Короткометражные фильмы на международном рынке: стремительный рост за счет сложной борьбы между покупкой аудитории, контентом и прибылью

Китайские короткометражные сериалы выходят на зарубежные рынки с поразительной скоростью, но за видимостью процветания скрывается структурный кризис прибыльности. По прогнозам исследовательской организации отрасли, в 2025 году объем зарубежного рынка коротких сериалов в Китае превысит 4 млрд долларов США, при этом доля доходов от покупок внутри приложений китайских приложений, выходящих на зарубежные рынки, достигает 94.93%. Однако этот сегмент, который считают «новой печатной машиной», сталкивается с двойной дилеммой: расширение масштаба и сжатие прибыли.

Финансовые данные лидеров отрасли наглядно отражают это противоречие. Выручка материнской компании ReelShort в первой половине 2025 года резко выросла на 154% до 2.76 млрд юаней, но чистая прибыль вместо прибыльности 22.93 млн юаней превратилась в убыток 46.51 млн юаней. У другой платформы-лидера DramaBox, принадлежащей Dianzhong Technology, общая маржа по компании в целом составляет лишь 10%, а чистая маржа от бизнеса коротких сериалов — менее 1%. Такое явление «рост выручки без роста прибыли» особенно заметно в нижнем звене цепочки поставок: для одной крупной контент-компании в 2025 году прогнозируются чистые убытки 5.8–700M юаней, что более чем вдвое превышает размер убытков за 2024 год.

Высокая стоимость привлечения пользователей становится главным фактором, пожирающим прибыль. Североамериканский рынок как основное поле сражений: средняя стоимость установки мобильного приложения составляет 5.28 доллара США, что в 15 раз выше, чем на рынках Латинской Америки. В реальности стоимость привлечения пользователей в индустрии коротких сериалов еще выше: в среднем для получения пользователя требуется 15 долларов США на каждый сериал, а производственные затраты сосредоточены в диапазоне 150k–200k долларов США. В финансовом отчете одной публичной компании указано, что в первые три квартала 2025 года зарубежные маркетинговые расходы выросли на 93.65% в годовом выражении, а их доля в выручке достигла 65.31%, формируя порочный круг «рост выручки за счет расширения затрат на привлечение».

Неопределенность в производстве контента усложняет задачу прибыльности. В отрасли широко применяется стратегия «делать ставку на объем, чтобы добывать качество»: из 10 сериалов появление хотя бы одного хита — уже удача, но в каждом сериале все равно нужно вкладываться в полный производственный и тестовый цикл. Неудачные проекты не только не окупаются, но и их первоначальные вложения превращаются в невозвратные издержки. Данные одной платформы показывают, что более 80% проектов отсеиваются уже после первого раунда размещения, а рост доходов, вызванный хитом, не может покрыть совокупные вложения.

Дисбаланс переговорной силы в цепочке поставок дополнительно сжимает пространство для прибыли. Сторона с контентом находится в конце цепочки создания ценности: на позиции доминирования находятся держатели верхнего уровня IP и рекламные платформы нижнего уровня. Канальные игроки, представленные meta и TikTok, контролируют ключевые ресурсы трафика, а их доля распределения существенно выше, чем затраты на производство контента. Такой расклад приводит к тому, что контентные компании берут на себя наивысшие риски, но получают лишь самую небольшую долю доходов в цепочке.

Перед лицом трудностей на большие надежды рассчитывают технологии AI. AI-модели большого размера, разработанные одной ведущей компанией собственными силами, уже обслуживают 50k создателей контента и генерируют более 2 млрд слов текста, повышая эффективность литературного творчества в несколько раз. В сфере коротких сериалов AI может участвовать в создании сценариев, планировании сцен, озвучке и монтаже — и теоретически может сжать производственные затраты более чем на 30%. Еще важнее: AI-управляемая система точного размещения может снизить ошибку в определении пользователей на 40%, доведя стоимость привлечения до уровня 70% от отраслевого среднего.

Но технологические инновации пока не устранили фундаментальные противоречия отрасли. Хотя AI может повышать эффективность производства контента и точность размещения, он не может изменить бизнес-модель «зависимости от хитов». Тест одной платформы показал, что доля хитов в сериалах с AI-помощью увеличивается лишь с 10% до 15%, и все равно не может покрыть убытки 85% проектов. Более сурово то, что доля затрат каналов по-прежнему превышает 60%, у AI ограничено пространство для оптимизации, и трудно изменить слабую позицию контентной стороны в цепочке поставок.

Сейчас в отрасли формируется двуполюсный расклад. Крупные компании за счет преимуществ капитала продолжают сжигать средства ради расширения: сумма ежемесячных пополнений одной платформы уже превысила 150k долларов США, а масштаб пользователей — более 33 млн; средние и малые компании сталкиваются с испытанием на выживание: один производитель сообщил, что средняя доля убытков по его зарубежным проектам достигает 65%, и лишь прибыль, поддерживаемая внутренним рынком, удерживает бизнес. Такая поляризация в эпоху AI может усилиться: технологические пороги повысят стандарты входа в отрасль и ускорят выбывание участников, не обладающих конкурентоспособностью.