Apple в 50: производитель iPhone «пропустил 5-летнее преимущество» в области ИИ, но бывшие инсайдеры утверждают, что он все еще может победить

В этой статье

• AMZN
• MSFT

Следуйте за своими любимыми акциямиCREATE FREE ACCOUNT

смотреть сейчас

ВИДЕО15:4415:44

Почему стратегия Apple в области ИИ важнее, чем когда-либо

TechCheck

КУПЕРТИНО, Калифорния. — Nasdaq устроила праздничные мероприятия для открытия торгов на вторник накануне 50-летия компании на ее разросшейся штаб-квартире в Силиконовой долине.

С рабочего места внутри Apple Park — кампуса кольцевой формы, над созданием которого Стив Джобс помогал в последние годы своей жизни, — Тим Кук позвонил в колокол открытия и тем самым провел производителя iPhone через его второе пятидесятилетие.

Это было торжественное событие, но при этом оно пришлось на поворотный момент для культовой американской компании, которая сегодня и в ближайшие годы сталкивается с серьезными вызовами, поскольку технологическая отрасль оказывается сметена искусственным интеллектом.

До бума ИИ, который начался с запуска ChatGPT от OpenAI в конце 2022 года, Apple смогла победить, доминируя на рынке потребительских устройств и внедряя своего голосового помощника Siri во весь портфель продуктов.

Предложение всегда было простым: платите премию за устройство и доверяйте, что все, что происходит на нем, остается вашим — будь то сообщения, фотографии или заметки. Личные данные — не топливо для рекламного механизма.

Два ее ближайших технологических конкурента уровня мегакэп приняли противоположный подход. Google и Meta — гиганты цифровой рекламы: они раздают ключевые сервисы бесплатно и получают десятки миллиардов долларов прибыли в год, нацеливаясь на пользователей с промоакциями.

Принцип Apple — от Джобса, ее сооснователя и многолетнего генерального директора. Его преемник Кук с тех пор проповедует это, став CEO в 2011 году, вскоре до смерти Джобса. На протяжении большей части 50-летней истории Apple это было фактически непреложной истиной в Купертино.

Именно поэтому последнее движение Apple кажется настолько выбивающимся из привычного образа.

смотреть сейчас

ВИДЕО2:1802:18

Apple в 50 лет пытается доказать, что сможет победить в эпоху ИИ

Завершение торгов: овертайм

В январе Apple заключила многолетнюю сделку, чтобы использовать ИИ Gemini от Google в рамках перезапущенного Siri. Google уже платит в диапазоне $20 млрд в год за то, чтобы по умолчанию поисковая система на iPhone была именно его. В ИИ же эта связь переворачивается: Apple становится той, кто платит за лежащий в основе интеллект, лицензируя технологию Google.

Деньги не главная проблема — в последнем квартале Apple зафиксировала чистые денежные средства в размере $54 млрд и вернула акционерам $32 млрд, в основном через выкуп. Скорее, как отмечает аналитик Asymco Горас Дедиу, вызывает беспокойство другое: что означает эта договоренность с Google для пользовательских данных и использует ли поисковая компания их для усиления собственных алгоритмов.

«Вот где должна быть стена», — сказал Дедиу. «Чтобы они не передавали эту информацию в Google и чтобы Google не становился умнее и не улучшал свой основной бизнес за счет того, что Apple делится с ними информацией». Он добавил, что, «в той мере, в какой интеллект будет улучшаться, это должно оставаться внутри Apple».

Apple отказалась предоставить кого-либо для этого материала, но CNBC поговорил с бывшими сотрудниками и людьми, которые десятилетиями изучали этот бизнес. Общее ощущение такое, что Apple находится на перепутье: она зажата между этикой, сформировавшей компанию, и технологическим сдвигом, который заставляет ее конкурировать на непривычной территории.

Apple в этой дилемме отчасти потому, что по сравнению со своими технологическими сверстниками компания медленно двигалась в сторону ИИ. Долгожданное обновление ИИ для Siri сталкивалось с задержками, хотя Apple говорит, что оно все еще выйдет к концу года. В 2024 году компания запустила Apple Intelligence — оно включает генераторы изображений, перезаписчики текста, возможность суммировать push-уведомления и интеграцию с ChatGPT. Отклик потребителей оказался неоднозначным.

Там, где Apple действительно пошла против тренда, — в удержании капитальных затрат под контролем, а не в том, чтобы идти по пути Amazon, Microsoft, Alphabet и Meta. Эти компании в совокупности ежегодно вкладывают сотни миллиардов долларов в новую инфраструктуру ИИ, чтобы поддерживать передовые модели и рабочие нагрузки.

Пока конкуренты строили гигантские бизнесы на моделях, включая обучение через скрейпинг информации и данных, Apple держалась в стороне — решение, которое многие в отрасли считают поставило компанию в невыгодное положение в генеративном ИИ.

Генеральный директор Apple Тим Кук держит iPhone 17 pro и iPhone air на фоне того, что Apple проводит мероприятие в театре Стива Джобса на своем кампусе в Купертино, Калифорния, США, 9 сентября 2025 года.

Мануэль Орбегоcо | Reuters

«Поворот на дороге»

Кук на протяжении лет называет приватность «фундаментальным правом человека». В выступлении на ABC «Good Morning America» в середине марта он вновь подчеркнул, что Apple делает как можно больше обработки на устройстве. Когда это необходимо, Apple использует то, что она называет Private Cloud Compute — по сути, это защищенное расширение устройства в облаке.

Джен Мюнстер из Deepwater Asset Management говорит, что руководство Apple неверно прочитало рынок.

«Все сводится к неспособности распознать, куда двигался мир, и к тому, с какой скоростью все происходило», — сказал он, имея в виду, что теперь компания оказалась на «повороте на дороге» в вопросе долгосрочной актуальности своих продуктов.

По словам Мюнстера, сложность — в том, чтобы «обеспечить работу ИИ-цифрового помощника». Если Apple не решит это, он предупреждает, это сделает кто-то другой — и такое развитие событий может подтачивать контроль Apple над будущим.

Siri должна была дать Apple фору. Она была запущена в октябре 2011 года — на следующий день после смерти Джобса. До выхода на рынок пройдет еще несколько лет, прежде чем Amazon Alexa или Google Assistant появятся на витринах. Но продукт застопорился.

Apple «фактически упустила пятилетнее преимущество», — сказал Уолт Моссберг, бывший колумнист Wall Street Journal, который долго и подробно освещал Apple.

Даг Китлаус, сооснователь Siri, покинул Apple после смерти Джобса, а недавно, общаясь с CNBC, он сказал: «Я не хотел работать без него».

Китлаус сказал, что Siri продолжала улучшаться на технической стороне, особенно в распознавании речи. Но без инстинктов Джобса и его продуктового видения компания, по его словам, так и не по-настоящему расширила возможности Siri.

«Дальнейших технических барьеров для любой части видения Siri, которое у нас было еще в старые времена, не существует», — сказал Китлаус. «Мы бы отдали многое, чтобы вернуть тогдашние технологии, которые существуют сейчас».

Адам Чейер, сооснователь Siri и Viv Labs

Фото предоставлено Адамом Чейером

Адам Чейер, который создал Siri вместе с Китлаусом, сказал, что первоначальная задумка была куда более амбициозной, чем то, что в итоге было выпущено. Идея заключалась в создании системы, которая могла бы одновременно отвечать на вопросы и совершать действия, постепенно поддерживая более широкий экосистемный слой, который можно использовать внешним бизнесом — по аналогии с App Store. Он сказал, что сложность заключалась в объединении «знания и исполнения» в одной системе.

Первая компания, которой удастся сделать это с «правильным опытом», станет «доминирующей технологической компанией для следующей эпохи ИИ», сказал Чейер. «И, думаю, Apple все еще может играть там».

Сегодня ИИ — это бизнес в облаке. Модели, стоящие за ChatGPT, Gemini и Claude от Anthropic, слишком велики, чтобы работать на телефоне. Но модели уменьшаются. В течение нескольких лет тяжелые рабочие нагрузки будут выполняться на чипе внутри телефона.

Вот на это и делает ставку Apple, и с 2017 года компания интегрирует в свои устройства кремний, способный работать с ИИ. Когда ИИ перейдет на устройство, логика такова, проблема приватности Apple начнет решаться сама собой. Все запросы пользователей обрабатываются локально и никогда не касаются облачного сервера.

Дедиу говорит, что это следует историческому паттерну: вычисления смещаются от центра к периферии — от мэйнфреймов к ПК, а затем к телефонам.

Тони Фаделл, который построил iPod и первые три iPhone еще до того, как соосновал Nest и продал ее Google, сказал, что первые признаки сдвига в вычислениях уже заметны. По мере того как все больше людей экспериментируют с персональными ИИ-агентами, некоторые запускают инфраструктуру сами — часто на устройствах вроде Mac Mini дома.

Партнерство с Google может стать мостом для Apple, сказал Китлаус.

«Люди получают мотивацию, когда видят путь к победе», — сказал он. «Я думаю, наступает тот самый момент».

смотреть сейчас

ВИДЕО3:0203:02

Apple в 50 лет сталкивается с самым серьезным испытанием для ИИ

TechCheck

Проблема OpenAI

Поскольку ИИ движется ближе к краю, вопрос для Apple в том, останется ли устройство, над которым компания работала и которое оттачивала последние два десятилетия, центром вычислений.

В прошлом году OpenAI купила дизайнерскую студию Джони Айва, io, за $6,4 млрд, и поручила бывшему главному дизайнеру Apple создать нечто столь же значимое для эпохи ИИ, как iPhone был для перехода к мобильным устройствам.

«Это невероятно большой запрос и невероятно большая визия», — сказал Джон Скалли, CEO Apple с 1983 по 1993 год, в интервью. «Нельзя недооценивать человека настолько блестящего, как Джони Айв».

Айв, который среди прочего проектировал iPod, iPhone, iPad и Apple Watch, как сообщается, разрабатывает семейство бесэкранных устройств для компании Сэма Альтмана.

Дедиу сказал, что это сценарий, о котором Apple стоит беспокоиться, — не более лучшее устройство, а более простое, которому не нужен экран. Если интерфейс ИИ окажется тем, что люди носят, а не тем, что держат в руках, преимущество Apple в визуальном дизайне перестанет иметь значение.

Пока что это подход, который еще не сработал.

Кен Косиенда, который провел 15 лет в Apple и изобрел автокоррекцию для клавиатуры в оригинальном iPhone, ушел в 2017 году и несколькими годами позже присоединился к AI-стартапу Humane. Humane пыталась создать бесэкранное устройство, «родное» для ИИ, но эта попытка провалилась.

Косиенда сказал, что идея все еще может оказаться правильной, просто слишком рано. Фаделл меньше обеспокоен.

«Эти контакты, ручки, все эти подвески — я думаю, что это все аксессуары к телефону», — сказал он. «Вы увидите федерацию устройств … и все они будут с функциями ИИ, а не с тем, чтобы убрать устройства из вашей жизни».

Если будущее аппаратного ИИ будет вращаться вокруг телефона, Apple может снова оказаться в позиции лидера — со следующей главой, сформированной теми же сильными сторонами, которые помогли построить компанию.

Такой была предыстория в Apple Park еще до рассвета во вторник. Пока сотрудники и Кук собирались на газоне, трава все еще удерживала дождь, выпавший ночью.

Небо прояснилось как раз в тот момент, когда по территории разлился гимн открытия Nasdaq, и Кук вышел вперед, чтобы позвонить в колокол. Вся сцена казалась почти невероятно управляемой — словно даже погода уступила хореографии Apple.

Все сложилось как нельзя вовремя, чтобы показать Уолл-стрит, и компания ставит на то, что обновление Siri сделает то же самое.

Юбилейное празднование завершилось выступлением Пола Маккартни — еще одним эффектным штрихом в постановке, призванной передать уверенность в пути вперед, пока Уолл-стрит с ожиданием ждет возвращения Apple в игре с ИИ.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Уоррен Баффетт об Apple: я продал слишком рано

смотреть сейчас

ВИДЕО4:4704:47

Уоррен Баффетт об Apple: я продал слишком рано

Squawk Box

Выберите CNBC в качестве предпочитаемого источника в Google и никогда не пропускайте ни минуты из самых надежных новостей бизнеса.