Доставка еды — это «битва за эффективность», и Meituan удерживает 60% доли рынка, минимизируя убытки.

Автор: Циба Бай

Эта фотография, по всей видимости, сгенерирована ИИ

Самая ожесточённая битва на потребительском рынке в 2025 году — это не соперничество автопроизводителей в сегменте электромобилей и не борьба за входные точки в AI, а «Три королевства» в доставке еды мгновенного ритейла.

Три крупнейшие платформы доставки сожгли более 5B юаней, а пользователей раз за разом бомбардировали «дешёвым молочным чаем», из‑за чего вся отрасль погрузилась в нерациональную конкуренцию «по способности жечь деньги».

26 марта Meituan опубликовала отчёт о финансовых результатах за весь 2025 год. На фоне того, что убытки были заранее анонсированы, в этом отчёте внимание привлекает не сам факт убытков, а то, что он показывает исход «битвы за доставку».

За день до публикации отчёта Государственное управление по регулированию рынка КНР (SAMR) переслало комментарий 《Экономического дневника》 и, что случается редко, задало чёткий тон: «Битве за доставку пора закончиться». На следующий день акции Meituan взлетели на 14%, а индекс Hang Seng Tech резко пошёл вверх.

Почему именно сейчас? Ответ даёт отчёт Meituan: как сторона, удерживающая оборону, она с минимальными затратами удержала самый ключевой плацдарм — ключевой локальный коммерческий бизнес по итогам года понёс убытки 6,9 млрд юаней; при этом — значительно более низкая цена, чем у конкурентов, — она удержала более 60% доли в GTV по доставке еды.

Точка старта решает субсидия, конечная точка — конкуренция. Возможно, именно те, кто, пройдя бурю, продолжает придерживаться сути долгосрочного созидания ценности, способны по‑настоящему перестроить расклад в отрасли.

Удержать 60% доли с минимальными затратами

В 2025 году на фоне мощных атак JD Aайда (JD 外卖) и Taobao Flash (淘宝闪购) Meituan удержала свою основную базу.

Согласно отчётности, в 2025 году Meituan понесла чистый убыток за год в размере 23,4 млрд юаней; ключевой сегмент локального коммерческого бизнеса перешёл от прибыли к убыткам, а операционные убытки составили 6,9 млрд юаней. На первый взгляд, эта «битва за доставку» — гонка «по способности жечь деньги», но по факту — это способность к точной операционной модели, появившаяся в отрасли почти через два десятилетия развития.

При поперечном сравнении: убытки JD Aайда — 46,6 млрд юаней, Taobao Flash сжёг более 8B юаней. На этом фоне годовые операционные убытки Meituan в ключевом локальном коммерческом бизнесе на уровне 6,9 млрд юаней выглядят особенно «сдержанно». Это также подтверждает слова CEO ключевого локального коммерческого бизнеса Meituan Ван ПуЧжун (王莆中) о том, что «мы не только можем себе это позволить, но и использовали значительно меньше ресурсов, чем они».

Meituan по‑прежнему стабильно удерживает более 60% доли GTV. Данные исследования Morgan Stanley за ноябрь показывают, что по объёму заказов доли трёх компаний — Meituan, Alibaba и JD — составляют соответственно 50%, 42% и 8%.

В 2025 году, столкнувшись с мощными атаками JD Aайда и Taobao Flash, Meituan смогла удержать основную базу.

Стоит отметить, что Meituan по‑прежнему сохраняет абсолютное преимущество в рынке традиционных блюд со средним и высоким чеком. В сегменте «正餐» цена среднего чека выше, пользователи более «прилипают», а партнёрства с ресторанами стабильнее. Именно это является ключевым источником операционной прибыли в доставке еды. В наиболее ожесточённой ценовой войне — в сегменте дешёвого молочного чая и фастфуда — влияние субсидий на долю наиболее заметно; однако в сегменте традиционных блюд выбор пользователей ещё сильнее зависит от качества доставки, охвата ресторанами и стабильности сервиса. И как раз это — стена, накопленная Meituan за долгие годы.

Одновременно «битва субсидий» не ослабила базу пользователей Meituan; напротив, в определённой степени она усилила «липкость» пользователей. В отчёте указано, что в 2025 году и число транзакционных пользователей Meituan, и частота пользовательских покупок достигли новых максимумов. Количество пользователей не только не снизилось, но и выросло; частота покупок продолжила увеличиваться. Это означает, что в условиях ожесточённой конкурентной борьбы субсидий именно пользовательский опыт Meituan и способность выполнять доставку остаются ключевыми факторами выбора. Фраза «чем больше бьют, тем больше, и тем выше становится „липкость“» отражает то, что «ров» в бизнесе доставки Meituan не был разрушен ценовой войной.

Кроме того, несмотря на высокоинтенсивную конкуренцию в течение всего года, к концу 2025 года денежные средства и денежные эквиваленты на счетах Meituan всё ещё были близки к 150B юаней, то есть практически на уровне прошлого периода. Это значит, что в «битве жечь деньги» Meituan удерживала основу ключевого бизнеса в рамках относительно контролируемого масштаба убытков и при этом сохраняла достаточный запас наличности, оставляя достаточно пространства для дальнейшего развития бизнеса и корректировки конкурентного ландшафта.

Битве за доставку пора закончиться

25 марта SAMR переслал статью 《Economic Daily》 «Битве за доставку пора закончиться», а чёткая позиция на уровне регулирования также означает, что эпоха нерациональной конкуренции в отрасли подходит к концу.

С точки зрения долгосрочного развития платформенной экономики в течение прошлого года три платформы суммарно понесли убытки более 170B юаней. Эта модель, где рыночная доля покупается капиталовложениями, очевидно, не является устойчивой.

На самом деле субсидийная война даёт ресторанам и пищевому бизнесу не стабильную операционную среду. Платформа через высокие субсидии снижает средний чек; когда у потребителей формируется привычка быть чувствительными к цене, у ресторанов при сворачивании субсидий возникает двойное давление — падение числа заказов и рост затрат.

А для потребителей в краткосрочной перспективе действительно снижается порог потребления за счёт низких цен. Но в долгосрочной перспективе такая нерациональная субсидия не только искажает понимание цен, но и влияет на базовые вложения ресторанных компаний в качество услуг и безопасность пищи. Если субсидии невозможно будет поддерживать, потребители могут столкнуться с разрывом между ростом цен и снижением качества впечатлений от сервиса.

На фоне того, что «борьба с внутренним изматыванием» стала направлением макрополитики, ценовая война в индустрии доставки еды больше не соответствует целям «выгодно для бизнеса и полезно для людей» и стимулирования высококачественного развития. Информация, которую выпустили регуляторы, заключается в том, что отрасль должна перейти от «жечь деньги» — модели, зависящей от накапливания капитала — к здоровой конкуренции, основанной на эффективности, сервисе и инновациях.

Отчёт Meituan за 2025 год также показывает: одна только модель «жечь деньги», завязанная на наращивание капитала, не способна поколебать соперника, обладающего точной операционной способностью и глубокими «экологическими» барьерами. Взлёт акций Meituan — это как раз позитивные ожидания со стороны рынка капитала относительно текущей политики и рыночной ситуации.

Позиция регуляторов и выбор рынка, вероятно, поставят промежуточную точку затянувшейся на целый год высокоинтенсивной субсидийной войне.

Возврат к сути ритейла: Meituan выстраивает следующее десятилетие

Параллельно с тем, как ключевой локальный коммерческий бизнес выдержал испытание жёсткой конкуренцией, Meituan уже начала новое планирование.

В частности, планирование бизнеса мгновенного ритейла особенно критично. Согласно отчётности, будучи бизнесом мгновенного ритейла, находящимся в самоуправлении Meituan, «Маленький слон (小象) супермаркет» за счёт постоянной глубокой работы с цепочкой поставок к концу 2025 года уже вышел в 39 городов по всей стране. Одновременно Meituan также запустила ряд инновационных моделей, включая «брендовый флаг‑склад‑молнию» и «самоуправляемые фронт‑склады», и т. п. Она существенно расширила категории доставки — от ресторанной доставки до товаров повседневного спроса, 3C‑цифровой техники и др., ускоряя реализацию видения «всё доставлять к дому за 30 минут».

Meituan совершает стратегический скачок от единой платформы доставки еды — к комплексной ритейл‑платформе, охватывающей больше категорий и удовлетворяющей больше запросов мгновенного спроса.

Международный бизнес Meituan также развивается устойчиво. Её зарубежный бизнес Keeta, после выхода на рынок Гонконга (КНР), постепенно расширялся на более обширные регионы. Во второй половине 2025 года Keeta дополнительно закрепилась в Катаре, Кувейте, ОАЭ и Бразилии, и на новых рынках везде демонстрировала сильные темпы роста. В недавнем обсуждении с управленческой командой Ван Син (王兴) прямо заявил, что уверенность Meituan в интернационализации твёрдая, намерение ясное, но расширение не будет слепым; не все направления будут отдельно изучать этот путь.

Согласно отчётности, в 2025 году бизнес Meituan в рознице «еда и товары повседневного спроса» и зарубежный бизнес показали сильный рост, который обеспечил доход нового бизнес‑сегмента 104 млрд юаней, что на 19% больше, чем годом ранее.

Расширяя границы бизнеса, Meituan также продолжает инвестировать в развитие экосистемы, чтобы сформировать долгосрочный конкурентный «ров». По обеспечению курьеров: Meituan первой добилась покрытия субсидиями пенсионного страхования курьеров по всей стране и запустила один из первых в отрасли пенсионных страховых планов, охватывающих курьеров всех типов. Кроме того, её план страхования профессионального вреда был расширен до 17 провинций и городов по всей стране, охватив 16 млн курьеров. В части безопасности пищевых продуктов Meituan активно продвигает строительство «видимой кухни и открытого наблюдения (明厨亮灶)», поощряя магазины открывать кухню для прямых эфиров с помощью аппаратных субсидий и денежных ассигнований. Недавно Meituan также обновила модель управления безопасностью пищевых продуктов «Синьмо (星眸)»: с помощью AI‑технологий она выполняет проверку подлинности магазинов и предупреждения о рисках в кухонной зоне, обеспечивая интеллектуальную поддержку для безопасности в общепите.

Инвестиции в технологии — ещё одно важное измерение планирования Meituan будущего. Согласно отчётности, в 2025 году общие R&D‑инвестиции Meituan достигли 26 млрд юаней, что на 23% больше. Эти вложения в основном направлены на создание AI‑«базы» для физического мира и «способностей к действиям». В логистических технологиях Meituan продолжает разрабатывать беспилотные дроны, беспилотные автомобили и т. п. К концу 2025 года у Meituan дроны были запущены по 70 маршрутам в нескольких городах внутри страны и за рубежом; суммарно выполнено более 780 тыс. заказов. В применениях AI Meituan, опираясь на накопленные в физическом мире сценарии услуг и преимущества данных, запустила AI‑помощников для пользователей «СяоМэй (小美)» и «СяоТуан (小团)». Согласно открытой информации, в период Праздника весны более 8B пользовательских посещений воспользовались «СяоТуан» для планирования еды, развлечений и покупок. Также Meituan обновляет для продавцов целый ряд AI‑инструментов: на данный момент более 3,4 млн продавцов используют AI‑помощник Meituan для управления бизнесом, снижая операционные расходы.

Ван Син ранее говорил: мгновенный ритейл в конечном счёте остаётся разновидностью ритейла. Чтобы добиться успеха в ритейл‑бизнесе, нужно после всякой показной «мишуры» вернуться к базовым вещам: обеспечить широкий выбор качественных товаров по категориям, обеспечить быстро и надёжно доставлять, и обеспечить, чтобы цены оставались доступными.

Битва за доставку в 2025 году завершилась тем, что Meituan показала «самые малые убытки и самую высокую эффективность», а регуляторные требования «затушить внутреннее изматывание» обозначили финал.

Фактически, более важный смысл отчёта Meituan в том, что он заставляет отрасль, капитал и регуляторов глубоко осознать: грубая модель «покупать рынок, сжигая деньги», уже дошла до своего конца.

Конечно, для Meituan реальное испытание только начинается. Как под руководством регуляторных указаний вести отрасль к здоровой конкуренции; как копировать преимущество «эффективности» на ещё более широкие рынки, такие как ритейл «еда и товары повседневного спроса» и международная экспансия; как продолжать добросовестно выполнять социальную ответственность и строить более здоровую экосистему — именно это станет ключом к тому, сможет ли Meituan пройти через цикл и действительно стать «ритейл‑гигантом».