Производители роскошного туристического снаряжения увеличивают продажи благодаря мероприятиям, вызывающим зависть

        Предоставлено Snow Peak USA
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



  Размер текста

Ваш браузер не поддерживает тег audio.

Слушать эту статью

Длительность 7 минут

00:00 / 06:34

1x

Эта функция работает благодаря технологии преобразования текста в речь. Хотите увидеть это в большем числе статей?
Оставьте свои комментарии ниже или напишите на product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Каждый год — между приходом лета и наступлением осени — японская компания по производству снаряжения для кемпинга и одежды Snow Peak собирает своих самых верных клиентов по всему миру в четырех локациях по всей территории США, чтобы подарить им необычный опыт отдыха на природе.

Мероприятия, два в штате Вашингтон и по одному в штате Юта и в северной части штата Нью-Йорк, получили название “Snow Peak Way”. Вместо того чтобы участники расселялись по отдельным лагерям со своими мангалами, столами для пикника и местами для парковки, эти выезды проходят на больших, зеленых и открытых полях. Люди разбивают лагерь там, где могут найти свободное место.

**БОЛЬШЕ: **CEO итальянской линии мужской одежды Canali рассказывает о своих любимых вещах — включая куртку, которую он будет носить всегда

Пока они переходят от лагеря к туалету или к серии заранее запланированных событий — от мастер-классов по приготовлению матча до конкурсов бумажных самолетиков, — участники разглядывают, как устроены у соседей их стоянки: от стильных тентов и палаток до грилей Takibi и мини-кухонек, вплоть до холщовых стульев-бабочек. Палатки должны быть только Snow Peak (доступна аренда), но эти поклонники бренда обычно демонстрируют с десяток или более продуктов компании, выставленных на виду для всех остальных.

Snow Peak Way — это про создание сообщества, намек на то, как бренд успешно возродился после вялых продаж в 1970-х, когда лидеры компании решили активнее взаимодействовать со своими клиентами и лучше понять, что они хотят получить от снаряжения для кемпинга. Но эти мероприятия — также хитрый инструмент маркетинга, потому что они задействуют психологию, которую, пожалуй, лучше всего описать как “зависть к снаряжению”.

Пока фанаты переходят с места на место, они делают мысленные заметки, наблюдают за тем, как в действии представлены самые новые продукты компании, и представляют, какое их следующее обновление может быть.

“Люди ходят по этим площадкам и видят, что другие делают что-то иначе или лучше”, — говорит Ноа Рейс, вице-президент Snow Peak и главный операционный директор. “Когда люди идут в кемпинг и видят эти разные варианты обустройства, они видят возможность того, каким может быть их стиль жизни в кемпинге”.

Лучшие outdoor-бренды сегодня знают, что онлайн-реклама, Google-отзывы и витрины в обычных магазинах меркнут по сравнению с эффективностью старого доброго сарафанного радио. Все чаще компании стремятся создавать условия, похожие на Snow Peak Way, побуждая своих клиентов не отставать от других. Очные мероприятия Snow Peak укрепляют онлайн-аудиторию фанатов: поклонники бренда собираются в группах Facebook и Instagram, чтобы делиться своими стоянками и обмениваться советами. “Это начинает жить собственной жизнью”, — говорит Рейс.

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-872a754fca-b49376697c-8b7abd-badf29)

Легкий кемпинговый стул от Heliox.

        Предоставлено Heliox.

iKamper, которая продает линейку крышных палаток и другое связанное с ними снаряжение, тоже проводит “выездные” (“campout”) мероприятия в разных локациях, где сотни участников покупают билеты, устанавливают свои комплекты и наслаждаются живой музыкой, демонстрациями продуктов и едой, — говорит Эрик Флинк, директор по маркетингу и eCommerce компании. Эти события также позволяют участникам похвастаться своими продуманными установками для оверлендинга (путешествий по удаленным направлениям в приключенческом формате).

“С крышными палатками это действительно зависит от конкретного автомобиля, и людям важно знать, как подключен этот холодильник, как вы встроили шкафчики, какая у вас батарейная система, как вы сделали освещение”, — говорит Флинк. “У нас сильное сообщество”, и многие из них связаны через группу в Facebook, которая сейчас насчитывает 22 000 участников.

**БОЛЬШЕ: **Lamborghini представляет свой первый гибридный супер-SUV

Хотя заявленная цель этих встреч — хорошо провести время, заметно влияние и на продажи. “Это действительно формирует лояльность к бренду. Наши клиенты покупают не только крышные палатки, но и тенты, кухонную плиту, набор для готовки, утилитарные сумки, мешки для мусора, матрас и спальные мешки”, — говорит Флинк. “Они становятся энтузиастами бренда.”

Этим летом Snow Peak открыла свои новейшие из 15 кемпингов по всему миру — роскошный объект площадью 25 акров на полуострове Лонг-Бич в штате Вашингтон. Там есть Ofuro Spa, созданный по образцу традиционных японских бань: сауна и холодное погружение, а также 48 полевых площадок, восемь палаточных люксов и 14 небольших домиков, называемых “Jyubako Suites”, — в каждом есть собственный переносной камин, стол и складные стулья.

Использование ощущения дефицита тоже может подогревать “зависть к снаряжению”, — говорит Хейзел Рогерсон, которая занимается медиасвязями для Snow Peak. “Этот бренд относительно новый в США, поэтому люди, которые узнали о нем, прониклись и это привело к появлению некоторых коллекционеров, которые ездили в Японию или оформляли специальные заказы на продукты”, — говорит Рогерсон. “Есть целое сообщество на Reddit, посвященное редким находкам Snow Peak”.

Helinox — компания, которая начинала с легкой мебели для кемпинга: в 2012 году она изобрела стул весом в один фунт, решив компромисс, который раньше всегда делали кемпинговые стулья: слишком легкие и неудобные или мягкие, но при этом громоздкие. Используя алюминиевые стойки палатки как конструкцию, компания сделала шаг вперед и с тех пор разрослась в таблицы, походные койки и другое легкое снаряжение.

Азул Коузенс, глобальный CMO компании и президент, говорит, что Helinox опирается на два сегмента клиентов. Один сегмент — это путешественники с рюкзаком, ищущие все более легкое снаряжение. Второй — покупатель FOMO, то есть страха упустить что-то, вдохновленный совершить покупку благодаря другу, у которого есть более удачный предмет снаряжения.

“Это похоже на то, как культура автомобилей встречается с культурой outdoor”, — говорит Коузенс. “Если вы были на автосалоне, там все про то, чтобы поставить машину на парковку и позволить людям прийти и полюбоваться ею.”

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-dc4e095fe7-3e3956b79c-8b7abd-badf29)

Dometic — шведская компания, которая производит электрические холодильники и другое кемпинговое снаряжение.

        Предоставлено Dometic

Коузенс добавил, что “красивые комплекты” (rigs), которые разрабатываются, демонстрируются на Overland Expo — на собраниях любителей оверлендинга, которые проходят по всей территории США каждый год. “Есть странное пересечение: эти великолепно созданные произведения искусства, предназначенные для любых типов местности, и то, как можно подключить все нужное вам снаряжение в продуманной эстетике формата bento и жить в этом. Это точно создает FOMO.”

В Dometic, шведской компании, которая делает электрические холодильники и другое кемпинговое снаряжение, задача — познакомить клиентов с совершенно новым способом кемпинга, без льда. Раннее распространение электрических холодильников пришлось на части Австралии и Европы, где лед было сложнее найти, либо где люди, как правило, отдыхают в удаленных местах, где труднее пополнять запасы, когда лед тает. Как Dometic доходит до клиентов, которые могут предпочитать холодильник с питанием, — через мероприятия по оверлендингу.

БОЛЬШЕ: E. Guigal добавляет четвертую “La-La” в свою знаменитую линейку Cote- Roties

“Я виноват в том, что смотрю на то, как эти машины дооборудуются aftermarket-багажниками и внедорожным снаряжением. Это выглядит очень круто. В конце концов, я не оверленжу каждую неделю, но я хочу, чтобы моя машина выглядела так, будто я могу делать это, если захочу”, — говорит Джефф Даймонд, глобальный руководитель по продуктам Dometic. “Это относится не только к автомобилям, но и к вашему снаряжению. Поэтому у нас есть инфлюенсеры, которые используют продукт, чтобы повысить осведомленность, потому что наш способ по-настоящему продвигать это — через то, что другие используют его и делятся своим опытом.”