Я недавно размышлял о взлётах и падениях интернет-звёзд из числа простых людей, и история Сяо Янгэ, вероятно, является самым ярким примером этого феномена.

Помните ту сцену с концерта в 2023 году, когда Сюэ Чжицян буквально остановился на полуслове, чтобы поприветствовать Сяо Янгэ и его брата в VIP-зоне? Более 50 000 человек в зале взорвались аплодисментами. Этот момент фактически символизировал столкновение старой школы развлекательных звезд и нового поколения интернет-звёзд. Меня поразило, насколько естественно они взаимодействовали — разница в возрасте более десяти лет, но уважение было взаимным.

Взлёт Сяо Янгэ был по-настоящему стремительным. Этот парень стал вирусным благодаря одному забавному видео о «взрывающемся черниле» в 2016 году, а затем присоединился к Douyin в 2018. Быстро спустя несколько лет он собрал более 100 миллионов подписчиков на разных платформах. Он буквально покупал недвижимость в Хэфэе на сумму свыше 100 миллионов юаней. Его стрим-рум стал магнитом, куда заходили знаменитости уровня Лю Янь и Луи Ку. Казалось, это неизбежно — как будто кто-то едет на неостановимой волне.

Но вот что становится интересно — и честно говоря, предсказуемо, если вы достаточно часто наблюдаете за такими циклами. К 2024 году Сяо Янгэ оказался втянут в жестокую публичную войну с другим мегазвездой-инфлюенсером, и внезапно всплыли все старые обвинения. Подделки, сомнительные практики в прямых эфирах, подозрительный мерч. Доверие исчезло за одну ночь. Его «члены семьи» — так он называл своих преданных фанатов — перестали появляться с прежней энергией. Одна из комментариев сказала это идеально: «Когда Сяо Янгэ плакал, я тоже плакала. Я очень боялась, что он не оправится от этого».

Последствия? Штраф, блокировка платформы, и всё это разыгралось как трагедия в трёх действиях. Но есть и цикл: в момент, когда Сяо Янгэ споткнулся, на его место сразу пришли новые лица. Появилась «Норильская дождливая сестра», затем другие. Это бесконечная ротация.

Меня удивляет, что это не уникально для Сяо Янгэ или даже для интернет-культуры Китая. Мы наблюдаем повторение одного и того же сценария — grassroots-креаторы взлетают, собирают огромные аудитории, а затем сталкиваются с жесткой проверкой со стороны мейнстрима. Выживают те, кто быстро профессионализируется, создаёт настоящие команды, нанимает юристов и бухгалтеров, и превращается из одиночных исполнителей в полноценные бизнесы. Ли Цзяци и Луо Йонхао сделали именно это. Сяо Янгэ и другие — нет, или сделали это слишком медленно.

Неприятная правда в том, что платформы коротких видео и прямых эфиров действительно создали беспрецедентные возможности для людей без традиционных квалификаций накапливать богатство и влияние. Уровень образования? Неважен. Главное — харизма, способность быть близким и понятным обычным людям. Но та же доступность, которая делает возможным взлёт, также делает падение очень жестким. Аудитория, которая вас создала, может так же быстро вас и разрушить.

Глядя вперёд, я считаю, что этот цикл будет повторяться. Появятся новые интернет-звёзды, создадут империи, столкнутся с неизбежной критикой и либо адаптируются, либо исчезнут. Те, кто выживет, поймут, что вирусная популярность — это только начало. Настоящая работа — построить устойчивую систему и сохранять доверие годами, а не месяцами. Именно этот урок история Сяо Янгэ учит нас о будущем контрнаступления grassroots в эпоху цифровых технологий.