Стоимость выросла на 4 миллиарда, за два года закрыто 6,54 миллиона магазинов! Когда-то перспективные направления теперь в полном упадке

（Источник: Финансовые сплетни）

Автор | Цэн Юовэй

Каждую минуту исчезают 5 магазинов, и у выживших торговцев тоже немало случаев, когда ради выживания они вынуждены переходить на дешёвые ингредиенты. В конце концов ответное действие «войны за доставку» всё-таки пришло!

Не знаю, сталкивались ли вы с таким опытом: вы часто заказываете очень вкусную доставку из одного магазина, но в последнее время вдруг меняется вкус. Когда вы спрашиваете у владельца, почему вкус изменился, он говорит вам, что изменился рецепт.

Однако недавнее исследование о влиянии «войны за доставку» на продавцов показывает, что изменение вкуса, возможно, объясняется не так просто, как «изменили рецепт».

Очень вероятно, что продавцы, чтобы сэкономить, заменили более дешёвые ингредиенты — именно это и привело к изменениям во вкусе и ощущениях. Подобных случаев немало.

Все эти признаки указывают на то, что потребители, которые всё время считали, что во время «войны за доставку» они получают выгоду, сегодня, вероятно, начинают сталкиваться с ответным эффектом этой «войны».

Тема «войны за доставку 2025 года» была на пике ровно год: у многих заведений общепита количество заказов на доставку даже доходило до того, что за одну неделю оно могло вырасти в несколько раз.

Но после того как многие торговцы заняты целый год, при сверке они обнаруживают, что «потрясающий поток удачного ветра» в итоге не дал им «разбогатеть за одну ночь».

Напротив, растущие заказы — раз за разом, без остановки — затягивают их в бездну «бедности».

Соответствующие данные ещё более шокируют: согласно исследованию агентства Lixin Consulting о ситуации продавцов в «войне за доставку».

Начиная с прошлого года, на фоне того что в индустрии общепита онлайн-трафик резко вырос, у 80% операторов общепита наблюдалось снижение прибыли, а у 74% точек — снижение среднего чека.

Например, раньше комплексный набор для зала за 12 юаней можно было продать и при этом зарабатывать 6 юаней; но в условиях войны субсидий, когда этот набор для зала превращается в заказ на доставку, продавец внутри получает лишь 2,5 юаня. Прибыль падает почти вдвое.

Перед падением прибыли многие продавцы ради сокращения затрат начинают придумывать способы экономии там, где потребители этого не видят.

Поэтому ответная «праща» от «войны за доставку» окончательно попала и в часть потребителей, которые всё ещё радовались тому, что могут есть дешёвую доставку.

Существенное увеличение затрат на 4 млрд юаней

Даже «десятитысячные гиганты» не выдерживают

В прошлогодней «войне за доставку» 75% всех дополнительных заказов на доставку оплачивались по фактической цене ниже 15 юаней; для потребителей это равносильно возвращению к ценам десятилетней давности.

И в атмосфере постоянного низкого ценника многие потребители постепенно перестают любить обед в зале и выбирают доставку. Для платформ доставки это, естественно, хорошо.

Но для продавцов это, возможно, и не очень хорошо: когда потребители перестают выбирать зал, это означает, что продавцам приходится перераспределять больше ресурсов в сторону доставки.

В условиях войны субсидий, чтобы получить больше заказов на доставку, многим продавцам приходится использовать самый первоначальный метод — получать трафик через низкие цены.

В этом процессе исходная система среднего чека продавцов испытала беспрецедентный удар: по данным, около 74% продавцов за прошедший год снизили средний чек.

Самое заметное последствие — постоянное давление на прибыль: раньше доход от зала был основной статьёй выручки ресторанов.

Но «война за доставку» полностью изменила потребительские привычки: онлайн-канал стал для многих ресторанов новой главной ареной.

Даже находясь у двери ресторана, многие потребители, чтобы поесть подешевле, не колеблясь достают телефон и оформляют заказ на самовывоз после того, как к нему добавляются различные купоны.

Сегодня даже появляются ситуации, когда в больших заведениях в пиковые часы обеда и ужина почти никто не приходит поесть, а вместо этого приходят один за другим курьеры за доставкой на вынос.

Людей на месте становится всё меньше, но арендная плата ресторанов, коммунальные расходы и другие постоянные эксплуатационные издержки не меняются вместе с тем, что людей в зале становится меньше.

То есть в условиях, когда многие рестораны каждый день должны поддерживать эксплуатацию «тяжёлых активов», они ведут дело с крайне низкой прибылью, причём средний чек не стал выше, как раньше.

Согласно исследованию Lixin Consulting, у 65% ресторанов выручка от зала по сравнению с годом ранее сокращается. При этом у половины продавцов падение превышает 20%.

Сколько именно «война за доставку» добавила продавцам конкретных затрат? На примере Luckin Coffee, которую раньше внешние наблюдатели называли «прямым выгодоприобретателем» войны за доставку, можно увидеть масштаб на небольшом отрезке.

У 80% продавцов — убыток

Малые магазины ради выживания используют дешёвые ингредиенты!

Согласно её финансовой отчётности, только в IV квартале 2025 года «прямого выгодоприобретателя» чистая прибыль по сравнению с тем же периодом 2024 года снизилась примерно на 40% — до 518 млн юаней.

С другой стороны, при падении чистой прибыли её расходы на доставку достигли 1,631 млрд юаней. Рассматривая весь 2025 год, помимо ценовой войны за доставку, у Luckin Coffee расходы на доставку резко выросли до 4 млрд юаней, что на 94,5% больше по сравнению с прошлым годом.

Огромные издержки на доставку серьёзно сжимают пространство для прибыли этого «гиганта с десятью тысячами магазинов».

Если даже такая цепочка-гигант несёт такие большие затраты, то для средних и малых ресторанов, у которых в «войне за доставку» меньше влияния, нагрузка на ведение бизнеса тем более трудно представить.

Именно в таких условиях многие продавцы, чтобы снизить затраты, вынуждены передавать этот прессинг вверх по цепочке поставок. Самое прямое проявление — многие продавцы вынуждены заменить прежние качественные ингредиенты на более дешёвые и низкокачественные.

Эта трансформация тоже начинает формировать порочный круг и в итоге передаётся тем потребителям, которые, как кажется, получают выгоду.

Согласно отчёту Lixin Consulting, в условиях «войны за доставку» 39% продавцов ради выживания вынуждены использовать более дешёвые ингредиенты.

Ещё 20% торговцев решили добавить в меню больше блюд с низкой себестоимостью; лишь у 30% продавцов есть возможность торговаться по цене, и они продолжают усиливать противостояние в переговорах с прежними поставщиками.

Владелец магазина жареной утки рассказал репортёру: чтобы конкурировать с другими, где тысячи заказов в месяц, а цена одной утки — всего 18,8 юаня.

Чтобы конкурировать, его магазин отказался от замороженной утки свежего качества, которую раньше закупали по цене 30 юаней, и вместо этого выбрал закупку замороженных утиных тушек по цене закупки менее 10 юаней.

Такая смена цепочки поставок даже носит всесторонний характер. Например, ингредиенты для зала и для доставки разделяются: для зала используют свежее мясо, которое жарят на месте; рис используют новый. Для доставки — используют заранее приготовленное замороженное мясо; рис же меняют на более дешёвый старый.

Помимо компромиссов по ингредиентам, продавцы также сокращают затраты там, где это видят далеко не все потребители.

В процессе работы ресторанов такие этапы, как санитарное содержание кухни, дезинфекция посуды, холодовая логистика и т.п., часто являются крупными фиксированными расходами торговцев каждый день.

Когда средний чек снижается и прибыль находится под давлением, эти крупные фиксированные расходы естественно становятся объектами сокращений у многих продавцов.

При уменьшении денежных средств неизбежно падает и уровень гарантий качества. И вероятность связанных с этим проблем с безопасностью пищевых продуктов также может незаметно возрасти.

Потеря крови в цепочке поставок — и «отрицание» со стороны потребителей

Есть ли ещё победители в «войне за доставку»?

«Война за доставку» в 2025 году кипела и продолжалась целый год. Чтобы забрать рынок, все платформы доставки в прошлом году вложили в этот сегмент сотни миллиардов юаней.

Однако если после того как деньги в масштабе «триллиона» вложены, оглянуться назад, то для многих средних и малых заведений общепита это обернулось твёрдым падением среднего чека и давлением на прибыль.

У лидирующих сетей более сильная цепочка поставок: они могут оптимизировать издержки благодаря преимуществам цепочки, а также за счёт огромной сети присутствия получать больше рычагов влияния в «войне за доставку».

Даже в такой ситуации, будучи основными участниками «войны субсидий», они всё равно не могут извлечь из этого максимум выгоды. Для средних и малых ресторанов эта «война субсидий» неизбежно станет ещё труднее.

Из-за ограничений платформенных механизмов и изменения потребительских привычек многие продавцы, чтобы хотя бы иметь бизнес, попадают ещё и в отраслевую самоинволюцию — конкуренцию внутри отрасли на самоистощение.

Многие продавцы даже не выдерживают внутреннюю конкуренцию и уходят первыми.

Согласно данным Meituan, опубликованным в октябре 2025 года: у новых единичных ресторанов общественного питания, которые открылись, в течение 3 месяцев уровень закрытий достигает 34% всего за такой короткий срок в течение года — вместо прежних 27%.

Уровень закрытий в течение полугода составляет даже 50%.

В целом по отрасли общепита в Китае уровень закрытий в 2025 году достиг нового максимума: он уже составляет 48,9%. А до 2020 года этот показатель был меньше 20%.

Одновременно в период с 2024 года по август 2025 года в стране закрылись 6,54 млн заведений общепита.

Ещё более болезненно то, что в третьем квартале 2025 года средние расходы одного человека в общепите по стране составили всего 33 юаня. Средняя цена обеда в зале у ресторанов уже очень близка к уровню 2015 года.

За последние несколько лет средняя норма чистой прибыли у многих крупных публичных компаний общепита ниже 10%, а у средних и малых ресторанных торговцев этот показатель в лучшем случае долгое время держится примерно на уровне 5%.

Когда прибыль продавцов длительно находится под давлением, они начинают перекладывать нагрузку по затратам и вверх, и вниз.

Когда продавцы рубят затраты топором по цепочке поставок, эта нагрузка уже давно передаётся и потребителям.

Только что прошедшая акция 315 выявила немало случаев, когда ресторанные продавцы для экономии понижали качество и «подменяли на худшее», что затем привело к проблемам с безопасностью пищевых продуктов.

Ещё более конкретно: в самом ожесточённом третьем квартале 2025 года «войны за доставку» количество жалоб и сообщений по доставке в годовом выражении выросло на 23,8%.

За весь прошлый год было создано 505 тысяч случаев жалоб и сообщений по доставке, что на 14,1% больше, чем годом ранее.

Написано в конце

Сегодня многие продавцы общепита призывают прекратить самоистощающую конкуренцию внутри отрасли. Ведь и в настоящем, и в будущем поддерживать цикл развития отрасли всегда будет не «чья цена выше/ниже», а то, чьё качество и сервис лучше.

На данный момент официальные органы уже неоднократно вызывали на беседу крупнейшие платформы доставки. А борьба против внутренней гонки цен — стало одной из ключевых тем развития в этом году.

Низкие цены, как будто, создали праздник продаж. Но когда «волна» отходит, в конце концов оказывается, что вгонять всех в «гонку до конца» — самое дорогое. Бесплатное — оказывается самым дорогим.

Отрасль может развиваться только тогда, когда она прибыльна — и тогда она может предложить потребителям более качественные и более высококачественные продукты.

Огромный объём новостей, точный анализ — всё в приложении Sina Finance APP