Прошло 8 лет, и Feitian Maotai снова повысила цену. Дуань Юнпин ранее предлагал повышать цену на 3%-5% ежегодно.

问AI · 为什么 в период отраслевой коррекции «Мотай» выбрал повышение цен наперекор рынку?

Источник: Vision China

Статья: У Чжэ

Редактор: Сунь Чуньфан

Производство: Prism·Тэнсин Сяоминьская студия

Спустя 8 лет компания Гуйчжоу Мотай (600519.SH) снова скорректировала цену 53-градусного фэйтяньского маотай в бутылках объемом 500 мл (далее — «Фэйтянь маотай»).

Вечером 30 марта Гуйчжоу Мотай опубликовала объявление, которое потрясло всю отрасль китайского крепкого алкоголя: начиная с 31 марта контрактная цена 53-градусного фэйтяньского маотай (2026) будет изменена со 1169 юаней за бутылку на 1269 юаней за бутылку, а розничная цена в фирменной системе — со 1499 юаней за бутылку на 1539 юаней за бутылку.

На рынке байцзю число 1499 имеет множество смыслов.

С одной стороны, это официальная розничная цена «Фэйтянь маотай»; с другой — это для многих практиков отрасли «звёздная карта-навигация» и «ценовой якорь», обозначающий ценовой стандарт для китайского элитного байцзю.

За последние два года китайская отрасль байцзю вошла в период глубокой корректировки: цены на несколько высококлассных известных марок были «перевёрнуты» (когда рыночная цена ниже закупочной у дистрибьюторов), но при этом рыночная цена сделок «Фэйтянь маотай» стабильно оставалась выше 1499 юаней. Это также помогало сохранять уверенность у участников рынка — и в отношении Мотай, и в отношении китайского элитного байцзю.

Теперь, когда в отрасли крепкого алкоголя звучит множество призывов «снижать цены», Мотай повышает цены вопреки и выводит «Фэйтянь маотай» в эпоху цен 1539.

Почему Мотай повышает цены именно сейчас? Пойдут ли за ним другие винокуренные компании? Вечером 30 марта то объявление на одну страницу снова и снова отзывается в этом рынке.

Есть рост и спад, действуй по рынку

«Повышение цен на “Фэйтянь маотай”, по сути, мы ожидали это давно». Так заявил один из дистрибьюторов Мотай.

За последние более чем три месяца Мотай провёл глубокую реформу маркетинговых каналов: «ориентация на потребителя», «рыночная трансформация», «сразу к C, прямое касание» — это ключевые слова этой реформы.

13 января этого года Мотай официально опубликовал «План рыночно-ориентированной операционной деятельности рынка алкогольной продукции Гуйчжоу Мотай на 2026 год», где чётко указал, что необходимо построить механизм динамической корректировки розничных цен фирменной системы, «действующей по рынку и остающейся относительно стабильной». Тогда в обществе уже звучали голоса о том, что Мотай собирается отказаться от долгосрочной фиксированной ценовой модели.

До сих пор на рынке розничные цены Мотай реализовывались по «двухрельсовой системе»: официальная рекомендованная цена и рыночная цена сделок идут параллельно. 1499 юаней за бутылку — это официальная рекомендованная цена Мотай, а рыночная цена сделок отклоняется от официальной рекомендованной.

Такая система цен легко способствует распространению практик перекупщиков, а также торговли алкоголем на складе и спекуляций, из-за чего потребительский продукт вроде вина Мотай приобретает финансовые свойства.

Когда ситуация на рынке благоприятная, бутылку «Фэйтянь маотай» текущего года можно продать более чем за три тысячи юаней, а цена новогоднего生肖-алкоголя (в год дракона) даже однажды разгонялась до восьми тысяч+. Но когда отрасль сталкивается с периодом корректировки, эти раздувшиеся пузыри постепенно лопаются. И ещё более важно: негативные настроения, которые приходят из-за постоянного снижения рыночной цены сделок, распространяются на всю отрасль.

После того как в качестве базового направления было зафиксировано «рыночное преобразование», в январе этого года Мотай провёл снижение цен по нескольким позициям, относящимся к не-стандартным «маотай» (精品茅台, 陈年茅台, 茅台1935 и др.).

Например, рекомендованная цена «精品 маотай» снизилась с 3299 юаней за бутылку до 2299 юаней, цена для оплаты (打款价) — с 2969 юаней за бутылку до 1859 юаней, падение составило 37%; цена для оплаты «陈年 маотай» снизилась со 5399 юаней за бутылку до 3409 юаней за бутылку, то есть на 1990 юаней; цена с завода «茅台1935» снизилась со 798 юаней за бутылку до 668 юаней за бутылку, падение — 130 юаней за бутылку.

В марте этого года Мотай ещё раз — и по всем этим не-стандартным позициям — полностью ввёл для них «агентскую модель (代销制)», требуя, чтобы соответствующая продукция продавалась внешним покупателям через i茅台 по единой официальной цене, при этом дистрибьюторы могли получать комиссию за продажи 5%.

Через целую цепочку таких действий цены не-стандартных «маотай» постепенно возвращались к рациональности, а Мотай заново выстраивал ценовую систему для не-стандартных «маотай».

По сравнению с生肖-«маотай», «精品 маотай» и другими не-стандартными позициями, цена «Фэйтянь маотай» относительно стабильна: хотя рыночная цена сделок и снизилась заметно, она всё время оставалась выше официальной рекомендованной цены. Ещё важнее то, что «Фэйтянь маотай» постоянно находится в состоянии дефицита, что и даёт «Фэйтянь маотай» пространство для повышения цен.

От снижения цен на не-стандартные продукты к повышению цен на «Фэйтянь маотай» — в механизме динамической корректировки «действуй по рынку, оставайся относительно стабильным» тоже прослеживается логика: снижение цен на высококлассные продукты возвращается в разумный диапазон, а повышение цен на ключевые продукты увеличивает пространство для прибыли.

«Такая настройка “есть рост и спад” делает цены Мотай более приближёнными к реальному рыночному спросу». Это проанализировал упомянутый выше дистрибьютор Мотай: «“Фэйтянь маотай” в дефиците — значит, есть пространство для роста; у не-стандартных вин “переворот цен” — значит, есть потребность в снижении».

Дэн Юнпин однажды предлагал: каждый год умеренно повышать

В рамках нынешней маркетинговой реформы Мотай i茅台 сыграл крайне важную роль: это не только онлайн-площадка продаж Мотай, но и важнейший «канал касания» для углублённого взаимодействия с конечным потребителем (C端).

2 февраля вечером, после того как i茅台 официально запустил продажи «Фэйтянь маотай» в течение месяца, Мотай опубликовал операционные данные i茅台. Весь январь: месячная активная аудитория i茅台 превысила 15,31 млн пользователей, 6,28 млн — новых пользователей, и более 1,45 млн пользователей приобрели интересующие продукты. Количество сделок — более 2,12 млн заказов, из них количество заказов по «Фэйтянь маотай» — более 1,43 млн.

6 марта, вскоре после праздника Весны, i茅台 опубликовал отчёт по опросу, охватывающему 1,53 млн человек.

Отчёт показал: с начала этого года более 2 млн клиентов приобрели на i茅台 интересующие им продукты. Что касается способов покупки, i茅台 и фирменные магазины Мотай стали выбором подавляющего большинства клиентов. Доля тех, кто выбирал i茅台, составила 53%, а тех, кто выбирал фирменные магазины Мотай, — 22,8%.

«Это означает, что потребители охотнее покупают “Фэйтянь маотай” по официальным каналам. Мотай использует это, чтобы судить о моменте корректировки цен — и это логично». Так проанализировал один из людей, хорошо знакомых с Мотай.

Впрочем, ещё во время публикации данных 2 февраля обсуждение темы повышения цен на «Фэйтянь маотай» уже поднималось один раз — и в кругу байцзю, и в финансовом кругу.

Тогда известный инвестор, ярый держатель акций Мотай — Дэн Юнпин — обсуждая эти данные на Xueqiu, сказал, что Мотай способен повышать цены: «умеренное» повышение каждый год даёт лучший эффект, чем повышение раз в несколько лет. Что касается размера повышения, он предложил цифровой диапазон: для согласования с инфляцией ежегодный рост на 3%—5% может быть подходящим.

А в этот раз рост розничной цены в фирменной системе самообслуживания «Фэйтянь маотай» составил 2,7%, а рост контрактной цены — 8,6%.

«Повышение цен Мотай в этот раз для ключевых клиентов фактически почти не повлияло. Во-первых, рост на 40 юаней их не будет волновать; во-вторых, даже при нынешней ситуации на рынке байцзю, чтобы купить “Фэйтянь маотай”, клиентам всё равно нужно доплачивать сверх официальной рекомендованной цены». Так дополнил упомянутый дистрибьютор Мотай.

После того как «Фэйтянь маотай» официально объявил о повышении цен, 31 марта, 1 апреля и 2 апреля — три дня подряд — «Фэйтянь маотай» на i茅台 по-прежнему оставался распроданным «сразу после выхода». С момента запуска продаж «Фэйтянь маотай» на i茅台 подобное явление держится уже более трёх месяцев.

Под влиянием официального повышения цен рыночная цена сделок «Фэйтянь маотай» тоже пошла вверх. По данным новостей о ценах на алкоголь сегодня: 1 апреля рыночная цена продаж «Фэйтянь маотай» в оригинальной коробке достигла 1710 юаней за бутылку, что на 45 юаней больше, чем накануне.

Важно отметить, что данная корректировка касалась только контрактной цены на продажи и розничной цены в фирменной системе. Известный дистрибьютор «маотай» с ником «川糖周掌门» — Чжоу Чуанькуй — отметил: в этот раз Мотай на всём протяжении не упоминал ограничения по рекомендованной дистрибьюторам цене (лимиты для каналов), и также не провёл красную линию по конечной цене для дистрибьюторов.

«Это означает, что официально сняты действовавшие много лет ограничения по рекомендованной цене для дистрибьюторов, и право на ценообразование смещается с административно-контрольной стороны в сторону субъектов бизнеса и рыночной части». Так прокомментировал Чжоу Чуанькуй.

Как отрасль изменится?

После каждого праздника Весны отрасль байцзю входит в традиционный сезон затишья. Это даёт «Фэйтянь маотай» возможность повышать цены в относительно стабильной рыночной среде, позволяя избежать колебаний рынка, которые может вызвать повышение цен в пиковый сезон.

«Если поднять цены через несколько месяцев, для Мотай это будет неудачное время. В тот период рынок байцзю встретит сезон пиковых продаж — Праздник середины осени (中秋). Повышение цен тогда, скорее всего, вызовет явления вроде закупки на склад перекупщиками. Это противоречит целям рыночной реформы Мотай “действуй по рынку, относительно стабильно”». Так проанализировал человек, знакомый с ситуацией.

На данное повышение цен «Фэйтянь маотай» капиталовый рынок тоже дал позитивный и одобрительный отклик.

31 марта, в первый торговый день после объявления о росте, акции Гуйчжоу Мотай выросли на 2,11%; на следующий день снова слегка прибавили — на 0,65%.

В одном из отчётов аналитиков Morgan Stanley говорится, что это повышение цен способствует укреплению прибыли на акцию и создаёт некоторый буфер для возможного снижения потенциальных объёмов продаж у продукции, не относящейся к «Фэйтянь маотай». Аналитики Lillian Lou и др. в отчёте указали: без учёта изменений в объёмах ожидается, что это повышение цен внесёт около 3%—4% в прибыль на акцию за 2026—2027 годы.

Сегодняшний китайский рынок байцзю находится в периоде глубокой корректировки. Такие отраслевые болевые точки, как «переворот цен» (когда рынок ниже рекомендованного) и высокий уровень запасов, серьёзно влияют на выживание производителей и дистрибьюторов.

Повышение цен на «Фэйтянь маотай» передаёт отрасли позитивный сигнал о стабильности ценовой системы. Тогда последуют ли за этим другие винокуренные компании?

31 марта компания Jiangxi Lidu выпустила уведомление о повышении цен на «Lidu sorghum 1975». В нём указано, что цена при выставлении счёта (开票价) и групповая закупочная цена (团购价) увеличиваются на 10 юаней за бутылку, а розничная цена будет установлена на уровне 740 юаней за бутылку. Однако, согласно открытой информации, на данный момент среди ведущих винокуренных компаний не поступало сообщений о планах повышать цены, и в отрасли не наблюдается тенденции к росту.

Если оглянуться на прошедшие полгода, корректировки цен во всей отрасли байцзю в основном сводились к снижению цен, субсидиям и уступкам.

На встречах дистрибьюторов многие компании перестали давить на дистрибьюторов с накоплением товара и требовать от них проплату «включая» (打款). Вместо этого стало больше акцента на то, чтобы «держаться вместе с дистрибьюторами», преодолевая трудности совместно.

В конце прошлого года появлялась информация о том, что в 2026 году Wuliangye скорректирует цену для ключевого продукта — 52-градусного Wuliangye «8-го поколения». На базе заводской цены 1019 юаней за бутылку будет предоставляться скидка: цена при выставлении счёта для дистрибьюторов снизится на 119 юаней до 900 юаней за бутылку. Хотя Wuliangye утверждал, что заводская цена 8-го поколения не изменяется, компания всё же признала, что предоставляет дистрибьюторам соответствующие субсидии.

Высококлассный бренд Qunpin of Xijiu (君品习酒) также в январе этого года внедрил меры «покупка 25 бутылок — в подарок 8 бутылок», фактически снизив цену для оплаты (打款价) с 919 юаней за бутылку до 696 юаней за бутылку.

5 марта этого года, в ходе конференции дистрибьюторов компании Langjiu, генеральный директор Honghuatian/Red Flower Lang (红花郎公司) Ян Фэй объявил о корректировке цен на «Honghualang · 15»: заводская цена снизится со 489 до 439 юаней, а рекомендованная розничная цена — с 699 до 599 юаней.

Как ключевой продукт от Langjiu в сегменте «высокий/средне-высокий» (次高端) «Honghualang · 15» ранее столкнулся с серьёзным «переворотом цен»: фактическая цена сделок значительно ниже рекомендуемой розничной, а иногда даже ниже заводской цены. Например, на Pinduoduo при «субсидии на миллиард» цена доходила до 315 юаней. Это снижение стало ключевой мерой Langjiu для смягчения ситуации с переворотом цен и стабилизации доверия каналов.

Каждое движение Мотай критически важно для восстановления уверенности во всём рынке байцзю. И, похоже, эта корректировка цен «Фэйтянь маотай» также показала другим компаниям, что надежда есть.