Повышение цен на Feitian Maotai: восьмилетнее ожидание наконец-то приводит к переоценке стоимости, индустрия ликёров может получить новую возможность для восстановления

Китайский бренд Мацзю недавно объявил, что с 31 марта повысит оптовую и розничную цену на свою 53-градусную Фэйтянь Мацзю. Оптовая цена увеличится с 1169 до 1269 юаней за бутылку, а розничная — с 1499 до 1539 юаней. Эта новость вызвала сильную реакцию рынка: на следующий день цена акций Мацзюй выросла на 2,11%, а рыночная капитализация увеличилась на 375,6 миллиарда юаней до 1,82 триллиона юаней. Повышение цен считается значительным событием — первым за последние 8 лет — и отражает как долгосрочные ожидания рынка, так и стратегический сдвиг компании в сторону возвращения к ценности бренда и углубления работы на потребительском рынке.

С момента фиксации рекомендованной розничной цены в 1499 юаней в 2018 году, конечная цена на Фэйтянь Мацзю долгое время отклонялась от руководящих цен из-за дисбаланса спроса и предложения. В 2021 году оптовая цена превысила 3000 юаней, а в последние годы снизилась до более чем 2000 юаней, оставаясь значительно выше официальной цены. Такое ценовое расхождение создало выгодные условия для каналов сбыта, поскольку прибыль от продаж была высокой, а премия за бренд Мацзюю не полностью передавалась конечным потребителям. Более того, чрезмерное спекулятивное поведение ухудшало потребительский опыт. Новое повышение цен рассматривается как важный шаг в перестройке ценовой системы Мацзюю, направленный на сокращение пузыря на каналах и сближение конечных цен с рекомендованной розничной ценой, что должно способствовать более рациональному развитию потребительского рынка.

История роста Мацзюю тесно связана с ценовой стратегией. С момента выхода на рынок в 2001 году компания многократно повышала цены благодаря редкости и финансовым характеристикам бренда: с 218 юаней в 2001 году до 819 юаней в 2012 году; после прорыва выше 969 юаней в 2017 году, в ноябре 2023 года цена снова выросла до 1169 юаней. После 2016 года темпы повышения замедлились, а колебания отраслевого цикла усилили давление на повышение цен. Несмотря на расширение ассортимента через серию напитков и развитие собственных каналов, рост в 2022 году превысил 200 миллиардов юаней, однако доля собственных каналов достигла 43%, а дистрибьюторская сеть по-прежнему занимает важное место, ограничивая возможности для дальнейших ценовых корректировок.

За этим стоит двойной расчет: стимулировать рост прибыли и трансформацию потребительского сегмента. С одной стороны, умеренное повышение цен создает позитивные ожидания рынка и оставляет пространство для будущих корректировок. С другой — за счет сокращения прибыли через нестандартные продукты и корректировки ценовой политики серии напитков укрепляется ключевая позиция Фэйтянь Мацзюю. Аналитики считают, что при текущих объемах продаж повышение цен может принести компании десятки миллиардов юаней дополнительной чистой прибыли в год, став третьим драйвером роста после расширения ассортимента серии напитков и развития собственных каналов. Важнее всего, что это поможет разорвать порочный круг «чем выше цена, тем больше спекуляций», снизить спекулятивную активность за счет рыночной ценовой политики, повысить уровень открытых продаж и расширить базу потребителей.

Влияние повышения цен Мацзюю выходит за рамки самой компании. В качестве эталона ценовой политики в сегменте белого алкоголя, его корректировка оказывает демонстрационное влияние на рынок премиум-класса. Ранее, из-за давления Мацзюю на цены, такие бренды, как Ваньлиань и Лушоулаоцзяо, сталкивались с ценовым дисбалансом и хаосом в рыночной системе. После повышения цен многие известные бренды быстро последовали примеру: 1975-го марта Лидуо Госян объявила о повышении цены на 10 юаней за бутылку, и ожидается, что другие бренды также пересмотрят свои ценовые диапазоны, что приведет к переходу отрасли от сжатия к расширению. 31 марта сектор белого алкоголя открылся с ростом, а акции нескольких компаний выросли, что свидетельствует о возросшей уверенности рынка в восстановлении отрасли.

Что касается потребителей, то небольшое повышение конечной цены на 40 юаней вряд ли существенно повлияет на их расходы, однако его долгосрочное значение очень велико. Когда Мацзюю действительно достигнет цены в 1539 юаней и эта цена будет доступна потребителям, а не только через спекуляции и перепродажи, это подтвердит ценность бренда, а сцены потребления перейдут от инвестиций и коллекционирования к реальному употреблению. Благодаря системе прямых поставок через платформу iМацзюю, собственные магазины и онлайн-каналы, компания значительно ослабила влияние традиционных дистрибьюторов, что создает основу для рыночной ценовой политики. По мере стабилизации спроса и предложения Мацзюю сможет вернуться к статусу «потребительского товара» и вести отрасль к новой фазе ценностной реконструкции.