Xinhua Finance Observation | Здоровье, весело и креативно: расшифровка новых тенденций в потреблении продуктов питания и напитков

Синьхуа Нет, Чэнду, 3 апреля, сообщается: Тема: Здоровье, веселье, креатив — расшифровка новых потребительских трендов в продуктах питания и напитках

Интерактивные потребительские сценарии продолжают обновляться, сегменты полезных продуктов постоянно дробятся, а коллаборации IP выходят за пределы своих ниш, разрывая круг… В настоящее время в пищевой и алкогольной отрасли Китая наблюдается волна «новых» перемен.

Как «барометр» для отрасли продуктов питания и алкоголя, прошедшая недавно 114-я Национальная выставка-ярмарка товаров для сахара, риса, вина и блюд (糖酒商品交易会) позволяет увидеть новые тенденции и изменения на китайском потребительском рынке.

Потребительские сценарии — еще интереснее

Молодые люди в «магических мантиях» снуют между стойками для коктейлей, а в руках держат пипетку и тщательно готовят свою первую в жизни порцию белого вина — эта сцена происходит не на какой-то модной улице, а на выставочной площадке компании 光良酒业 в зоне алкоголя на 114-й Национальной выставке-ярмарке товаров для сахара, риса, вина и блюд.

«Мы выходим за рамки традиционной логики оформления стендов белого вина: с помощью молодого, живого, “сетевого” визуального языка делаем бренд белого вина легким и веселым». Директор по инновационному развитию компании 光良酒业 Ян Хунмань говорит, что эта попытка разрушить традиции направлена на снятие присущих отрасли белого вина тяжеловесности и дистанции.

На месте проведения 114-й Национальной выставки-ярмарки товаров для сахара, риса, вина и блюд. (Фото предоставлено оргкомитетом)

С момента основания в 1955 году национальная ярмарка сахара, вина и гастрономии прошла уже более 70 лет. Это давняя по истории и крупная по масштабу выставка профессионального уровня с широким влиянием в отрасли продуктов питания и алкоголя нашей страны, а также важный носитель для наблюдения за изменениями потребления.

На самой выставке повсюду видны интерактивные сценарии потребления: экспоненты наперебой придумывают новые ходы, чтобы привлечь клиентов и дистрибьюторов к своим стендам.

В зоне ремесленного пивоварения 微型 пивоваренный цех наполняют ароматы солода; за небольшими столиками сидят по трое-четверо друзей, пробуют напитки и беседуют — легко и приятно. Такая постановка интерактивного сценария привлекает множество покупателей, которые останавливаются, чтобы испытать и обсудить.

Новые потребительские сценарии также меняют впечатления посетителей от выставки. «На этой выставке-ярмарке сахара, вина и гастрономии самое прямое ощущение — она стала более веселой. На месте организовано много интересных зон с интерактивными впечатлениями: необычно, а людей больше, чем в прошлые годы!» — сказал один из горожан, который каждый год приходит на эту ярмарку.

Волнение офлайна продолжилось и в онлайне. В одном из уголков выставочной зоны продуктов питания на 西博城 особенно заметна зона прямых эфиров: более десяти брендов одновременно начали трансляции, а зазывные крики звучали один за другим.

Среди них находится стенд бренда закусок из Гуйчжоу «黔忆丝». Ведущие с энтузиазмом презентуют продукт в камеру телефона. «Это хорошая возможность: площадка большая, люди со всей страны приедут; мы хотим воспользоваться случаем, чтобы продвигать бренд и чтобы больше людей узнало об особых закусках Гуйчжоу». Многие экспоненты отметили, что через платформу ярмарки сахара, вина и гастрономии можно выходить на разные каналы — от лидеров мнений до централизованных закупок и частных доменов (私域) — тем самым расширяя пути продаж.

Сделать потребительские сценарии «веселыми» — это не только способ привлечь трафик, но и новая попытка заново выстроить отношения между брендом и потребителем.

Обновление продуктов — более полезно

«В этом году мы выпустили новый продукт 旺豆乳: делаем упор на высокий белок и низкую бобовую “горечь”, он соответствует здоровым потребностям потребителей». В зоне напитков и молочной продукции менеджер отдела продаж центра молочного бизнеса группы 旺旺 Ван Лиcи рассказывает, что сейчас 旺旺 выстраивает линейку продуктов растительного происхождения и разрабатывает питательные товары для определенных групп потребителей.

На 114-й Национальной выставке-ярмарке товаров для сахара, риса, вина и блюд многие компании представили продукты с низким содержанием жира и без/с низкой калорийностью и простыми ингредиентами. Фото: репортер Синьхуа Ли Цяньвэй

В настоящее время в китайском потребительском рынке постоянно растет внимание к здоровью. «Низкий сахар» и «низкий жир» больше не являются выбором узкой группы — это превращается в ярлык, который ценят потребители, а «оздоровительное» обновление становится направлением развития отрасли.

В зоне алкоголя менеджер магазина прямых продаж при фабрике 舍得酒业 Ху Тао рассказывает, что компания выпускает экологическое замоченное вино (生态泡酒), которое подбирается под разные группы: с разными характеристиками и сегментацией функций. 参源道 и вино с枸杞 ориентированы на людей среднего и пожилого возраста — упор на укрепление здоровья и ежедневный уход; а в 花间酿 специально добавляются ингредиенты вроде бутонов красной розы с более плотными лепестками (重瓣红玫瑰), цветков 洛神花 и др., акцент делается на красоте и сохранении молодости, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности женщин в оздоровлении.

Заместитель директора Института пищевой промышленности Нанкинского университета Цзяннань Чэн Ли рассказывает, что наиболее яркая особенность этой ярмарки-выставки — то, что концепция здоровья полностью интегрируется в инновации продуктов: группа людей, уделяющих внимание здоровью, быстро смещается с пожилых на молодых.

В тематическом павильоне «Лекарства и еда — из одного источника, здоровая жизнь» на общем показе сосредоточились более 200 инновационных продуктов, включая напитки линейки 川陈皮, оздоровительные десерты из традиционной китайской медицины и снеки из свежего сырья в лиофилизированном виде (冻干)… К стойкам останавливались многие торговцы. Покупатель из Цзянсу на месте обсуждал с выставляющейся компанией по производству оздоровительных вин сотрудничество: он хотел бы интегрировать оздоровительные вина в ресторанные сценарии, найти надежного партнера высокого качества и добиться взаимной выгоды.

Промышленный анализатор указывает: только продукты, которые действительно соответствуют потребностям населения в питании и одновременно учитывают здоровье и вкус, смогут обеспечить долгосрочное развитие на рынке.

Расширение IP — еще более креативно

На фоне того, что здоровье становится более глубокой потребностью, возникает новое направление, в котором бренды должны «дотянуться» до эмоциональной ценности потребителей помимо качества.

Во время выставки-ярмарки состоялась первая встреча для согласования лицензий «IP + продукты питания и напитки» (IP+食饮授权对接会). Более 300 IP из Китая и других стран впервые собрались на показ в формате промышленного кластера, охватив многие области, включая анимацию, игры, кино и телевизионное искусство.

Перекрестное слияние IP и продуктов питания и напитков дает потребителям «эмоциональную ценность» сверх функциональности и стало новым потребительским трендом.

Встреча по согласованию лицензий «IP + продукты питания и напитки» объединяет выставку. (Фото предоставлено организаторами)

На выставке многие коллаборационные кейсы с IP привлекают особое внимание благодаря мощной силе рыночного притяжения: карликовая капибара? 小黄豚 и McDonald’s в коллаборации установили продажи на уровне десятков тысяч заказов; также есть сотрудничество с такими брендами, как 全家, 海尔, 领克 и др. IP-семейство Гаффи-кота после коллаборации с 茉莉奶白 увеличило продажи на 225% за один день и выходит на аудиторию, где коллаборация с 蜜雪冰城 позволяет дотянуться до более чем миллиона пользователей… Эти данные показывают, что когда потребители больше не покупают только продукт, а платят за впечатления, эмоциональную ценность и ощущение идентичности, содержание потребления переопределяется.

«Потребительский спрос прошел трансформацию от “поесть до сытости”, “поесть хорошо” к “поесть здорово”, при этом люди также стремятся к тому, чтобы было красиво, вкусно и весело. В рамках этой тенденции IP становится лучшим мостом и связующим звеном, соединяющим продукты и пользователей». Генеральный менеджер по лицензированию брендов анимации 北京万达动漫李宏涛 рассказывает, что поддержка IP приносит клиентам многослойную ценность — эмоциональную, опытную, социальную и т. д.

От реконструкции сценариев «веселья» до обновления «здоровых» продуктов и далее — к эмоциональной связи через «IP»: в окне выставки-ярмарки сахара, вина и гастрономии показывается сильная жизнеспособность отрасли продуктов питания и напитков Китая.

Планирование: Тун Фан

Главный автор: Цзян Ян