индивидуального ухода. В этом продукте используются технологии микронной пены, многообразных аминокислотных поверхностно-активных веществ и др.; средний уровень сохранения влаги превышает 98%, продукт адаптируется под потребности в увлажнении во все сезоны, усиливая конкурентоспособность компании в сфере индивидуального ухода.

Кроме того, посредством совместных активностей с China Central Television News для создания тематических мероприятий, а также за счет усиления продвижения продуктовой линейки звездным эффектом от амбассадора Тан Цзицзяня (檀健次), удалось добиться двойного прорыва в виде роста узнаваемости бренда и объемов продаж продуктов. По имеющимся сведениям, подарочный набор с лимитированными товарами в коллаборации с амбассадором занял Top1 в списках продаж новинок для душа на нескольких ведущих платформах основных e-commerce в день релиза. В 2025 году доходы по бизнесу индивидуального ухода Blue Moon выросли на 12,8% г/г до 578 млн гонконгских долларов, что является самым быстрым темпом роста среди трех бизнес-сегментов.

II. Знание-ориентированный маркетинг усиливает брендовый импульс; омниканальная интеграция повышает эффективность охвата

С точки зрения стратегии, компания включила «обеспечение охвата концентрированного стирального средства и других новых продуктов во всех каналах» в число ключевых статей расходов, продолжая углублять маркетинговую концепцию через знания, усиливать брендовый импульс и, опираясь на матрицу каналов с интеграцией онлайн и офлайн, множеством точек касания и всеобъемлющим охватом, ускорять выход к потребителям.

В 2025 году Blue Moon провела в течение года более 380 мероприятий иммерсивного формата «Путешествие к превосходной чистоте» (至尊洁净之旅). Посещая центр-музей моющих технологий, общаясь напрямую с опытными учеными в области стирки, участвуя в практических обучающих занятиях и т.п., компания продолжала доносить научные идеи стирки, укрепляя понимание и доверие потребителей к функционалу продуктов и ценности бренда.

Параллельно компания создала брендовый IP «Невероятная будущая стирка» (了不起的未来洗衣科技), усиливая эмоциональную связь с поколением Z с помощью различных форматов распространения информации — музыкальных MV, креативных легковесных микросериалов, облегченных мини-шоу и т.д.

В части каналов компания ускоряет продвижение интеграции онлайн и офлайн во всех каналах: в 2025 году объем продаж онлайн-канала Blue Moon и объем продаж, генерируемый отгрузками офлайн-дистрибьюторам, в целом сохранились на уровне аналогичного периода прошлого года. Взирая в будущее, в годовом отчете Blue Moon также откровенно отмечает, что на онлайн-канале компания будет фокусно оптимизировать продуктовую структуру, повышать эффективность точечного размещения, а также усиливать проникновение в социальную коммерцию и на развивающиеся платформы; для офлайн-канала компания внедряет более точное управление дистрибуцией, усиливает уход каналов вниз (в регионы), расширяя широту охвата по территории и эффективность исполнения на конечных точках, тем самым обеспечивая более точный выход к целевым сегментам и более эффективную конверсию.

Если рассматривать на фоне более широкой макроэкономической ситуации, в 2026 году общий рынок потребления продолжит устойчиво расширяться, однако структура потребления уже демонстрирует явное расслоение. Особенно в сфере ухода и очистки дома: потребности потребителей больше не ограничиваются уровнем «удаления загрязнений по функциям», а эволюционируют в комплексные запросы — к удобству использования, безопасности состава, энергосбережению и водосбережению, а также к зеленым характеристикам.

Повышение потребительских запросов синхронизируется с направлением государственной политики. В 2026 году в докладе правительства о работе вновь расширение внутреннего спроса и стимулирование потребления обозначены как приоритетные задачи; предлагается глубоко внедрять меры по активизации потребления, включая проведение специальных действий для поддержки спроса, что продолжит усиливать внутреннюю циркуляцию. Одновременно в период «15-го пятилетнего плана на период до 2030 года» (十五五) также будет продолжена углубленная ориентация на зеленое развитие: будет продолжаться реализация решительных мер по предотвращению загрязнений, ускорение формирования зеленых производственных и жизненных способов, чтобы обеспечить достижение цели по пику выбросов углерода в установленные сроки.

Это в высокой степени согласуется с дальновидным планированием Blue Moon по направлениям концентрированных стиральных средств, водо- и энергосбережения, зеленой упаковки, цифрового производства и др. На фоне многократных «резонансов» от высвобождения политических льгот, восстановления внутреннего спроса и углубления разделения потребностей, дальновидное стратегическое планирование Blue Moon получит более полную реализацию ценности: компания войдет в высококачественный цикл развития, характеризующийся высвобождением прибыли и ростом оценки, продолжая создавать долгосрочную ценность для инвесторов.