Прощай, эпоха 1499 юаней! Розничная цена Feitian Maotai выросла, начав режим «следовать за рынком», сможет ли это открыть новые ценовые возможности?

Вопросы к AI · Как режим «следовать рынку» повлияет на ценовые полномочия дистрибьюторов?

Ежедневная газета: Сюн Цзяньань    Ежедневная газета ред.: Чжао Юнь

30 марта вечером компания «Гуйчжоу Маотай» опубликовала уведомление о существенных событиях. С 31 марта 2026 года цена по контракту на продажу 53% об., 500 мл «Летучий фэйтянь» «Гуйчжоу Маотай» (2026) (заводская цена) будет изменена с 1169 юаней/бут. на 1269 юаней/бут.; розничная цена собственной сбытовой системы — с 1499 юаней/бут. на 1539 юаней/бут. Прошло чуть более двух с половиной лет с момента последнего повышения заводской цены до 1169 юаней/бут.

Корреспондент «Ежедневной экономической газеты · “Цзяньцзиньцзю”» обратил внимание, что фактическая производственная мощность компании в 2022–2024 годах стабильно держалась на уровне 5,6 млн стандартных ящиков в течение трех лет подряд, почти без увеличения; рыночные котировки «фэйтянь Маотай» с прошлого года продолжают снижаться. При том что объем нельзя увеличить, а цена испытывает давление, повышение цен, похоже, становится неизбежным выбором, однако уровень повышения менее чем на 9% по сравнению с предыдущим заметно «сдержанный».

С другой стороны, в данном уведомлении прямо указано, что розничная цена «фэйтянь Маотай» в собственной сбытовой системе повышена до 1539 юаней/бут. От изменения «i Маотай» с рекомендованной цены на розничную, до повышения с 1499 до 1539 — это не только означает, что «рекомендованная цена» 1499, действовавшая на протяжении 8 лет, окончательно сломана, но и означает, что цены на «фэйтянь Маотай» официально вступили в этап «следовать рынку».

Раз в этом случае не установлена конечная розничная цена для системы дистрибьюторов — означает ли это, что дистрибьюторы тоже могут устанавливать цену свободно? Сколько это повышение принесет дополнительного прироста по итогам года? После отмены «потолка» 1499 юаней, куда пойдет рыночное ценообразование? Реформа в сторону рыночных механизмов, которую Маотай многократно подчеркивал, действительно ли сделала ключевой шаг? Каковы будут последствия для отрасли?

Сдержанное повышение заводской цены почти на 9%
К концу первого квартала корректировка покрывает показатели за весь год
Но вклад может быть ограниченным

«Сохранение цен позволяет контролировать объем: в этом году прибыль гарантирована». Говоря о повышении цен компанией «Гуйчжоу Маотай», один аналитик из брокерской компании прямо заявил.

Производители напитков обычно поднимают цены в период межсезонья, но Маотай на этот раз выбрал конец первого квартала. Предыдущее повышение произошло в ноябре 2023 года: тогда его влияние на показатели за тот год оказалось ограниченным, а реальный эффект высвобождения пришелся на 2024 год. На этот раз повышение цен напрямую ложится на закрытие первого квартала внутри года, что означает, что эффект от повышения цен полностью охватит показатели за весь год, а поддержка отчета о прибылях и убытках, очевидно, будет более прямой.

В 2024 году, то есть в первом полном году после предыдущего повышения, компания «Гуйчжоу Маотай» достигла совокупной выручки 1741,44 млрд юаней, что на 15,66% больше; чистая прибыль, относящаяся к владельцам, составила 862,28 млрд юаней, рост на 15,38%. На фоне высокой базы компания восьмой год подряд сохраняет двузначный рост выручки и чистой прибыли.

Но холод в отраслевой настройке не исчез. В 2025 году компания снизила целевой показатель роста совокупной выручки до 9%; в первые три квартала фактические темпы роста выручки и чистой прибыли составили лишь 6,32% и 6,25%.

С другой стороны, рыночные котировки «фэйтянь Маотай» продолжают снижаться с прошлого года, а фактическая производственная мощность компании в 2022–2024 годах держится примерно на уровне 5,6 млн тонн, три года подряд почти без прироста. Если объем нельзя увеличить, а цена находится под давлением, чтобы выполнить установленные целевые показатели эффективности, остается, похоже, лишь один путь — через цены.

Однако вклад этого повышения в показатели, возможно, будет ограниченным.

После предыдущего повышения, по расчетам нескольких брокеров, вклад только по этой статье превысил 45 млрд юаней прибыли компании в 2024 году, но в этот раз сила воздействия заметно сократилась.

Если вспомнить девять повышений заводских цен после IPO «Маотай», то ни одно из них не было ниже 15%; сумма повышения за одну бутылку всегда находилась в диапазоне 50–200 юаней/бут. В рамках текущего повышения за одну бутылку добавлено лишь 100 юаней, а величина повышения составляет менее 9%. По сравнению с предыдущим разом — 200 юаней/бут. и рост на 20% — нынешнее выглядит более «сдержанным».

По прогнозу вышеуказанных брокеров, после повышения ожидается прирост показателей примерно на 2%.

Но логика корректировки цен никогда не сводится только к росту прибыли. В отрасли есть анализ, согласно которому для производителей корректировка сама по себе не означает простое стремление к росту прибыли, а заключается в том, чтобы цена продукта больше соответствовала реальному рыночному положению, делая ценовой сигнал более прозрачным и эффективным. Благодаря точному выбору времени корректировки и корректировке механизма распределения интересов, «Маотай» укрепляет не только основу для собственного долгосрочного развития, но и задает ориентир отрасли, находящейся в периоде корректировки: лучше не изматывать друг друга в ценовой войне, а через изменения каналов и цифровые инструменты перестроить прозрачную и стабильную систему цен.

«Рекомендованная цена» стала «розничной ценой»
«Фэйтянь Маотай» действительно входит в «следовать рынку»

Для рынка эффект от корректировки цен по эластичности прибыли может быть и не столь значительным, как раньше, но ключевое заключается в другом: сделан важный шаг в рыночной реформе «Маотай». Помимо повышения заводской цены, компания также прямо повысила розничную цену собственной сбытовой системы на 40 юаней до 1539 юаней/бут.

«По сути — это рыночная ценовая модель: следовать рынку». Так один дистрибьютор рассказал корреспонденту: сама по себе корректировка заводской цены не является рыночной, а ключевое изменение — отмена рекомендованной цены 1499, которая много лет применялась в качестве ориентира. Это и есть главный сдвиг. Это первое изменение рыночной рекомендованной цены «Маотай» с 2018 года.

По его мнению, в прошлые годы «Маотай» неоднократно поднимал заводские цены, но рынок продолжал «прибивать» их к 1499 через систему руководства по рекомендованной цене. В январе, когда i Маотай при запуске продуктов «Маотай» уже изменил прошлую «рекомендованную цену» на «розничную цену», цена «фэйтянь Маотай» все равно оставалась зафиксированной на уровне 1499 юаней/бут.

А данное повышение розничной цены официально прощается с применением в течение 8 лет цены 1499 юаней/бут. Это будет знаковым действием, означающим переход цен «фэйтянь Маотай» в режим «следовать рынку». И это также может означать, что в будущем цены будут корректироваться в зависимости от рыночного спроса и предложения в любой момент.

Кроме того, отдельно стоит уделить внимание тому, что компания в этот раз четко указала только розничную цену собственной сбытовой системы и не установила жестких правил для конечной цены в системе дистрибьюторов. Это может дать дистрибьюторам пространство для свободного ценообразования в зависимости от рыночной конъюнктуры.

С момента выдвижения предложений о рыночной трансформации в конце прошлого года, одним из важных шагов «Маотай» стало то, что на платформе «i Маотай» все продукты получили четко маркированные цены как «розничные цены». Определение конечной цены через «розничную цену» отражает намерение «Маотай» вернуть себе рыночные полномочия по ценообразованию, избежать аномальных колебаний цен и одновременно установить разумный диапазон каналовой прибыли.

Сломав рекомендованную цену 1499, компания фактически открыла для дистрибьюторов новое ценовое пространство. Вышеупомянутый дистрибьютор далее пояснил: раньше нельзя было продавать ниже рекомендованной цены, теперь этого ограничения нет. В будущем цену полностью будут определять в зависимости от рыночного спроса — за сколько продавать. Также не исключено, что «Маотай» будет корректировать цены по мере изменения рынка; при этом компания может контролировать объем через i Маотай, поддерживая стабильность цен.

Среди руководства «Маотай» неоднократно звучало, что нужно обеспечить разумную прибыль дистрибьюторов. А в объявлении от 14 января компания указала следующее: в модели дистрибуции на основе различных продуктов и разных каналов, с учетом бизнес-затрат, сложности ведения бизнеса, рисков ведения бизнеса, возможностей по сервису и других факторов, будет осуществляться научный расчет и динамическая корректировка цены по продажному контракту.

Есть отраслевые аналитики, которые считают, что целая серия этих действий показывает: цель реформ «Маотай» не в том, чтобы выводить дистрибьюторов из системы или ударять по существующей системе каналов. Цель — через более прозрачный механизм ценообразования и динамическую корректировку четко определить разделение функций между заводом и дистрибьюторами и распределение прибыли, в конечном итоге обеспечивая разумный доход на стороне канала.

Крупные винные компании обычно «снижают» цены
Почему «Маотай» в разгар спада «поднимает»?

Время проведения корректировки цен «Маотай» также резко контрастирует с коллегами.

С 2025 года китайская винодельческая (ликероводочная) отрасль вошла в глубокую «третью фазу», где одновременно накладываются «корректировки политики, трансформация потребления и конкуренция за имеющийся объем», а канальные запасы высоки, а инверсия цен (когда цена в канале ниже себестоимости/ожиданий) стала типичной нормой: прибыль дистрибьюторов тонка или даже возникает убыток.

Согласно «Промежуточному исследовательскому отчету по рынку китайского ликеро-водочного сектора в 2025 году», в первой половине 2025 года три ценовых диапазона с наиболее серьезной инверсией цен последовательно были: 800–1500 юаней, 500–800 юаней и 300–500 юаней. При этом продукты в диапазоне 500–800 юаней наиболее трудно выживали. Корреспондент отметил, что ценовой диапазон 500–800 юаней как раз является ключевой «территорией» для элитного/псевдо-премиального сегмента белого вина, и это также основной ценовой диапазон продуктов, по которому в этот раз сосредоточенно корректировали заводские цены крупные винные бренды.

Чтобы реально снизить давление на каналы, с прошлого года такие крупные игроки, как «Улянъе», «Си цзю» и «Ланцзю» и другие, также в разном виде снижали заводские цены на свои ключевые продукты, либо через каналовые субсидии, корректировки квот и другие способы добивались «косвенного снижения цен», покрывая несколько ценовых диапазонов, включая сегмент high-end и mid/high-end.

В отрасли в целом принято «снижение» цен, но «Маотай» выбрал «повышение». На чем основана такая логика?

Отраслевые аналитики считают: в отличие от других винных компаний, которые зависят от роста за счет «перекладки» запасов через каналы, у «Маотай» производственные мощности уже три года подряд стабильно держатся на уровне 5,6 млн тонн и почти нет пространства для увеличения; при этом конечный спрос, хоть и колеблется под влиянием общей среды, в ключевых сценариях, таких как дорогие подарки, коллекционирование, банкеты и т.п., сохраняется жесткая потребность. Когда на стороне предложения расширение невозможно, а на стороне спроса еще есть поддержка, повышение цен больше не является рискованным шагом, а становится переоценкой дефицитности.

Эксперт по белому вину Сяо Чжуцинь считает: с точки зрения отрасли контрциклическая корректировка «Маотай» транслирует четкий сигнал — у ведущих брендов по-прежнему есть возможность через рыночные механизмы регулировать спрос и предложение и оптимизировать ценовую систему, что придает уверенность в том, чтобы вывести отрасль из периода корректировки.

Когда цены станут более прозрачными, каналы — более здоровыми, потребление — более реальным, а развитие — более определенным, путь отрасли к высококачественному развитию станет более устойчивым. Этот шаг «Маотай» имеет потенциал вывести отрасль из «тревоги циклов» к «глубокой работе над ценностью», предоставив отрасли ориентир, по которому можно пройти выход из текущего периода корректировки.

Ежедневная экономическая газета