Звёзды, выбирающие товары для рекламы, обращают внимание только на размер комиссии? За фальшивыми брендами скрывается сложная цепочка заинтересованных сторон

Только если платформа и инфлюенсеры почувствуют «боль», они действительно широко раскроют глаза при выборе товаров.

Комментатор «Пекинской деловой газеты»丨Чжан Сюйовань

Сорвавшийся лидер продаж раскрывает лазейки в проверках. 2 апреля Госконторолл по безопасности пищевых продуктов при Госсовете, Главное государственное управление по регулированию рынка и Главное таможенное управление провели беседы с тремя компаниями-платформами, связанными с нарушениями в незаконном маркетинге биодобавок «YouSiYi» и другими вопросами. Звёзды-инфлюенсеры Ли Жотун, Миндао и Чжан Сяохуэй, которые ранее вели продажи и рекомендовали этот продукт, в эти дни также последовательно принесли извинения и запустили процедуру возврата средств.

Не так давно «Пекинская деловая газета» в своём расследовании «3·15» раскрыла и похожую проблему с фитопродуктом для здоровья Joybaby, якобы французским брендом и британским производством, однако реальный производитель за всем этим — один-единственный сотрудник, а зарегистрированный капитал — всего 1 фунт стерлингов за 1 акцию.

«Фальшивый импорт» и «поддельные бренды» — это давняя тема: в интернете, где должно уменьшаться информационное неравенство, она могла бы постепенно сходить на нет, но эффект «двух лезвий» от прямых трансляций продаж вывел такие товары в лидеры продаж, и вся эта странность заставляет задуматься на глубинном уровне.

Суть проблемы в том, что виновные компании — это лицо первой ответственности: они «нарушают закон, зная его». Вместе с компаниями по аутсорсингу они напрямую упаковывают продукт как «импортный топ-бренд», а также точно воздействуют на сетевые техники вроде работы с инфлюенсерами, посева интереса и закупки трафика — всё ради погони за коммерческой выгодой, игнорируя общественную этику.

Платформа должна быть первым фильтром на пути товара к тысячам и тысячам домохозяйств, но из-за отсутствия проверки она стала ключевой «брешью» на дороге «поддельный бренд — лидер продаж». Когда регулирующие органы вызывали на беседу соответствующие платформы, они требовали усилить проверку, укрепить управление товарами, выставленными к продаже, и увеличить меры по обработке недобросовестной информации. Однако по примерам «переворотов» остаётся под сомнением, действительно ли платформы владеют информацией о производстве и продажах таких брендов, как YouSiYi и Joybaby.

Далее — звёзды, ведущие продажи, и инфлюенсеры. В своих извинениях Ли Жотун признаёт: «я не проверила подлинность информации о стране происхождения продукта». И именно страна происхождения — ключевая продающая особенность «фальшивого бренда»: если даже это не проверять, разве «выбор товара» не сводится тогда лишь к тому, где выше комиссия?

Продавцы в прямых трансляциях — это прямые связующие звенья между платформой, брендом и потребителем, а в эпоху шопинг-трансляций они являются «самым большим рупором». Множество легенд о продажах рождается благодаря ведущим, и множество кейсов «переворота» тоже проходит через их руки.

Получили деньги — разместили; получили деньги — продали. Когда роль «фильтра» (платформы) и роль «рупора» (ведущего) в принятии решений потребителем становится всё более значительной, то после потери контроля ущерб становится всё серьёзнее.

Платформы приносят большой поток трафика, ведущие — эффект ореола; вместе они формируют доверие к товару в сфере продаж. Особенно в студиях прямых трансляций — большая платформа + флагманский магазин + большая звезда: движущая сила на эмоции потребителей просто поразительна, и любые рациональные суждения неизбежно колеблются перед той самой страстной «321-размещением».

Проверки на платформе по сути ничего не значат — это системная брешь; а подтверждение со стороны звёзд и инфлюенсеров — последняя соломинка, которая окончательно склоняет чашу весов в пользу ошибочных решений потребителей. Если доверие к платформам и звёздам будет злоупотреблено, ущерб окажется куда больше, чем от обычной фальшивой рекламы.

Добавьте ярлык «импортный» — цена вырастает в десять раз; добавьте рекомендацию звезды — продажи вырастают в сто раз. Но потребители платят реальные деньги, а в итоге это может оказаться лютеин, «производимый» на каком-нибудь СТО.

Конечно, почва для «фальшивых брендов» этим не ограничивается. У многих потребителей всё ещё есть психологический настрой «импортного поклонения». Плюс рынок БАДов годами создаёт «тревогу» о ЗОЖ и желание продления молодости и здоровья. И если к этому добавить безграничный сговор маркетинговых компаний, то без механизма наказаний, который затрагивает не только «душу» виновных, но и их интересы, следующий YouSiYi или Joybaby наверняка снова быстро вернётся.

Только если платформа и инфлюенсеры почувствуют «боль», они действительно широко раскроют глаза при выборе товаров.

Огромные объёмы новостей, точные разборы — всё в приложении Sina Finance