В чем причина повышения цен на Маотай вопреки рыночной ситуации?

В последние несколько лет рынок байхцзю, можно сказать, складывается не слишком удачно: все больше и больше производителей байцзю идут на трансформацию, стремясь добиться прорыва в показателях. И вот на фоне всех этих обстоятельств спустя 2 года Маотай вновь объявил о повышении цен. Так где же источник уверенности Маотая, решившего повышать цены, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру?

1. Спустя 2 года Маотай снова объявил о повышении цен

Согласно сообщению China News (Хуася ши бао), после того как вечером 30 марта Гуйчжоу Маотай опубликовал новость о повышении цен, на оптовом рынке в утро 31 марта появилось любопытное обстоятельство. Один из дилеров байхцзю на рынке Пекина Чжоу Лянь (псевдоним) утром после девяти часов во время интервью репортёру 《Хуася ши бао》 сказал: «Сегодня утром по рынку в кругу отправки обычно нет “цены по прайсу”, раньше всегда была “прайсовая” цена, а сегодня никто не бьёт цену, все смотрят». По его словам, после Праздника Весны биржевая цена Маотая в целом стабилизировалась: по состоянию на 30 марта оптовая котировка бочонка (рассыпной бутылки) Фэйтянь составляла около 1550 юаней (далее во всех случаях цена за бутылку), а цена оригинальной коробки — около 1670 юаней.

Однако ожидание продлилось недолго. Примерно около десяти тридцати цены начали постепенно проявляться. Чжоу Лянь рассказал репортёру, что в этот момент в кругу котировки в среднем поднялись в среднем на 60 юаней относительно вчерашней базы, а оптовая цена оригинальной коробки достигла примерно 1730 юаней; при этом конечная розничная цена поднялась ещё на 100–200 юаней сверх этого. От ожидания до скачка — за считанные часы рынок самым прямым образом отреагировал на это повышение цен.

Вечером 30 марта Гуйчжоу Маотай опубликовал судьбоносное объявление: начиная с 31 марта 2026 года, поднять контрактную цену продажи (заводскую цену) 53%vol 500ml Гуйчжоу Маотай (2026), а также розничные цены собственной сбытовой системы; это повышение цен — второе за время после корректировки заводской цены в ноябре 2023 года. Одновременно это впервые с 2018 года повышение розничной цены в собственной системе, что означает окончание эпохи официальной рекомендованной цены 1499 юаней, длившейся 8 лет.

В рамках данного пересмотра заводская цена продукта Маотай Фэйтянь 53 градуса 500 мл поднялась с 1169 юаней до 1269 юаней, рост составил 8,55%; синхронно официальная розничная цена в собственной сбытовой системе поднялась с 1499 юаней до 1539 юаней, рост составил 2,67%.

2. На чём основана уверенность Маотая в повышении цен вопреки тренду?

В то время как многие винные компании действуют осторожно и не решаются легко повышать цены, Маотай поступает наоборот — а что лежит в основе этой твёрдой уверенности?

Во-первых, бренд-ценность Маотая давно вышла за пределы самого напитка. На протяжении долгого времени мы говорим, что с точки зрения экономики ценность любого товара можно разделить на потребительскую (use value) и знаковую (symbol value). Большинство товаров в повседневном потреблении: люди уделяют внимание прежде всего его потребительской ценности. Например, в сегменте байхцзю — так называемые “товары на каждый день”, вроде Нюланьшань Эргоутоу, Хуандаи Фэнцзю и т. п. — их основная функция заключается в употреблении, поэтому такие товары крайне чувствительны к цене: стоит цене вырасти — продажи нередко быстро колеблются.

Но для Маотая его знаковая ценность давно превзошла потребительскую ценность как напитка. Благодаря многолетнему воспитанию потребительских привычек Маотай уже стал синонимом высокого класса. В таких особых сценариях, как деловые банкеты, премиальные приёмы и даже элитные подарки, Маотай — это уже не просто бутылка алкоголя. Это символ статуса, социальная валюта, “смазка” для “улаживания дел”. Эта глубоко укоренившаяся в сознании установка “национального ликёра” делает потребительский спрос на Маотай крайне жёстким и устойчивым.

Даже на фоне текущих относительно изменяющихся потребительских тенденций, спрос на премиальные деловые мероприятия, возможно, сократится, но никогда полностью не исчезнет. Даже когда дома устраивают обычные семейные встречи и обеды, если есть потребность в более высоком классе — например, дни рождения пожилых людей и другие важные случаи, — Маотай остаётся очень важным вариантом потребления. Для целевой группы покупателей цена — второстепенный фактор: возможность достать Маотай в ключевой момент — вот главный вопрос, связанный с “лицом” и этикетом. Поэтому повышение цен Маотая по сути ещё раз подтверждает его мощную способность к брендовой премии: оно точно привязывает цену к ценовой чувствительности его основной потребительской аудитории. Эта аудитория намного менее чувствительна к цене, чем к признанию ценности бренда.

Во-вторых, дефицитность стала ключевым конкурентным преимуществом. В отличие от большинства промышленных готовых изделий, расширение мощностей Маотая имеет непреодолимые естественные границы. Эти границы определяют, что в долгосрочной перспективе поддерживается жёсткое равновесие спроса и предложения. Именно дефицитность — одна из ключевых логик ценообразования для товаров премиум-сегмента. С точки зрения технологии производства, брожение Маотая строго ограничено в ключевой производственной зоне города Маотайчжэнь. Уникальные почва, качество воды и микроклимат этой территории выращивают неповторимые микробные популяции (бактериальные комплексы); покинув эту территорию, даже если использовать ту же технологию и те же сырьевые материалы, нельзя сварить вкус “настоящего” Маотая. Возможно, большинство обычных потребителей не способны провести окончательное различие, но для многих людей с очень богатым опытом дегустации различия во вкусе всё же весьма очевидны — и это на физическом уровне фиксирует потолок производственных мощностей Маотая.

Одновременно Маотай придерживается традиционной технологии кумзас (坤沙): от внесения ингредиентов до выпуска бутылки требуется как минимум 5 лет. Текущий объём производства зависит от планирования мощностей 5-летней давности. Такая временная жёсткая привязка не позволяет Маотаю, как обычным потребительским товарам, быстро наращивать выпуск, чтобы удовлетворить спрос — образуется долгосрочный разрыв между спросом и предложением. Ещё важнее то, что для Маотая характерно свойство “чем старше — тем ароматнее”, что наделяет его очень сильными характеристиками сохранения стоимости и наращивания капитала. Появилась даже рыночная логика, что Маотай определённого года “чем больше пьёшь — тем меньше остаётся”: подобная логика, как и ранее популярный в китайском интернете мем “拉菲 82 года”, уже глубоко укоренилась в массовом сознании. В итоге Маотай становится в народе признанным “жидким золотом”: огромный спрос оседает на рынке коллекционирования, дополнительно уменьшая доступный в моменте объём на рынке, из-за чего усиливается рыночное ощущение “одной бутылки трудно достать”.

Когда предложение продукта не может удовлетворить спрос, и такое ограничение предложения нельзя смягчить в краткосрочной перспективе, рост цен становится неизбежным результатом рыночной корректировки. А дефицитность Маотая — не продукт искусственного “разгона” и спекуляций, а следствие совместного действия природных условий и особенностей технологии. Эта неповторимая дефицитность даёт ему базу для продолжения повышения цен и позволяет ему сохранять ценовую устойчивость даже в период отраслевых корректировок.

В-третьих, реформа каналов Маотая уже закрепила контроль над ценой. Раньше в системе цен Маотая существовали хаос и аномалии “двухлинейности” и даже “многолинейности”: между заводской ценой, рекомендованной ценой и рыночной оптовой ценой оставалось огромное пространство для арбитража. Значительная часть прибыли оседала у дилеров и перекупщиков, а контроль производителя над конечными ценами был сильно ослаблен. В последние годы Маотай последовательно продвигает строительство прямых сбытовых каналов с центром в “i茅台”: это не просто торговая платформа, а стратегический рычаг, который опирается на данные о пользователях и понимание потребностей рынка.

Через “i茅台” Маотай способен напрямую охватить десятки миллионов потребителей, в реальном времени фиксировать фактическую долю открытых бутылок и динамику продаж. Благодаря этому он уходит от чрезмерной зависимости от традиционных дилерских каналов. На этот раз повышение цен: заводская цена выросла на 100 юаней, тогда как розничная цена в собственной системе — лишь на 40 юаней. Такая “асимметричная” стратегия корректировки ясно показывает решимость Маотая сжать пространство для арбитража по каналам и вернуть прибыль в компанию, которая будет представлена на рынке (листинг). По сути, он выталкивает дилеров из роли “арбитражеров, зарабатывающих на разнице цен” к роли “операторов на конечном рынке, предоставляющих услуги”. Когда производитель может через прямые каналы держать “якорь” ценообразования и эффективно регулировать объём рыночного размещения, повышение цен вопреки рынку перестаёт быть азартной ставкой и становится обдуманным стратегическим действием — и это, несомненно, самое важное отличие нынешнего повышения цен Маотая.

В-четвёртых, у повышения цен Маотая есть ярко выраженный “эталонный” характер, но его трудно повторить. Крупные лидеры в отрасли обычно обладают способностью задавать динамику рыночных цен. Маотай как ведущая компания в секторе байхцзю влияет на весь рынок. После повышения цен Маотая у компаний вроде Улянъе, Лаоцзяо Луцзоу и других премиальных брендов появляется пространство для ценовых ожиданий и фантазии о росте. Эти бренды могут воспользоваться моментом повышения цен Маотая: исходя из собственной бренд-ориентации и потребностей рынка, своевременно корректировать цены на продукты, увеличивать пространство для прибыли и укреплять конкурентоспособность на рынке.

Однако мы должны трезво понимать: не все винные компании могут так же легко, как Маотай, осуществлять повышение цен. Маотай способен повышать цены благодаря совокупным преимуществам — уникальной бренд-ценности, дефицитности, контролю над каналами и многому другому. А у других компаний могут быть существенные разрывы в бренд-влиянии, дефицитности продукта, способности управлять каналами и т. д. Даже у рыночно признанных компаний, занимающих второе-третье места, в собственных бренд-преимуществах, потребительских привычках и прочем сохраняется значительный разрыв по сравнению с Маотай — в этом смысле Маотай даже опережает “с разрывом в уровнях”.

Особенно для некоторых небольших производителей байцзю слепое следование примеру с повышением цен может привести к потере доли рынка. Когда потребители выбирают байхцзю, они часто учитывают в комплексе множество факторов — бренд, цену, качество и др. Если небольшие компании повысят цены, не имея достаточно сильной поддержки бренда и преимуществ продукта, потребители с большой вероятностью перейдут к другим брендам с более выгодным соотношением цены и качества. Поэтому другим компаниям при повышении цен Маотая нужно внимательно оценивать собственную реальную ситуацию и нельзя просто копировать его действия.

Можно сказать, Маотай осмеливается повышать цены вопреки рынку благодаря многослойной уверенности в своих преимуществах по брендовой премии и по каналам. Это также даёт рынку сейчас ожидание “как у предметов роскоши” — подталкивает рынок к ещё большему стремлению к покупке продукта. В определённом смысле Маотай уже не просто потребительский товар: его логика ценообразования больше похожа на логику предметов роскоши. Всем понятно, о каком “подходе” здесь речь?

(Источник фото к статье: unsplash)