Почему та самая самая жестокая лавка, ругающая тебя, существует уже тридцать лет

Автор: Кун Сяовэй

Еще один весенний фестиваль (Чуньцзе) подошел к концу, и люди начинают подводить итоги. Без всяких неожиданностей «вкус года» неизбежно становится предметом все новых жалоб, а вот разговоры про еду и напитки все никак не могут быть вытеснены. В этом году алгоритмы у руля: в обсуждениях на Чуньцзе «McDonald’s vs ужин в канун Нового года» неожиданно сошлись по просмотрам и практически разделили пальму первенства поровну. Это также можно считать реваншем доброго имени — после споров вокруг предфабрикатов Xi Bei (Xibei) — в так называемой «победе в один уровень» современного пищевого промышленного производства.

Еда — самое честное чувство ностальгии; вкус — самая откровенная предвзятость. Но стоит чему-то пройти цикл «от миски до тарелки» в мирскую жизнь: до того как блюдо окажется на столе, ему приходится пройти через сжатие по себестоимости, коммерческие риски и длительные раздумья о качестве. Все это делает современную индустрию общепита опасной прогулкой по канату — страшно захватывающей. Любой бренд, которому удалось «раскрутиться в долгую» и закрепиться надолго, давно уже прошел через все девять волн испытаний — не сравнить с той «дружелюбной круговертью» лайков и хороших отзывов, где (как в Dianping: «платформа для отзывов») продавцы раздают напитки и десерты в обмен на оценки.

В отрасли, где почти зеркальная однородная конкуренция, проложить обходной путь и вырваться вперед удалось, пожалуй, самому известному Haidilao (Хайдилао). Их фирменные «чрезмерные услуги», большой объем «ценности, выраженной эмоциями», а также стратегия расширения за счет внутреннего предпринимательства: больше десяти лет назад, в сильно однородном рынке горячих блюд, они пошли против правил — и неожиданно попали в боль крупных городских потоков молодежи-мигрантов и приезжих представителей среднего класса. И это было полностью противоположно тому крайне простому плоскому интеллектуальному «беспилотному» безлюдному формату, который тогда считали направлением будущего развития общепита. Несмотря на трудности периода пандемии, их стратегия стала образцом для подражания у городских заведений в «пост-доставочном» (после эпохи службы доставки) времени. По сути, это компромисс и одновременно противостояние большим моделям и алгоритмам: с одной стороны, «соревнуются за лучший ужин», а с другой — продают надбавку за то, что это живые люди, умеющие «породить запах человеческого огня» и теплоты из повседневной жизни.

Но если «живые люди» — значит, есть и характер. Искренность может быть козырем-убийцей, а может быть и всего лишь актерской игрой. Гости готовы платить за улыбки, но при условии, что качество еды тоже не подведет. Если у Haidilao все наоборот, то речь идет о «ресторанах с дурной славой» — кантонских чайных закусочных Гонконга (ча чааньтэн): акцент на эффективном обслуживании без лишних излишеств, при этом блюда не стандартизированы, но при этом выгодные по цене, плюс высокая оборачиваемость столов. Персонал так занят, что ноги не касаются пола, и невежливое нетерпение — для всех одинаковое. Но посетителей это не особенно волнует: в знакомой атмосфере окрестных кварталов они относятся к этому спокойно, даже чувствуют себя увереннее — ведь всем правилам они хорошо обучены и понимают, что происходит. Более того, они объясняют неподготовленным туристам с материка, что так принято, а не «специально против них». Культура «плохих заведений» в Гонконге для материкового Китая редкость. Открыв магазин, обычно принято встречать с улыбкой и зарабатывать в мире и согласии — так почему же гости могут терпеть «плохие заведения»?

Гонконгские едоки не являются мазохистами. Напротив: в уличной конкуренции, где каждый квадратный метр на вес золота, они отлично знают, как считать и балансировать интересы. Раз уж вы зашли в уличное заведение, значит нужно убрать из цены сервисную надбавку. Кантонские чайные закусочные обычно не требуют классическую «10% сервисную плату» как в традиционных банкетных ресторанах. А учитывая относительный дефицит персонала и давление на «фронт-офис» как на линию фронта, это с одной стороны доказывает, что качество еды не плохое, а бизнес идет; с другой — сэкономленные на персонале расходы помогают удерживать ценовую конкурентоспособность. Естественно, к такому «бесплатному обслуживанию» не стоит относиться слишком придирчиво.

Кроме того, «плохость» не раздражает по-настоящему лишь тогда, когда есть «одинаковое отношение ко всем», то есть равенство без предвзятости: никакой дискриминации, никакого «одним — так, другим — иначе», никакой заносчивости «по разным категориям». В кантонских чайных закусочных Гонконга сестра-управляющая (аи-цзе) делает все по правилам: выписывает счет (водяной талон), в зале любой клиент садится, платит и ест — затем уходит. И никому не демонстрируют лишней неприязни. В перспективе «офисных быков и лошадей» (профессионально-деловой мир, где все привыкли к притворным улыбкам) легкая формальность и поверхностное отношение вряд ли кого-то по-настоящему растрогают. Но если за реальные деньги куплена реальная и добротная начинка, то, наоборот, именно это вызывает сочувствие к живым чувствам среди городской суеты. Не направлять негатив на тебя — значит не обижать; не трогать колодезную воду — значит не вмешиваться.

С практической точки зрения: при давлении арендной платы, которая легко уходит в десятки тысяч долларов в месяц, единственный шанс выживания для заведений с низкими ценами и низким чеком — это сверхвысокая оборачиваемость столов, особенно при пиковых часах, когда нужно как можно быстрее прокручивать поток. В каком-то смысле «плохой» стиль поведения становится механизмом построения «мoатa» (защитного рва) и точного отсева: заведение поощряет гостей с быстрым темпом, без лишних сомнений и готовых быстро закончить, которые становятся постоянными; при этом оно отсекает тех, кто колеблется, привередничает, долго сидит и болтает, а также предъявляет высокие требования к сервису.

По аналогии: целая цепочка «паролей» и язык меню, зашифрованный простыми кодовыми словами, плюс супер-упрощенные иероглифы — вроде «飞沙走奶» (черный кофе), «0T/06/07» (лимонный чай/лимонная кола/лимонный 七喜), «丐» (лапша), «旦» (яйцо), «反» (рис), «弓» (каша) — все это неявно углубляет этот «ров» для постоянных клиентов и тем самым снижает среднее время общения.

Самыми показательными являются несколько спорных старых заведений, «доведенных до пика плохого». Так называемые «четыре самых плохих заведения Гонконга» (списков существует несколько версий, но в целом они похожи) высмеивают фразой «клиент всегда неправ», но при этом все без исключения — места с длинными очередями, а среди тех, кто ходит поддержать, есть немало местных знаменитостей. То, что дурная слава годы держится и не исчезает, нельзя объяснить лишь разовым любопытством.

Жестокость конкурентной борьбы в общепите в том, что с точки зрения доходов бизнес необычайно чувствителен к колебаниям экономических циклов, а со стороны затрат — они «заперты» в аренде, фиксированных инвестициях и предварительных заказах сырья, поэтому гибкости почти нет. Как бы ни казалась жизнь светлой и успешной, стоит «канату» наличного потока качнуться — и через несколько месяцев можно оказаться на грани полного краха. Год за годом, из-под логотипов и образов летит вирусный «инфоповод» как карусель: одни придумывают один за другим ходы, чтобы закрепить клиента, другие — как только у бренда появляется малейшая надежда — не жалея затрат расширяют масштаб и проводят капитальные операции. При этом игнорируется финансовое здоровье и рациональность модели ведения бизнеса — главное, чтобы в пик можно было как можно раньше вынести «освобождение от долгов» на рынок капитала.

В условиях этого драйва «сделать IP — значит просто рискнуть один раз» нематериальные активы старых брендов часто становятся жертвой рыночных спекуляций. Старые бренды накапливают доверие и репутацию, вызванные временем, но параллельно им часто копятся проблемы накопительного характера: старение бренда, окаменение управления, серьезные внутренние дрязги и конфликты. Переиначить и возродить старый бренд — цена огромная; это гораздо менее привлекательно, чем пока известность еще жива, через операции с капиталом продать надбавку. А итог «оставить без внимания и не заниматься делом» нередко оказывается совсем не идеальным.

Возьмем Гонконг в качестве примера: в период экономического спада бесчисленное число старых заведений, с десятками лет истории, либо мрачно закрывались, либо даже после слияний и поглощений оказывались неспособны восстановиться. В 2025 году в Гонконге закрылось около 300 старых ресторанов и заведений общепита; среди них немало известных сетевых гигантов — например, Hай Хой Чжоуж (海皇粥店), а также некогда великий король сладостей, который выкарабкивался в период сильных ударов, Сью Лью Шань (许留山). В 2009—2019 годах за десять лет У Сью Лью Шань трижды менял собственника: происходили драки на верхнем уровне, управление выходило из-под контроля. От более чем 300 филиалов безумного расширения в прошлом до почти полной ликвидации осталось лишь несколько точек в Гонконге.

Зато «плохие заведения» открывают новые филиалы или франшизы крайне редко. Финансовая модель обычно по-прежнему проста: либо индивидуальное управление, либо партнерство. В Рэй (跑马地) один известный рисовый/кашеобразный магазин: «босс-леди по прозвищу Ся-цзе» — владелица, прославившаяся своими «кокетливыми оскорблениями» (ругательствами) — в беседе с блогерами, которые посещают заведения и снимают обзоры, сказала, что лучше пусть один человек ведет дело вместе с четырьмя поварами-«старичками», и даже посудомойку не нанимать, чтобы все финансовые затраты шли только туда, где действительно нужен каждый цэн. Автономность в управлении и свобода в принятии решений — это как раз путь к выживанию, чтобы сохранять характер магазина. Хотя это трудно, это похоже на маленьких животных, которые при изменении климата могут распыляться и выживать, приспосабливаясь к среде: жить за счет медленного обмена веществ и эффективного использования микроскопической экологии. Что же касается «плохости» — это сама плата за оптимизацию затрат, проявление относительной слабости, которую нельзя «прикрыть»; не потому что так задумали, и не потому что «просто хотели».

«Плохие заведения» тоже не застывают навсегда. В мире людей больших тысяч и миллионов каждый раунд отсекает волна — «кто выдержит, тот и останется». И в уличной реальности борьба за выживание — разве это не бесконечная практика самоочищения? По мере того как в Северный Китай и Шэньчжэнь хлынули в самостоятельную волну едоки-выходцы, а также на фоне вялости коммерческой недвижимости в Гонконге, экосистема сервисов общепита снова может измениться. Если пересмотр сервиса сможет добавить привлекательности и улучшить денежный поток, то «плохие заведения» естественно тоже могут «избавиться от плохого» — стать «неплохими».

Как бы то ни было, даже у самых дурно прославленных мест никогда не было попыток отвечать на плохие оценки блогеров-обозревателей или на насмешки в соцсетях ни площадной руганью, ни юридическими действиями. Нет времени. И нет необходимости. Ведь в конце концов, вопрос о том, где действительно вкусно и хорошо, решается на кухонной плите.