После достижения отметки в 10 000 магазинов, Lucky Coffee объявила о замедлении расширения: планирует вложить 500 миллионов юаней для повышения узнаваемости

Спросите AI · Почему Luckin Coffee переходит к углублённой работе над качеством после достижения масштаба в 10 000 магазинов?

Автор | Бай Сюэ

Редактор | Лю Пэн

Пройдя через более чем 10 000 магазинов, Luckin Coffee выбирает нажать «на газ».

24 марта Mi Xue Group опубликовала годовой отчёт о результатах за 2025 год и провела встречу по разъяснению итогов. На ней стало известно, что в 2026 году Luckin Coffee перейдёт от расширения масштаба к повышению качества операционной деятельности и планирует вложить около 500 млн юаней. В том числе 300 млн юаней — на бренд-маркетинг; 200 млн — на модернизацию оборудования магазинов и техническую поддержку.

Этот стратегический разворот произошёл после того, как Luckin Coffee завершила ключевые вехи. В 2025 году общее число магазинов Luckin Coffee по всему миру превысило 10 000, и бренд стал единственным в стране брендом масштаба «10 000 магазинов», сосредоточенным на сегменте «доступного свежемолотого кофе», а в том же году также последовательно вышел на рынки Малайзии и Таиланда, сделав шаг к международной экспансии.

Однако после достижения масштаба вопрос о том, как обеспечить здоровую операционную работу, стал новой задачей, стоящей перед Luckin Coffee.

По этому поводу генеральный директор Luckin Coffee по региону China Пан Гофэй на встрече по разъяснению итогов заявил, что в 2026 году компания будет «делать упор на рост выручки с одного магазина, а масштабное развитие — как вспомогательное», продвигаясь вперёд уверенно и планомерно. При этом компания продолжит усиливать рыночную стратегию в городах высшего уровня.

В маркетинговом плане Luckin Coffee будет применять такие способы, как подписание контрактов с топовыми звёздами в качестве амбассадоров, совместные кампании с партнёрами из разных сфер, встраивание в короткометражные драматические сериалы, коллаборации с IP, а также выход «за рамки» через пересечение ниш и разрыв шаблонов. Цель — восполнить прежние недостатки в бренд-коммуникации.

Что касается сырья для продукции: включая нескольких руководителей, в том числе нового CEO Mi Xue Group Чжан Юаня, на встрече по разъяснению итогов неоднократно упоминали термин «чжэнь сянь чунь». Сообщается, что в 2026 году Mi Xue Group планирует стратегические инвестиции на общую сумму около 1,8–2 млрд юаней, из которых 1,4 млрд будут направлены на глубокую модернизацию внутренней цепочки поставок; «свежее зерно, свежее молоко, свежие фрукты» будут использоваться в более широких масштабах.

Эти изменения уже получили предварительную проверку.

В марте этого года Luckin Coffee в пилотных проектах в Цзинане и Хэцзэ начала вводить охлаждённое свежее молоко с сроком годности всего 19 дней, а также продукты, приготовленные из свежих кофейных зёрен, срок годности которых составляет 60 дней. В пилотных городах средний дневной объём продаж в пересчёте на чашки на один магазин показал рост в двухзначном диапазоне по сравнению с другими городами.

Далее Luckin Coffee планирует провести комплексное обновление ключевых видов сырья — кофейных зёрен, молочного сырья, фруктовых соков и т. п. — в рамках продуктового принципа «три свежести плюс приготовление на месте» (свежее зерно, свежее молоко, свежие фрукты, приготовление на месте).

Однако сможет ли описанная выше расстановка сил в 2026 году оправдать ожидания, предстоит проверить рынку.

С одной стороны, конкуренция в сегменте свежемолотого кофе продолжает усиливаться, и многие бренды ищут баланс между качеством и ценой.

С другой стороны, повышение прибыльности на уровне одного магазина у партнёров по франшизе связано с множеством переменных — включая выбор локации, управление операционной деятельностью и потребительский спрос — и не может быть гарантировано только за счёт вложений ресурсов.

Переход Luckin Coffee от расширения к углублённой работе имеет чёткое направление, но вызовы на уровне исполнения также нельзя недооценивать.