Скрытая ценность в беседах с клиентами: почему важен анализ в реальном времени – Интервью с Майклом Хатчисоном

Майкл Хатчисон — руководитель направления TME и Customer Experience в eClerx. Майкл возглавляет Customer Operations Division и курирует клиентские портфели eClerx, уделяя особое внимание поддержанию роста и привлечению новых клиентов. К прежним должностям относятся McKinsey и L’Oréal.

Откройте для себя лучшие новости и мероприятия в финтехе!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители в JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и др.

Customer experience всегда был определяющей частью эффективности бизнеса, но требования, которые сегодня предъявляются компаниям, ускорились с поразительной скоростью. Клиенты ожидают быстрых, понятных и стабильных ответов по каждому каналу, и они заявляют об этих ожиданиях через огромный объем разговоров. Эта реальность создала новое давление на организации, которые раньше полагались на методы, подходящие для более медленных и предсказуемых условий.

Ручной контроль качества (QA) на протяжении многих лет служил основой для надзора в клиентской поддержке. Он работал достаточно хорошо, когда объемы взаимодействий были управляемыми, а изменения настроений происходили постепенно. Этот период давно прошел. Теперь компании сталкиваются с непредсказуемыми колебаниями поведения клиентов, с более быстрым перемещением между каналами и с более сложными паттернами контактов. Опора на ограниченные выборки оставляет команды лишь фрагментами общей картины.

Этот сдвиг раскрывает более глубокую истину: клиентские разговоры несут гораздо больше ценности, чем многие организации осознавали. Они передают сигналы о пробелах в продукте, проблемах в коммуникациях и меняющихся ожиданиях. Они показывают, что раздражает клиентов, и что заслуживает их доверие. Рассматривать эти разговоры как простые события сервиса — значит упустить их потенциал направлять решения во всей организации. Когда компании начинают воспринимать разговоры как форму intelligence, то, как они думают о качестве, обучении и улучшениях, начинает меняться.

Рост автоматизации и мониторинга на базе ИИ продвинул этот сдвиг вперед. Благодаря возможности просматривать каждое взаимодействие компании больше не привязаны к догадкам или устаревшим предположениям. Они получают более ясное представление о том, что чувствуют клиенты, что им нужно, и где появляется трение (friction). Эта наблюдаемость поддерживает более быстрые и обоснованные решения, но также вводит новые ожидания к тому, как лидеры интерпретируют и действуют на основании того, что видят.

При этом даже при наличии мощных инструментов прогресс зависит от того, какой подход компании привносят в работу с их данными. Сильная культура Customer Experience не формируется только за счет технологии. Она требует общей ответственности, открытой коммуникации и готовности относиться к клиентским инсайтам как к общему ресурсу, а не к собственности одной отдельной команды. Организации, которые принимают этот подход, часто обнаруживают, что их разговоры показывают возможности для улучшений задолго до того, как эти возможности проявляются в метриках эффективности.

Эти идеи подводят нас к Майклу Хатчисону, Global Head of Customer Operations в eClerx. Работа Майкла сосредоточена на управлении клиентскими портфелями и поддержке устойчивого роста, а его прежний опыт в McKinsey и L’Oréal дает ему широкое понимание того, как организации реагируют, когда ожидания клиентов быстро растут. Он видел, как компании адаптируются, когда начинают относиться к данным о взаимодействиях как к стратегическому активу, и его точка зрения отражает растущую осведомленность о том, что каждый разговор содержит сигналы, способные формировать долгосрочные решения.

Профиль Майкла наглядно показывает, почему лидерство в этом сдвиге имеет столь большое значение. Компании, которым удается построить сильные основы Customer Experience, часто делают это потому, что лидеры продвигают идею о том, что разговорам нужно уделять внимание далеко за пределами контакт-центра. Они побуждают команды анализировать, как инсайты могут использоваться для обновлений продукта, решений по обучению и операционных изменений. Они понимают, что качество — это не статичная задача, а непрерывные усилия, поддерживаемые любопытством и сотрудничеством.

Real-time intelligence поддерживает этот подход, усиливая мысль о том, что клиентские взаимодействия — это не просто реактивные обмены. Когда компании внимательно слушают то, что клиенты сообщают прямо в моменте, они выявляют паттерны, которые могут помочь принимать более правильные решения. Эти инсайты обеспечивают ясность в сложных условиях — будь то цель снижения трения (friction), укрепления комплаенса, улучшения коучинга или защиты долгосрочной лояльности.

Поскольку ожидания продолжают расти, компаниям приходится делать выбор: полагаться на устаревшие модели, которые фиксируют только фрагменты Customer experience, либо создавать системы, которые раскрывают то, что клиенты говорят, с гораздо большей детализацией. Путь вперед зависит от того, насколько серьезно лидеры относятся к информации, которую клиенты предоставляют каждый день. Данные о взаимодействиях становятся преимуществом лишь тогда, когда организации подходят к ним осознанно и понимают, что они играют роль в формировании решений далеко за пределами функции поддержки.

Это более широкое понимание клиентских разговоров задает основу для нашего обсуждения с Майклом Хатчисоном. Его работа показывает, как компании могут двигаться к более информированному, отзывчивому и взаимосвязанному подходу к Customer experience, уделяя больше внимания тем инсайтам, которые уже присутствуют в их ежедневных взаимодействиях.

Наслаждайтесь интервью!

1. Ручной QA уже давно является стандартом в операциях клиентской поддержки. Какие факторы сделали эту модель недостаточной в сегодняшних средах поддержки с высокой нагрузкой и в режиме реального времени?

Ручной QA годами служил основой клиентской поддержки, но сегодня он больше не может справляться с операциями сервиса. Огромный объем взаимодействий просто слишком высок, чтобы традиционная выборка могла обеспечить полную видимость. Когда команды могут просматривать только 1-2% разговоров, они принимают критически важные решения, по сути опираясь на обученные догадки.

Клиенты ожидают бесшовных (seamless) впечатлений по каждому каналу — будь то голос, чат, email или социальные сети. Это создает дополнительное давление на организации, чтобы они сохраняли стандарты в каждом отдельном взаимодействии. Кроме того, драйверы контакта и настроения клиентов могут меняться за одну ночь. К тому моменту, когда ручной QA улавливает эти сдвиги, команды уже оказываются позади и переходят в реактивный режим вместо того, чтобы опережать проблемы.

Вот почему автоматизация и QA на базе ИИ становятся необходимыми. Они позволяют масштабировать охват до 100% взаимодействий, выявлять возникающие тенденции в реальном времени и давать лидерам на передовой инсайты, которые можно использовать сразу. Это не про замену человеческого суждения — это про освобождение команд QA, чтобы они могли сосредоточиться на более глубоком коучинге, комплаенсе и улучшениях опыта, вместо того чтобы гоняться за случайными выборками.

2. Вы говорили о том, что данные о взаимодействиях недоиспользуются не только операционно, но и культурно. Как, на ваш взгляд, выглядит здоровая data culture вокруг Customer experience?

Здоровая data culture вокруг Customer experience начинается с разрушения разрозненности (silos) между командами. Очень часто клиентские данные так и не доходят до продуктовых команд, маркетинга или руководства, что может привести к упущенным возможностям для компании.

*   Операционно это означает, что на каждом уровне руководства — от линии фронта до переговорной/советской (boardroom) — есть доступ к ясным и своевременным инсайтам о том, что переживают клиенты. Не спрятано в таблицах, а так, чтобы это влияло на ежедневные решения.
*   Культурно это про отход от идеи, что данные «принадлежат» одной команде, и вместо этого — превращение их в часть общего языка между marketing, care, sales и product. Когда каждый чувствует ответственность за метрики CX, появляется реальная согласованность.
*   И, что самое важное, это культура, где данные вызывают любопытство и стремление к улучшениям, а не страх. Когда инсайты используют для коучинга, для празднования побед и для экспериментов с новыми идеями, вы выстраиваете цикл, в котором голос клиента постоянно формирует то, как бизнес растет.

3. Поскольку теперь ИИ участвует в триаже, скоринге и выявлении тенденций из звонков, какие новые ожидания это создает для кросс-функциональных команд вроде operations, compliance и workforce management?

ИИ меняет команды, переводя их из реактивных, основанных на выборках инсайтов в проактивный, комплексный интеллект. Этот сдвиг создает новые ожидания для каждой функции:

*   Operations ожидается, что они будут действовать быстрее — ИИ выявляет паттерны почти в реальном времени, поэтому лидерам нельзя ждать ежемесячного отчета по QA; им нужно перестраивать коучинг и процессы на ходу.
*   Командам compliance теперь обеспечивается более надежная «страховочная сетка», поскольку можно мониторить 100% взаимодействий. Но это также повышает планку — от них ожидают, что они будут проактивно выявлять проблемы до того, как они эскалируют, а не просто расследовать после факта.
*   Workforce Management больше не может прогнозировать только по объемам и времени обработки; от них ожидают, что они будут учитывать тренды качества, настроения и возникающие драйверы, которые выделяет ИИ, чтобы укомплектование соответствовало не только «когда» будет спрос, но и «что» и «почему».

Коротко: ИИ не просто автоматизирует QA — он создает культуру реальной ответственности в режиме реального времени между функциями, где действия на основе инсайтов быстро становятся новым стандартом.

4. Вы работали с организациями на очень разных этапах зрелости Customer Experience. Что отличает те из них, которые способны эффективно масштабировать усилия по мониторингу со временем?

То, что я видел, таково: масштабирование мониторинга — это не только добавление большего количества технологий, это то, как организация воспринимает качество как часть своего ДНК. В зрелых организациях инсайты о качестве приводят к решениям в продукте, обучении и маркетинге, а не только служат чек-листами комплаенса. Менее зрелые организации, как правило, удерживают инсайты о качестве внутри контакт-центра, упуская возможности для решения системных проблем.

Они также строят гибкие рамки. Вместо того чтобы закрепляться в жестких скоркартах (scorecards), команды развивают свой мониторинг так, чтобы он отражал новые каналы, ожидания клиентов и возникающие драйверы контактов. Есть и критически важный человеческий компонент, который многие организации упускают. Лучшие компании серьезно инвестируют в повышение квалификации своих команд QA, когда внедряют AI monitoring, чтобы фокусироваться на анализе первопричин, коучинге и кросс-функциональном сотрудничестве.

Наконец, успешные организации замыкают цикл обратной связи. Инсайты не остаются в дашбордах QA — они интегрируются в операционные брифинги (ops huddles), проверки compliance и планирование WFM, поэтому улучшения масштабируются по мере роста бизнеса. Именно это сочетание — рассматривать качество как стратегическое, сохранять адаптивность и встраивать в принятие решений — позволяет мониторингу действительно масштабироваться и поддерживать его влияние.

5. Ожидания клиентов в отношении скорости и персонализации продолжают расти. Какую роль вы видите в этом реальном времени interaction intelligence для того, чтобы помогать компаниям соответствовать этим требованиям?

Real-time interaction intelligence становится мостом между ожиданиями клиентов и эффективностью компании. Клиенты хотят быстрых ответов и решений, адаптированных к их ситуации, и именно эта возможность дает им это.

Для агентов real-time intelligence трансформирует их способность оказывать сервис, не жертвуя эффективностью.  Вместо того чтобы полагаться на память о предыдущих разговорах или тратить время на поиск по нескольким системам, они получают контекстные подсказки, релевантные статьи с знаниями и предложенные следующие best actions, которые доставляются прямо в их рабочий процесс, так что скорость и персонализация происходят в моменте, а не постфактум.

Для лидеров это означает видимость возникающих проблем и трендов настроений по мере того, как они разворачиваются, чтобы они могли скорректировать укомплектование, процессы или предложения до того, как клиенты почувствуют боль.

Трансформация Customer experience — самый значимый аспект. Real time intelligence позволяет каждому взаимодействию опираться на предыдущие разговоры: предвосхищать потребности и предоставлять персонализированные решения. Это создает впечатление, что компания «действительно знает» клиента и ценит его время, чтобы укреплять лояльность и повышать удовлетворенность клиентов.

В двух словах: real-time intelligence превращает данные о взаимодействиях из того, что мы анализируем после того, как клиент уже ушел, в то, что мы используем, чтобы формировать опыт, пока клиент все еще вовлечен.

6. Вокруг ИИ и CX в отрасли много шума. Опираясь на ваш опыт, какие практические шаги действительно сдвигают показатели, когда речь идет об удержании (retention), решении с первого обращения (first-call resolution) или влиянии коучинга?

В мире много хайпа, но организации, которые действительно сдвигают показатели, обычно фокусируются на трех очень практичных шагах:

*   **Начните с visibility**. Используйте ИИ для мониторинга 100% взаимодействий, чтобы вы действительно знали, что вызывает отток, повторные контакты или пробелы в коучинге. Без этой базы вы просто гадаете.
*   **Сфокусируйтесь на самых больших рычагах**. Вместо того чтобы пытаться исправить все, определите топ-2–3 драйвера, которые сильнее всего влияют на retention или FCR, и спроектируйте коучинг и изменения процессов вокруг них.
*   **Замкните цикл обратной связи**. Самые успешные команды не останавливаются на инсайтах — они возвращают их в agent coaching, knowledge bases и даже в product roadmaps, чтобы улучшения закреплялись.

Это меньше про «ИИ везде» и больше про то, чтобы встроить его там, где он может приводить к действиям; удержание повышают «сохранения» (saves), решения становятся быстрее, а коучинг меняет поведение прямо на рабочем месте.

7. Для лидеров, которые пересматривают свои стратегии CX и compliance, с чего вы рекомендуете начать, если они хотят относиться к клиентским разговорам как к стратегическому активу — а не просто как к функции сервиса?

Я всегда рекомендую начинать со смены подхода (mindset): воспринимать каждый клиентский разговор не только как точку контакта сервиса, но и как богатый источник intelligence. После этого три шага дают большой эффект:

*   **Централизуйте данные**. Соберите разговоры из voice, chat и digital в единую картину, чтобы вам не приходилось «склеивать» инсайты по каналам.
*   **Ищите паттерны**. Используйте ИИ, чтобы выявлять риски compliance, сигналы churn или feedback по продукту, которые могут быть незаметны в ручных выборках.
*   **Запускайте в действие инсайты**. Возвращайте то, что вы узнаете, в compliance training, продуктовый дизайн и стратегию CX, чтобы разговоры напрямую формировали результаты бизнеса.

Когда лидеры делают это, разговоры перестают быть затратой на управление и превращаются в актив, который обеспечивает рост, силу compliance и лояльность клиентов.