«Лидер по производству детского питания» Feihe замедляется: прибыль снизилась более чем на 40%

Спросите у ИИ · Почему высокие маркетинговые расходы Feihe не смогли поддержать результаты?

Фэйхэ хуже продаётся, чем “лучше подходит по конституции китайских младенцев”? В 2025 году у Feihe резко выросла доля расходов на продажи: почти 40% от средней цены за банку молочной смеси приходится на оплату рекламы.

Вечером 26 марта китайская компания Feihe (06186.HK) опубликовала финансовый отчет за 2025 год.

На фоне колебаний рождаемости и усиления конкуренции в отрасли детских смесей для младенцев Feihe, как “первый бренд детских молочных смесей”, столкнулась со заметным давлением на результаты: годовая выручка составила 18,11 млрд юаней, что на 12,7% меньше год к году; чистая прибыль, приходящаяся на акционеров, — 1.94B юаней, что на 45,68% меньше год к году.

Из-за того что ключевые показатели упали по всем направлениям, этот финансовый отчет инвесторы назвали “худшими показателями за последние годы”: масштаб выручки компании откатился к уровню 2020 года, а чистая прибыль также достигла минимума с 2018 года.

По сравнению с финансовым отчетом за 2020 год “усталость” Feihe особенно заметна. В тот год ее масштаб выручки (18,59 млрд юаней) был примерно сопоставим с прошлым годом, но она получила более 7,4 млрд юаней прибыли — в 3,8 раза больше, чем год назад, а ее маржа чистой прибыли снизилась с 40% того года до 11,56% прошлого года.

Раньше Feihe завоевывала внимание потребителей благодаря рекламному слогану “более подходящему по конституции китайских младенцев” и масштабным маркетинговым вложениям: она стала крупнейшим брендом на рынке детских и младенческих молочных смесей и, заходя в нишу с премиальным позиционированием, удовлетворяла потребительскую психологию большинства родителей “хочу покупать ребёнку более дорогую продукцию”.

Премиальное позиционирование давало Feihe больше пространства для получения прибыли; по данным, собранным репортёром, маржа прибыли Feihe на протяжении длительного времени занимала первое место среди публичных компаний в молочной отрасли.

С точки зрения структуры бизнеса, устойчивость Feihe к рискам относительно слабая: ранее более 90% выручки зависели от детских и младенческих молочных смесей, однако в прошлом году в этом явлении произошли тонкие изменения.

Молочный бизнес Feihe (включая смеси для взрослых, жидкое молоко, продукты для прикорма рисовой кашей и т.п.) в прошлом году достиг выручки 2,06 млрд юаней, что на 36,1% больше, а доля во внутренней выручке компании выросла до 11,4%; но валовая маржа составила лишь 1%, масштаб ограничен, и для повышения прибыли компании это не дало существенной практической помощи — “вторая кривая роста” пока не сформировалась.

“Опора прибыли” — детские и младенческие молочные смеси — показали резкое снижение: в прошлом году выручка составила 15.87B юаней, что на 16,8% меньше год к году, что потянуло вниз общий темп роста; внутри компании ее доля впервые упала до 87,6%.

Падение результатов Feihe, помимо влияния неподконтрольных факторов вроде колебаний рождаемости, также связано с ударом ожесточённой конкуренции на рынке. В последние годы ведущие молочные компании, включая Yili и Junlebao, постоянно наращивают бизнес по молочным смесям и следуют за политикой субсидий на деторождение, которую первой начала Feihe.

Положение “№1 по детским смесям” Feihe уже находится под угрозой. После публикации промежуточного финансового отчёта за 2025 год Yili и Feihe обе заявили, что они — №1 по доле рынка детских молочных смесей.

Формулировка Yili того времени была следующей: общая доля продаж детских молочных смесей компании (включая молочные и козьи смеси) в розничном рынке составила 18,1%, заняв первое место по стране в доле розничных продаж. Feihe, в свою очередь, заявила, что она — “№1 по продажам по всем каналам и по доле рынка” детских смесей.

“Первое место” у обеих сторон было подтверждено данными третьих организаций и результатами исследовательских опросов, поэтому возможны расхождения в статистических методиках, но нельзя отрицать, что бизнес Feihe действительно столкнулся с давлением.

Шуйфуронг / фото

По двум показателям из финансового отчета видно, что Feihe сейчас продаётся не так хорошо, как раньше.

Один показатель — резко выросла доля расходов на продажи: в прошлом году продажи и комиссионные расходы составили 7.16B юаней, что почти на уровне 2024 года, но из-за сокращения масштаба выручки доля расходов на продажи (расходы на продажи / общая выручка) выросла с 34,6% до 39,5%. Второй показатель — в прошлом году запасы компании выросли с 2.15B юаней до 2.51B юаней.

На данный момент в финансовом отчёте не раскрыты расходы на НИОКР; исходя из прошлых отчетов, расходы Feihe на исследования и разработки не превышали 3,2% от общей выручки.

Это также означает, что если потребитель покупает банку молочной смеси Feihe по цене 200 юаней, то почти 80 юаней — это оплата маркетинговых расходов компании, при этом стоимость разработки — менее 6,4 юаня.

Сунь Ваньцю / фото

Репортёр: Шуйфуронг

Текстовый редактор: Цзо Юй