От внутренней конкуренции до прорыва через различия: китайские спортивные бренды вступают в эпоху дифференциации

Вопрос AI: Почему много брендовая стратегия Anta испытывает давление на прибыль при росте выручки?

В Китае несколько крупных компаний спортивных товаров, Anta (02020.HK), Li Ning (02331.HK), Xtep (01368.HK), 361° (01361.HK), недавно одна за другой раскрыли результаты за 2025 финансовый год, и все они добились роста выручки.

Однако все более очевидна разница в траекториях развития: разрыв в масштабах выручки, различия в бизнес-раскладке незаметно рисуют более глубокую перемену в отраслевой конкуренции — переход от однородной «гонки на удешевление» к прорыву за счет дифференциации.

Рост выручки, но радость и тревога вперемешку

По масштабам Anta по-прежнему лидирует по выручке в отрасли. Годовая выручка составила 80,22 млрд юаней (далее то же), что на 13.3% больше в годовом выражении. Прибыль, относящаяся к акционерам, — 13,59 млрд юаней, что на 12.88% меньше. Исключив бухгалтерские эффекты, связанные с листингом и размещением акций Amer Sports Group в 2024 году, прибыль, относящаяся к акционерам, в годовом выражении увеличилась на 13.9% до 13,588 млрд юаней.

На этот раз Anta сохранила двузначный рост выручки благодаря более высокой маржинальности и эффекту масштаба брендов более высокого класса, включая FILA. FILA, один из двух опорных брендов Anta, обеспечила выручку за весь год в размере 28,469 млрд юаней, что на 6.9% больше; операционная прибыль составила 7,418 млрд юаней, что на 10.1% больше.

Другая компания Li Ning также показала рост выручки при снижении чистой прибыли. В 2025 году Li Ning достигла общей выручки 29,598 млрд юаней, что на 3.2% больше; чистая прибыль, приходящаяся держателям доли, составила 2,936 млрд юаней, что на 2.6% меньше,

По сравнению с двумя ведущими предприятиями, Xtep и 361° получили и рост выручки, и рост чистой прибыли. Благодаря точному улавливанию «погодного окна» эпохи, связанного с экономикой соревнований, в 2025 году выручка Xtep составила 14,151 млрд юаней, что на 4.2% больше; чистая прибыль — 1,372 млрд юаней, что на 10.8% больше. В прошлом году всплеск интереса к марафонским соревнованиям в стране продолжал нарастать: с учетом ориентации на политику, в которой несколько регионов, включая провинцию Шаньдун, усиливали проведение соревнований, значительно выросли связанные с бегом потребительские расходы. В части Xtep отметила, что марафонские соревнования приносят возможности, и в будущем компания усилит преимущества «на своей дорожке».

Выручка еще одной компании 361° за прошлый год составила 11,146 млрд юаней, что на 10.64% больше; прибыль, относящаяся к акционерам, — 1,309 млрд юаней, что на 13.95% больше. Рост компании опирается на захват нишевых рынков в сегменте «высокой ценовой эффективности» и развитие направлений для детей и outdoor.

Подводя итог, у четырех компаний сейчас разные акценты в бизнес-раскладке. Anta выбирает маршрут «много брендов, глобализация»: такие бренды, как FILA, ориентируются на сегмент высокого класса; Li Ning фокусируется на «профессиональном + модном»; Xtep, делая бег ядром, развивает «массовый + профессиональный»; 361° опирается на массовый сегмент и глубоко работает на нишах в нижних по уровню рынках.

Противостояние «свои и иностранцы» становится нормой

Но следует также отметить, что вызовы, стоящие перед несколькими компаниями-миллиардерными лидерами, тоже нельзя игнорировать.

Эксперт по консалтингу в области брендов в обувно-одежной отрасли Чэн Вэйсюн отметил, что в 2025 году конкуренция во всей отрасли разогрелась до предела: конечные скидки оставались на высоком уровне. Скидки на офлайне «7折», а онлайн — «5折» с точки зрения размера уступок создают для некоторых брендов двойное давление — на накопление складских запасов и на сжатие прибыли.

Возьмем Anta в качестве примера: хотя в последние годы группа, благодаря матричной схеме «много брендов», получала устойчивость роста, FILA сохраняла рост в средних единицах, а такие бренды высокого класса, как Disant, Kelon и др., демонстрировали темпы, близкие к 60%, поддерживая прирост выручки; с другой стороны, со стороны прибыльности давление продолжало нарастать. Основной бренд Anta обеспечил лишь рост в низких единицах на уровне 3.7%, а доля доходов упала ниже 45%. По мнению Чэн Вэйсюна, в этом зашита проблема: каналы и ресурсы разных брендов действуют разрозненно, не удается реализовать распределение затрат и совместное использование ресурсов. Бренды высокого класса, несмотря на впечатляющие темпы роста, имеют ограниченный масштаб; дополнительная прибыль от них далеко не достаточна, чтобы покрыть «тяжелое» бремя капиталоемких активов основного бренда, из‑за чего прибыльность группы в целом продолжает испытывать давление.

Данные Национального статистического управления показывают, что в прошлом году общий объем розничных продаж потребительских товаров в стране достиг 501202 млрд юаней, увеличившись на 3.7%. При этом розничные продажи в категории спортивных и развлекательных товаров у предприятий с установленным лимитом росли на 15.7% в годовом выражении, что существенно превышает средний темп роста розничных продаж потребительских товаров, и это стало одним из наиболее активных источников роста на потребительском рынке.

Несколько представителей отрасли сообщили репортеру, что хотя рынок в целом растет, по мере того как все больше участников входит в эту сферу, конкуренция становится все более ожесточенной.

Некоторые конкуренты стали сильнее. В последнее время lululemon опубликовала отчет о прибылях и убытках за 2025 финансовый год: глобальная чистая выручка выросла на 5% в годовом выражении и достигла 11.1 млрд долларов. Lululemon прогнозирует, что в первом квартале 2026 финансового года чистая выручка будет находиться в диапазоне от 2.4 млрд долларов до 2.43 млрд долларов, рост примерно на 1%–3%. Международный бизнес является двигателем роста компании: в прошлом году чистая выручка международного бизнеса выросла на 22% в годовом выражении. При этом результаты в материковом Китае особенно впечатляющие: чистая выручка увеличилась на 29% в годовом выражении, что намного выше среднего уровня.

А в этом году этот восходящий импульс сохраняется. В отношении прогнозных ориентиров по результатам за полный 2026 финансовый год временный совместный генеральный директор и финансовый директор Meagan Frank на встрече по результатам заявила: «Компания ожидает, что доходы на материковом рынке Китая в 2026 финансовом году вырастут примерно на 20%. Показатели деятельности в первом квартале сохраняют хорошую динамику: ожидается рост выручки на 25%–30% год к году».

По сути, компания уже рассматривает китайский рынок как приоритет номер один. В 2026 финансовом году lululemon планирует открыть в глобальном масштабе 40–45 новых собственных магазинов, а на международных рынках — 25–30 магазинов, при этом большинство из них будет размещено на материковом рынке Китая.

Вышеупомянутые представители отрасли сообщили репортеру, что спрос китайских потребителей на спортивные товары больше не ограничивается спортивными сценариями, а расширяется на повседневные поездки на работу, повседневные стили и другие разнообразные сценарии. Сегодня все больше зарубежных брендов углубляют проникновение и тоже начинают перераспределять часть массовых потребителей, из‑за чего конкуренция на рынке становится более многовекторной.

Для ведущих локальных компаний, таких как Anta и Li Ning, вопрос в том, как усилить преимущества бренда и инновационные возможности, закрепить рыночные позиции и повысить глобальную конкурентоспособность; а для средних локальных компаний, таких как Xtep и 361°, как углубить дифференцированную раскладку, точно воспользоваться преимуществами политики и «нижеуровневых» рынков, чтобы добиться высококачественного развития. Все это — то, над чем локальным компаниям нужно будет думать в будущей конкурентной борьбе.

(Данный материал — из First Finance)