Винодельческие компании активно сокращают пузырьки. Бренди прощается с эпохой твердой валюты

На сайте Sina Finance с большой помпой запущена рубрика «Ценовой справочник по алкогольным напиткам» — известные реальные рыночные цены на элитные ликёры в ваших руках

Акции — смотрите на аналитические обзоры аналитиков Golden Qilin: авторитетно, профессионально, своевременно и всесторонне — поможет вам находить перспективные темы и возможности！

Источник：北京商报

От лидирующих компаний до региональных виноделен — сообщения о том, что ценовая система ослабляется, одна за другой распространяются на рынке. 24 марта репортёр Beijing Business Journal обнаружил, что на данный момент такие ключевые компании, как Guizhou Moutai, Langjiu и Xijiu, начали снижать или корректировать политику для дилеров напрямую, чтобы снизить отпускные цены на продукцию. Текущая вынужденная корректировка цен — это не просто рыночная волатильность, а неизбежный результат глубокой перестройки соотношения спроса и предложения. Когда высокая доля складских запасов на канале сталкивается со спадом потребительского спроса, а «рост за счёт отгрузок на склад» подходит к концу, что ждёт алкогольную отрасль после того, как пузырь выдавлен, а спекулятивный ажиотаж пошёл на спад — как «оплатить» за реальную ценность?

«Тайное» снижение отпускной цены

В этом раунде колебаний цен снижение — не единственный способ: чаще оно разворачивается в формах «субсидий», «скидок», «корректировки цены в счёте-фактуре» и т. п.

Репортёр Beijing Business Journal собрал данные: на общенациональной встрече дилеров Langjiu генеральный директор Honghu Lang Company Ян Фэй объявил о корректировке цен на Honghua Lang · 15 — отпускная цена снижена с 489 юаней за бутылку до 439 юаней за бутылку, а рекомендованная розничная цена — с 699 юаней за бутылку до 599 юаней за бутылку. Эта ценовая система начала действовать с 6 марта. При этом Ян Фэй заявил, что корректировка цен нужна для сохранения конкурентоспособности на рынке и обеспечения прибыли для продавцов и каналов: компания возместит дилерам разницу по фактическим товарным запасам в виде доплаты, стандартизированной на 50 юаней за бутылку.

Аналогичное «прямое» снижение — также у Guizhou Moutai. В январе 2026 года Moutai, чтобы адаптироваться к рынку, по собственной инициативе снизила отпускные цены на ряд основных продуктов. При этом отпускная цена Premium Moutai снижена с 2969 юаней за бутылку до 1859 юаней за бутылку, снижение составило 37%; отпускная цена Moutai 15 лет снижена с 5399 юаней за бутылку до 3409 юаней за бутылку, снижение составило 36,8%. Ранее также сообщалось, что запланированная отпускная цена Moutai Feitian крепостью 43% может быть скорректирована с 798 юаней за бутылку до 739 юаней за бутылку, снижение составит 7,4%.

В отличие от Moutai, Langjiu и других компаний, которые напрямую сталкиваются с колебаниями цен, другая ведущая компания снижает цену более «прилично». По сообщениям, Guizhou Xijiu — через принадлежащий ей бренд Junpin Xijiu — накладывает политику «добавления» при поставке (дополнение к заказу), благодаря чему закупочная стоимость дилеров может упасть менее чем до 700 юаней за бутылку. Конкретно: Junpin Xijiu при покупке 25 бутылок даёт 8 бутылок в подарок, коэффициент подарка достигает 32%. Кроме того, Guizhou Xijiu в зависимости от динамики продаж у дилеров предоставляет дополнительные вознаграждения за качество, а также — в сочетании с показателями продаж и сканированием в разных местах — выплачивает около 2% годовых премий к концу года за продажи, а также в период праздника Весны добавляет «подарочную» политику в несколько этапов.

Эксперт по маркетингу алкогольной продукции Сяо Чжуцинь заявил, что текущая корректировка цен у ведущих алкогольных компаний — это не просто снижение, а преобразование ранее предоставляемых дилерам «платёжных субсидий» в «скидки по цене», и это очень практичное решение. За этим стоит не только ослабление давления на каналы и улучшение денежного потока дилеров, ускорение оборачиваемости запасов, но и помощь компаниям оптимизировать налоговую базу, позволяя дилерам направлять больше усилий на конкуренцию за потребительские сценарии и улучшение опыта на уровне C-end и т. п.

Выдавливание пузыря

Будь то прямые корректировки отпускной ценовой системы или выпуск соответствующих политик для смягчения давления на дилеров — за всем этим лежит то, что алкогольные компании после «роста за счёт отгрузок на склад» сами переходят к выдавливанию пузыря.

В последние несколько лет, под влиянием ожиданий высоких темпов роста показателей, алкогольные компании постоянно «загружали» склад каналов, формируя огромные запасы. А когда в 2025 году спрос со стороны потребителей ослаб, терминальная динамика продаж замедлилась, дилеры — чтобы снять давление на оборотные средства — были вынуждены распродавать по низким ценам, что напрямую привело к «перевёрнутой» ценовой ситуации.

Эксперт по стратегическому позиционированию, основатель консалтинговой компании по позиционированию брендов Fujian Huace Чжань Цзюньхао считает, что отрасль в долгосрочной перспективе слишком полагается на «рост за счёт отгрузок на склад»: компании отдают результаты показателей каналам, продолжая давление по отгрузкам в каналы, из-за чего появляется ложное процветание. Кроме того, часть компаний с их стратегиями ценообразования отходит от реального рыночного спроса, не имея дифференцированной ценностной поддержки — это также одна из важных причин «перевёрнутой» цены.

«Рост за счёт отгрузок на склад» — это авантюра алкогольных компаний и каналов: это «ложное процветание», построенное на складировании товаров в каналах, в конечном итоге неизбежно проходит проверку реальным рынком.

Данные Национального бюро статистики показывают, что в 2025 году в Китае производство Baijiu (в пересчёте на 65 градусов, объём товара) достигло 3,549 млрд литров, что на 12,1% меньше год к году. Важно отметить, что в《Отчёте о промежуточном исследовании рынка китайского Baijiu за 2025 год》показано: в первой половине 2025 года по отзывам дилеров и розничных торговцев «перевёрнутая» цена была наиболее серьёзной в трёх ценовых диапазонах — 800—1500 юаней, 500—800 юаней и 300—500 юаней. Это давление запасов непосредственно отражается в динамике продаж: по данным Китайской ассоциации алкогольной промышленности, в первой половине 2025 года среднее число дней оборачиваемости запасов в алкогольной отрасли составило 900 дней, что на 10% больше.

Эксперт алкогольной отрасли, генеральный менеджер компании Zhixue Marketing Цай Сюэфэй заявил, что соотношение спроса и предложения определяет цену: колебания цен тесно связаны с ожиданиями рынка. Корень того, что цены на известные бренды в целом находятся в «перевёрнутой» ситуации, — структурный дисбаланс между спросом и предложением: расширение мощностей и «отгрузки на склад» в начале периода приводят к завышенным запасам на каналах, при этом со стороны потребителей из-за сокращения делового спроса, изменения привычек молодого поколения пить и движения потребления к большей рациональности уменьшается реальная способность к усвоению. В итоге дилеры, чтобы вернуть деньги, вынуждены продавать по низким ценам; плюс давление со стороны e-commerce — вместе это и формирует текущую «перевёрнутую» цену.

Перестройка структуры

Колебания отпускных цен рассматриваются как вынужденная корректировка бизнес-модели отрасли. При этом отрасль также перейдёт от «контроля объёма и защиты цены» к «снижению цены и защите объёма», что означает, что алкогольная отрасль перестраивает конкурентную среду и правила выживания.

Один из пекинских дилеров алкогольной продукции сказал: «В последние годы проблемы с переполнением запасов из-за неудачной динамики продаж стали серьёзными, и для каналов это крайне недружелюбно. Многие дилеры, которым нужно быстро вернуть оборотные средства, сокращают пространство для прибыли и продают с понижением цены. На этот раз, когда ведущие алкогольные компании первыми снижают отпускные цены, это способно открыть для дилеров больше пространства для прибыли. Можно сказать, что это важная инициатива, в которой производитель и продавцы вместе проходят ключевой период».

Цай Сюэфэй прямо отметил, что корректировка цен — один из важных инструментов возврата рыночной ценности на рынке известных брендов и восстановления каналов. Путём различных инструментов корректировки цен выдавливаются ранее длительно накопленные ценовые пузыри, а отпускная цена приближается к реальным рыночным ценам сделок; это освобождает пространство для выживания у дилеров, а за счёт краткосрочной прибыли обеспечивает здоровье каналов и долю рынка.

Когда отрасль постепенно переходит от сценария «контроля объёма и защиты цены» к формату «контроля цены и защиты объёма», корректировка цен — лишь первый шаг, чтобы подстегнуть динамику продаж. Один из пекинских дилеров Baijiu сказал: «Хотя за счёт прямого снижения отпускных цен или соответствующих политик мы, дилеры каналов, получаем больше прибыли, регулирование цены — это лишь начало. Чтобы по-настоящему обеспечить нормальную, здоровую работу каналов, нужно двигаться от настоящего спроса со стороны потребителей: повышать показатель открытия бутылок (учёт факта потребления), и только тогда можно решить проблемы переполнения запасами и вялой динамики продаж по сути — у корня».

На самом деле, корректировка цен — лишь один из способов, к которым алкогольные компании прибегают для подстегивания динамики продаж в последние годы. Сегодня компании подстёгивают продажи не только через сценарии потребления: они глубоко развивают направление банкетов, выявляя спрос на продукты среднего сегмента, а также повышают у потребителей показатель открытия бутылок (buy opening rate) за счёт маркетинговых инструментов. Цай Сюэфэй считает, что чтобы обеспечить стабильность терминальных цен у известных брендов, необходима комплексная стратегия, сочетающая «контроль предложения» и «активацию спроса»: активно контролировать рыночное предложение, решительно устранять хаос на каналах, продвигать трансформацию модели развития и переносить маркетинговый фокус с зависимости от складирования товаров на каналах на повышение реального «показателя открытия бутылок».

Beijing Business Journal 刘一博 冯若男/текст и фото

		Заявление Sina：это сообщение перепечатано из материалов партнёрских СМИ Sina; публикация на Sina.com выполнена с целью донесения дополнительной информации и не означает согласия с изложенными взглядами или подтверждения описаний. Содержание статьи приведено только справочно и не является инвестиционной рекомендацией. Инвесторы действуют на свой риск.

Огромные объёмы информации, точный анализ — всё в приложении Sina Finance

Ответственный редактор：高佳