Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события в финтехе!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители в JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и др.

Цифровая реклама лежит в основе роста финтеха — но большинство брендов по‑прежнему не попадает в цель. Дело уже не только в охвате или ретаргетинге. На фоне более строгих ожиданий в отношении приватности, меняющегося поведения платформ и появления в этой смеси новых ИИ‑агентов просто быть замеченным уже недостаточно.

Как никогда успешные маркетологи в финтехе сосредоточены на релевантности, подлинности и реальной ценности. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания по эффективности меняются — особенно когда речь идет о доверии. Финансовые услуги не могут позволить себе быть на грани трюков, и рекламная усталость — это реальность.

В этом интервью Эрик Кук делится приземленными, подтвержденными опытом инсайтами о том, что работает сегодня: от построения реального доверия с помощью контент‑ориентированных кампаний до внесения небольших, но продуманных творческих изменений, которые сохраняют сообщения острыми и сфокусированными на конверсии. Он также затрагивает растущее влияние ИИ в цифровом обнаружении — и почему персонализация и сильные базовые принципы по‑прежнему важнее, чем одни только новые инструменты.

Приятного просмотра полного интервью.

1. Финтех‑рынок крайне конкурентный: многие бренды предлагают схожие ценностные предложения. Исходя из вашего опыта, какие стратегии вы находили наиболее эффективными для дифференциации бренда в этом переполненном пространстве?

Эрик: Конечно, заявление о том, что ваша платформа “AI” оснащена, больше не будет делать вас заметными и отличать вас от конкурентов. Реальность в том, что технологии и ИИ начали выравнивать игровое поле, и умные финтехи, которые хотят выделиться, сосредотачиваются на решении реальной бизнес‑проблемы для своих клиентов. Объясните проблему, ваш подход и, надеюсь, добавьте отзывы или примеры того, как ваше решение решает проблему, с которой сталкиваются ваши клиенты.

Я думаю, что также полезно, когда влиятельные сотрудники компании присутствуют на мероприятиях и участвуют в социальных обсуждениях — но не для “продажи своего товара”, а чтобы задавать вопросы, слушать и учиться так, чтобы формировать доверие у нужной вам целевой аудитории.

2. Доверие — критически важный компонент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы подходите к построению и поддержанию доверия у аудитории через цифровую рекламу?

Эрик: Не раздувайте обещания функций так, будто вы что‑то продаете — в это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна быть сосредоточена на “сделке” и ее можно использовать для построения узнаваемости образовательных мероприятий (например, вебинаров) или для продвижения контента, который помогает решать вопросы и ликвидировать проблемы (например, whitepaper или eBooks о проблеме, которая есть у ваших клиентов — ту, в которой вы хотите продемонстрировать экспертизу как поставщик решений).

Подлинность в вашем тексте и дизайне рекламы может сыграть большую роль. Также стоит подумать о подходе “advertorial”, когда вы предоставляете полезный (и ценный) контент, который выглядит похоже на редакционный, но при этом имеет рекламное размещение и перспективу.

3. Рекламная усталость растет по мере того, как потребители ежедневно сталкиваются с бесчисленным количеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваша реклама выделялась и оставалась релевантной вашей целевой аудитории?

Эрик: Мы пристально следим за показателями кликабельности для баннерной и видеорекламы, и когда начинаем видеть спад, у нас появляется хорошее ощущение, что начинается рекламная усталость. Держите под рукой варианты объявления, чтобы быстро заменить их, и рассмотрите A/B‑тестирование (при условии, что у вас достаточно бюджета и просмотров).

Вы также можете использовать ИИ, чтобы получать честную обратную связь по дизайну вашей рекламы: попросите инструменты вроде ChatGPT или Claude проверить изображения, которые вы загружаете в LLM, чтобы понять, как они отзовутся у вашей целевой аудитории и какое действие (если вообще какое‑то) они вызовут. Такая честная и беспристрастная “ИИ‑обратная связь” может стать хорошим индикатором, чтобы проверить, что вы движетесь в правильном направлении, и избежать человеческих предубеждений.

4. По вашему мнению, какую роль играет “ad blindness” в снижении эффективности цифровой рекламы, и какие стратегии вы использовали, чтобы преодолеть эту проблему?

Эрик: Не бойтесь делать что‑то необычное, особенно если сравнивать себя с конкурентами. Я думаю о Райане Рейнольдсе и его рекламных роликах Mint Mobile — как о прекрасном примере того, как выделиться и сделать нечто совсем отличное от того, что делали “крупняки” Verizon, AT&T и T‑Mobile.

Здесь были непринужденные, разговорные и в чем‑то не по сценарию диалоги — это стало глотком свежего воздуха (и, конечно, Райану это удалось). Но не бойтесь выходить за пределы зоны комфорта — и если у вас есть возможность A/B‑тестирования, это поможет понять, что вы на правильном пути.

5. Как вы адаптируете стратегии цифровой рекламы, чтобы эффективно вовлекать разные поколения, особенно миллениалов и Gen Z, у которых есть различающиеся цифровые привычки и ожидания?

Эрик: Я думаю, многое здесь упирается в платформы, которые вы используете, и в том, есть ли там ваша целевая аудитория и проводит ли она там свое время. Текст и рекламные изображения тоже могут меняться в зависимости от вашей целевой аудитории, чтобы, когда они это видят, у них был более высокий шанс почувствовать, что вы их понимаете, и чтобы объявление говорило с ними.

Именно на этом этапе полезно уделить время размышлениям о каждой из этих рыночных персон, чтобы определить, какие сообщения и ключевые преимущества вашего решения закроют потребности именно этих людей.

6. С ростом роли ИИ‑агентов в контент‑дискавери и принятии решений, как должны адаптироваться рекламодатели в финтехе, чтобы создавать объявления, которые будут интересны не только людям, но и ИИ‑агентам? Какое влияние вы думаете окажет этот сдвиг на отрасль?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически отношусь к этому, но все же остаюсь поклонником ИИ. Я думаю, что в части агентов успешными будут те, кто действует от имени своего человеческого “создателя” и следит за тем, чего хочет человек, который построил этого агента.

Поэтому время, чтобы действительно понять, чего хочет человек, станет еще более критичным, чтобы быть привлекательным для агента, который действует от имени кого‑то, чтобы просматривать веб в поисках продуктов и услуг.

Привести этих агентов обратно к ресурсу с достаточным объемом информации (скорее всего, большим, чем прочитал бы человек) может быть одним из способов также побудить агента узнать больше о вашем сервисе — позволяя ему потреблять огромные детали и затем суммировать их для своего создателя как жизнеспособный вариант или соображение.

7. Какой совет вы бы дали брендам в финтехе, которые хотят пробиться сквозь цифровой шум и создать запоминающуюся, impactful‑рекламу?

Эрик: Много раз это говорили эксперты по рекламе, и тут на ум приходит суть “продавайте шипение, а не стейк”. Подумайте о том опыте, чувстве и эмоции, которые вы хотите вызвать как пользу или результат от вашего сервиса — и заставьте аудиторию поставить себя на это место еще до того, как они купят у вас.

Продумайте, каким должен быть конечный желаемый результат для вашего клиента: сделать его жизнь проще, прибыльнее, более инновационной и т. д., — и подстройте вашу рекламу и историю под эту конечную цель.

8. Есть ли какие‑то emerging‑тренды или технологии в цифровой рекламе, которые вы считаете, что финтех‑ и банковские бренды должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Убедиться, что вы понимаете, где находится ваша аудитория, — ключевое во всем этом. Хотя подключенные устройства и “free TV” начинают становиться популярными для некоторых розничных брендов, чтобы добираться до людей дома, аудитория вашего финтеха может быть там не вовлечена — так что, несмотря на то что это “круто”, это может не сработать.

Используя рекламу и ведя людей на вашу целевую страницу/сайт, рассматривайте вещи вроде интерактивных викторин или калькуляторов (чтобы повышать вовлеченность) или поддерживайте трафик на лендинги conversion‑focused и оптимизированными ботами, которые будут находиться там, когда кто‑то зашел, и помогать ему по ходу процесса покупки: отвечать на вопросы и т. д.

**Персонализация на любом этапе **процесса тоже желательна, так что когда я на вашем сайте, если я уже взаимодействовал с вами раньше, вы можете использовать эту информацию, чтобы мои последующие попытки взаимодействия были для меня более комфортными и эффективными (без чрезмерного злоупотребления моими данными или “пугающего” ощущения, что вы слишком много знаете обо мне).