Кэлон: не гоняясь за трендом, обогнал его

Спросите AI · Как реализуется стратегия сдержанности Келуна для сверхбыстрого роста?

25 марта финансовый отчет, опубликованный компанией Anta Group, показал, что в 2025 году группа достигла выручки 8B юаней, что на 13,3% больше в годовом исчислении. При этом доход «других брендов» с Kелуном и Descente в качестве ядра вырос на 59,2% год к году; среди них Kелун стал брендом с самым быстрым темпом роста в группе.

В массовом восприятии Kелун — как две маленькие елочки на его логотипе: спокойный рост, без лишнего шума. Этот сдержанный характер бренда — и его хардкорные результаты, занимающие первое место по темпам роста, — создают любопытный контраст.

Сегодня внутри страны рынок outdoor-брендов идет жесткая конкуренция: большинство игроков, собравшись в «стадо», безумно расширяют магазины, вливают деньги в маркетинг и, в гонке за трафиком и масштабом, мчатся без остановки. Однако Kелун выглядит особенно иначе: его не толкают вперед «поспешные успехи и сиюминутная выгода», он не втягивается в раскаленную боевую обстановку; вместо этого он, как и прежде, спокойно и твердо закрепляет «профессиональную» отправную точку. Параллельно он проводит богатые по содержанию общественные мероприятия, снимает outdoor-документалки, непрерывно накапливает и передает ценности устойчивого outdoor-образа жизни — и все это является «медленной работой», которую не рассчитывают по принципу «окупится ли сразу».

Но Kелун все равно вырвался вперед. Это не просто победа на пути, идущем наперекор привычному — это история роста бренда, которая начинается с точного стратегического суждения и продолжается настойчивым следованием дифференцированному пути.

Недооцененная «профессиональность»

У внешнего мира есть общее неверное прочтение Kелуна.

Есть интересный феномен: многие воспринимают Kелун как бренд «fashion outdoor» — и говорят о нем в основном по причине высокой привлекательности: минималистичный дизайн, приятные сочетания цветов. Но это как раз крупнейшее заблуждение относительно Kелуна — его основа гораздо тверже, чем «просто красиво».

Еще в 1980 году Kелун начал глобальные экспедиционные исследования и помощь в приключениях: поддерживал восхождения на вершины более 50 раз, и следы Kелуна остались на всех 15 самых высоких вершинах мира. В 1988 году Kелун стал официальным спонсором Олимпийских игр. В 2012 году Kелун сотрудничал с командами антарктических научных экспедиций и экспедиционными отрядами — в этой экстремальной местности со средними температурами в минус 55℃ и ветром до 12 баллов и выше экипировка проходит самый жесткий экзамен, а Kелун в экстремальных условиях продолжает исследовать и обретать мудрость сосуществования с природой.

Эта профессиональная генетика — результат шлифовки Kелуна более чем за полвека — и по сей день все еще продолжает «расти».

В сентябре 2025 года Kелун снова стал официальным партнером Китайской ассоциации горного дела и Китайской национальной команды по скалолазанию, вместе с которыми открывает новую главу в развитии китайского вида спорта скалолазание.

Всего лишь что прошедший 25 марта Kелун официально выпустил новую форму, разработанную для Китайской национальной команды по скалолазанию, — «炽翎»; она будет сопровождать спортсменов на всем протяжении сезона 2026 года. Эта форма, вдохновленная «朱雀», с помощью профессиональных технологий обеспечивает бесстрашный подъем китайских спортсменов на скалистых стенах.

В трейлраннинге Kелун также глубоко укоренился. От массовых стартов до топовых соревнований — размещение бренда в трейлраннинге уже сложилось. Но Kелун не остановился на обычном управлении соревнованиями: он глубоко внедрил идеи устойчивого развития, начав с фокуса на «нулевом углероде при проведении».

С одной стороны, Kелун уже четыре года подряд выступает титульным спонсором горного трейл-забега Donghai Yunding, совместно продвигая практику снижения выбросов по всей цепочке соревнования. Начиная с деталей организации, он реально сокращает углеродные выбросы по всей цепочке проведения. На этой основе он еще и через стандартизированную торговлю углеродными кредитами компенсирует неизбежные выбросы, формируя замкнутый контур углеродной нейтральности и открывая прецедент «нулевого углерода при проведении» в отечественных коммерческих outdoor/трейл-гонках.

С другой стороны, Kелун только что объявил, что начиная с этого года и до 2030 года подряд будет титульным спонсором отечественных топовых соревнований по трейлраннингу — Ninghai Trail Challenge. Это совместное усиление с «алмазной трассой» китайского трейлраннинга открывает для китайского трейлраннинга новую страницу.

Именно такая последовательная профессиональная способность — без скидок от экстремальных условий к городскому ежедневному быту, от профессиональной арены к горным и лесным просторам outdoor — помогает Kелуну продолжать укореняться в сфере outdoor, постоянно развивать возможности разработки продуктов и заодно получать пропуск в ключевые сценарии outdoor.

Между консерватизмом и агрессией: третья дорога Kелуна

Заслуживает исследования то, что, имея «пропуск» к ключевым точкам, Kелун не выбрал агрессивное расширение «пока горячо». В среде, где большинство брендов outdoor повсеместно «занимают территории», стиль Kелуна выглядит весьма необычно: для него важны темп расширения и контроль границ.

«Сдержанность» — слово, которое председатель совета директоров бренда Kелун Дин Сируань чаще всего упоминает в публичных интервью: при создании продукта, при маркетинге и при продажах нужно держать себя в руках. Но такая «сдержанность» — не консерватизм, а осознанный выбор: между агрессивным расширением и долгосрочной ценностью бренда приоритет отдается последней, в чем заложена уникальная предпринимательская мудрость Kелуна.

Эта уникальность, прежде всего, проявляется в ритме открытия магазинов.

В конце 2025 года в Китае у Kелуна было 209 магазинов, а чистый прирост за весь год составил всего 18. На фоне бренда с самым быстрым ростом в этой группе цифра выглядит немного «против здравого смысла». Ведь при одинаковой траектории роста, когда один дополнительный магазин может быстро нарастить выручку с мгновенным эффектом, у других брендов количество магазинов могло бы уже вырасти в несколько раз.

Это мудрость «отступая, продвигаться». Стратегия магазинов Kелуна: ключевое слово — не «экспансия», а «глубокая проработка качества», при этом ресурсы направляются в те знаковые места, которые действительно способны нести ценность бренда, а модель одного магазина постоянно доводится до совершенства, чтобы каждая точка работала эффективно, а не масштаб наращивался просто количеством.

Поэтому Kелун точно размещает флагманские точки в ядрах высокоуровневых городов, опираясь на такие опорные точки, как Пекин Хуамао, Чэнду Тайкули и Шэньчжэнь Ваньсянчэн, формируя матрицу флагманских магазинов. При этом магазины из «точек продаж» переводятся в «точки бренд-экспериенса», благодаря чему, не расширяя бездумно число магазинов, Kелун продолжает повышать выпуск на один магазин и брендовый импульс.

В феврале 2026 года Kелун открыл в торговом центре Beijing Huamao брендовый флагман «KOLON ATLAS Kелун Natural Collection». Внутри предусмотрена зона «RE-CRAFT纤循再造区», специально предназначенная для демонстрации полного цикла переработки старой одежды: потребители могут увидеть, как старая одежда разбирается, реконструируется и в итоге превращается в новую ткань. Параллельно в магазине создано отдельное пространство для комьюнити, где регулярно проходят мероприятия, такие как кинопоказы, медитации с пением поющей чаши и мастер-классы по hand-made.

В Beijing Huamao, где каждый квадратный метр на вес золота, Kелун передает ценное пространство под устойчивые идеи и взаимодействие с пользователями: здесь критерий ценности больше не краткосрочное число по эффективности площади, а более глубокая связь между брендом и потребителями.

Такой ритм открытия магазинов и осознанная готовность «пожертвовать» эффективностью площади — это не медлительность, а движение на дальнюю дистанцию: углубление и «дожимание» своей позиции «высокого качества», прямое избегание размывания ценности бренда из-за чрезмерного расширения.

Как инвестиции в «непростую к расчету отдачу» формируют брендовую крепость

Инвестиции Kелуна в развитие бренда тоже в некотором смысле нестандартны: больше усилий направляется на медленные вложения, отдачу от которых трудно посчитать. От съемок документальных фильмов, чтобы передать брендовые выражения ценности, до общественных мероприятий, которые практикуют идею «бесследного outdoor» — эти «медленные навыки» по определению не способны, как агрессивная реклама с охватом и прямые эфиры с продажами, показать соотношение вложений и отдачи в краткосрочной перспективе. Но они формируют самую прочную брендовую крепость Kелуна.

Инвестиции Kелуна не легкие и с длинным циклом — они предельно проверяют стратегическую устойчивость. Он делает не «упаковку бренда» в поверхностном смысле, а фундаментальное строительство ядра бренда — это более глубокий уровень вложений, связанный с сопереживанием и резонансом пользователей.

Сначала — выражение ценности бренда. В начале 2026 года Kелун передал егерям по охране лесов в уезде Гуншань провинции Юньнань профессиональное снаряжение стоимостью более 2 млн юаней и одновременно опубликовал документальный фильм «循杉之道·出发». В фильме камера фокусируется на женщинах-егерях, которые ежедневно патрулируют леса на больших высотах. Эта группа представляет самые чистые и самые долговременные отношения «человека и природы». Kелун направляет на них внимание — это как раз является почтением брендовой идеологии к «стражам», и само по себе является действием, которым брендовая концепция осознанно связывает себя с ценностными ориентирами природы.

На самом деле, начиная с 2023 года, Kелун постоянно оказывает долгосрочную поддержку егерям и патрульным сотрудникам первой линии. В 2023 году, при координации Всемирного фонда дикой природы (WWF), Kелун объединился с Управлением по лесному и травяному хозяйству провинции Цинхай и Shenzhen One Earth Nature Fund, чтобы передать профессиональное outdoor-снаряжение патрульным сотрудникам четырех крупных национальных парков — Sanjiangyuan, Northeast Tiger and Leopard, Giant Panda и Qilian Mountain, обеспечив поддержку для полевых патрулей.

В 2024 году Kелун официально объявил амбассадором Ху Гэ и с помощью короткометражного фильма «不在场证明» тонко донес публике идею бесследного outdoor. Ху Гэ — специальный наблюдатель по вопросам охраны экологии и окружающей среды, опубликованный Министерством экологии и окружающей среды за 2024 год. Его сотрудничество с Kелуном позволяет инициативам по экологической защите достичь более широкой аудитории.

Тяжелые инвестиции Kелуна в таких аспектах — это не только материальные вложения. Скорее, это похоже на декларацию ценности: «сосуществование с природой в гармонии» — в этом содержится душа построения бренда.

Еще пример: собственный IP Kелуна — «路» Инкубатор/лаборатория по обучению Kелун «路» — охватил 46 городов по всей стране. Через формы активностей, такие как outdoor-уроки и outdoor-пешие прогулки, он приглашает участников комьюнити выходить в горы и леса; с 2020 года число посещений/участий достигло 26 974. Только в 2024 году, благодаря «пересборке одного крышечки» и акциям Plogging по очистке гор и лесов в разных местах, было собрано и очищено более 100 кг мусора.

В логике работы комьюнити многих брендов ценность таких активностей сводится к «усилению привязки пользователей» и относится к части «фан-менеджмента».

Но значение «路» Инкубатор/лаборатории Kелуна выходит далеко за рамки этого. Он перестраивает отношения между брендом и пользователями. Здесь бренд и пользователи больше не являются простыми линейными сторонами сделки — они собираются в роли единомышленников, которых объединяет общая любовь к outdoor и горам и лесам; между ними формируется сообщество ценности.

Поэтому управление комьюнити Kелуна — это не просто офлайн-встречи. Это «выбор ценности с теплом». Он выбирает вкладывать ресурсы в «людей», а не в «трафик». Он выбирает самый простой способ — лицом к лицу — чтобы выстроить доверие между брендом и пользователями.

Амбиции брендовой идеи Kелуна велики, но ключевое ядро его инвестиций всегда — «отклик сердца к сердцу»: строится долгосрочное партнерство с пользователями, основанное на совпадении ценностей, и этим долгосрочная ценность противостоит игре в борьбе за краткосрочную выгоду.

Пазл «профессионального outdoor» Anta Group

В последние годы в отрасли обсуждали один вопрос: станет ли массивная матрица outdoor-брендов Anta Group, если она будет столь большой, превращаться в взаимную конкуренцию за пользователей и ресурсы?

Но за несколько лет перекрестных силовых схваток не произошло. Напротив, эти бренды скорее сформировали взаимодополнение и синергетический эффект.

В outdoor-карте Anta каждому бренду задано четкое «амплуа»: Descente олицетворяет «хардкорный спорт», глубоко развивает вертикальные направления вроде горных лыж и имеет очень сильные профессиональные спортивные характеристики; а Kелун дополняет «профессиональный путь отношений между человеком и природой».

Kелун также постоянно фиксирует собственную ценность благодаря этим различиям бренда. Он не гонится за предельной производительностью — он не участвует в гонке параметров, а сфокусирован на позиции «высококачественного сопровождения». Он исследует вместе с пользователями лучшие способы приближения к природе; профессиональный опыт, полученный из самой природы, затем постоянно возвращается природе.

Конечно, успех Kелуна неразрывно связан с сильной бэк-офисной поддержкой Anta Group. Такие инфраструктуры, как возможности цепочки поставок, модель DTC, ресурсы каналов и цифровая система, — это тоже та уверенность, благодаря которой Kелун может сосредоточиться на продукте и комьюнити. Более важно другое: у Anta Group в менеджменте есть терпение; она готова дать Kелуну время и позволяет ему вкладываться в вещи, которые в краткосрочной перспективе не дают видимой отдачи. Такой подход «тянуть линию подольше» не является распространенным в многобрендовой операционной модели.

Поэтому Kелун — это как раз незаменимая часть пазла outdoor-карты Anta Group, уникальный голос в измерении «профессионального outdoor». Вместе с Descente и Jack Wolfskin он формирует целостную матрицу outdoor-брендов.

Те «не самые агрессивные» выборы на первый взгляд — придерживаться высокого качества, глубоко развивать профессионализм, твердо инвестировать в долгосрочную ценность — в итоге и выстроили крепость Kелуна, которую трудно обойти. Сегодня, когда проникновение китайского outdoor-спорта продолжает расти, такая «наполненная теплом» устойчивая динамика гораздо более упругая и живая, чем краткосрочное процветание, созданное рекламными нагромождениями.

То, что Kелун стал брендом с самым быстрым ростом внутри Anta Group, по сути является мощной победой: долгосрочная уникальная и глубокая управленческая стратегия Kелуна одерживает верх над краткосрочным мышлением, ориентированным на трафик.