После того как новый потребительский тренд «сошел на нет», есть ли у Yuanqi Forest еще шанс на «буддийский» подход?

Спроси AI · Почему полагающаяся на «спокойствие» стратегия помогает 元气森林, когда конкуренция раскаляется?

На 114-й Национальной ярмарке сахарно-винодельческой и торговой продукции в стране заметность «электролитной воды» резко возросла.

Легкий, Ли Цзыюань, Хэнда Ицунь, Mingren…… почти все разместили электролитную воду на самых заметных позициях; при этом эта ниша уже превратилась в одну из самых ожесточенно оспариваемых территорий для всей индустрии напитков, включая 农夫山泉, 蒙牛, 好望水, 东鹏饮料, 统一…… всевозможные крупные игроки спешат войти.

Эта картина неизбежно заставляет вспомнить 元气森林, которая в прежние годы, опираясь на «инопланетян», заняла 50% рынка электролитной воды. И ровно месяц назад 元气森林: 唐彬森 опубликовал внутреннее письмо под названием «Фокус, концентрация, и неизменность ради того, чтобы отвечать переменам», которым задал на новый год рабочий тон: «не суетиться, тренировать внутренние силы, добиваться практического эффекта».

Но если внимательно присмотреться к рынку напитков, есть ли у 元气森林 еще возможность быть «флегматичной»?

Летом 2025 года рынок напитков сильно охладел. Данные NielsenIQ показывают: продажи напитков в период с 7 по 9 месяцы подряд три месяца демонстрировали снижение год к году; при этом темпы роста во всех каналах в сентябре достигли -9%, а темпы роста в офлайн-каналах — даже -10,4%.

Одновременно конкуренция на стороне потребителей достигла беспрецедентного накала. Возьмем для примера электролитную воду: с момента мощного взрыва рынка в сегменте спорта, плюс общий разворот к здоровому питанию, в 2022–2025 годах на внутреннем рынке появилось до 59 видов электролитной продукции; и только за первые 5 месяцев 2025 года новые продукты превысили 14 наименований.

В эпоху становления «нового потребления» 元气森林 какое-то время была безраздельно в лидерах; но в эти годы относительно затишья, и когда рынок выглядит именно так, правда ли 元气森林 может «не суетиться и отвечать переменам без изменений»? Это вопрос, который стоит обсудить.

Сможет ли 元气森林 «остановиться»?

Вспомним взлет 元气森林 — по сути это история экспансии через частые запуски новинок.

До 2023 года, в период бума «нового потребления», 元气森林 выпускала более 30 новых продуктов в год. Даже среди газированной воды с содой: после выхода на рынок в 2018 году она быстро прошла итерации, появилось 30 различных вкусов; молочный чай, электролитная вода, чай без сахара, молочные чаи, кисломолочные напитки, растительные чаи…… границы категорий постоянно расширялись, и в пиковый период в месяц выходило 10 новых продуктов.

Критерии удержания продуктов у 元气森林 тоже были весьма «прагматичными»: если новый продукт в течение 6 месяцев после выхода не мог обеспечить показатель повторной покупки 30%, то сокращали ресурсы на его производство или операционную поддержку, а иногда и снимали с продаж.

Нельзя отрицать: в ту эпоху подъема потребления такой подход часто приносил неплохие результаты.

Благодаря огромной системе обновлений в 2018 году темп роста выручки 元气森林 год к году достигал 300%, а газированная вода с содой помогла компании пробить годовую выручку более чем на 200 млн юаней. В 2018–2020 годах темпы роста 元气森林 составляли 300%, 200% и 309% соответственно; к 2021 году рост начал остывать.

В тот период темп роста выручки 元气森林 снизился почти на 40%; в 2022 году рост выручки год к году был всего 20%. В последующие годы 元气森林 почти не публиковала конкретные данные по выручке официально; даже в 2025 году опубликованная информация сводилась лишь к тому, что общая результативность третий год подряд сохраняет двузначный рост.

Для компании, которая однажды стояла на гребне «потребительского ветра», это явно не был хороший сигнал.

Но можно считать установленным: после 2023 года агрессивная стратегия 元气森林 — «высокий темп, в скорости дело» — начала сходить на нет, скорость вывода новинок заметно снизилась: вывод новых продуктов растянулся с 8–9 месяцев до 15–16 месяцев, а годовые новинки составили лишь треть от уровня 2022 года.

Сейчас официальный сайт 元气森林 показывает только 元气森林, инопланетян, 好自在, ice tea, молочный чай.

В 2026 году 元气森林 хочет еще сильнее замедлить частоту обновлений. Конечно, причины тоже можно разглядеть.

С одной стороны, тот факт, что инновации в напитках застопорились, одновременно и смешной, и раздражающий. Весной 2026 года «лобстер» в среде AI захлестнул всеобщее обсуждение в интернете, из-за чего рынок напитков тоже «подтянулся» на этой волне: 安慕希, 风行牛奶, 燕塘乳业, 伊利妙芝…… все стали продвигать в соцсетях свои «лобстер»-новинки.

То, что рядом оказались «лобстер»-новинки из совершенно не связанных сфер, на самом деле отражает трудность в индустриальных инновациях и связанную с этим «проблему потоков» в отношении трафика.

С другой стороны, обычная бутылка напитка в действительности завязана на множестве ключевых сырьевых компонентов, включая тростниковый сахар, PET-смолу, картонные коробки и т. д. По расчетам Исследовательского института Haitong Securities, в структуре затрат индустрии безалкогольных напитков доли распределяются так: производство и труд, PET, картонные коробки, белый сахар, фруктовый сок и прочие сырьевые материалы — соответственно 20%, 20%, 20%, 15%, 10% и 15%.

Плюс к этому — постоянно высокие маркетинговые расходы: разрыв между затратами на вывод новинок и результатом заставляет компании сохранять хладнокровие.

Однако если 元气森林 сама нажимает на педаль ускорения, сможет ли эта компания, привыкшая работать на высокой скорости, действительно стать «флегматичной»?

На самом деле, хотя частота вывода новинок 元气森林 замедлилась, она никогда не отказывалась от борьбы за рынок. В 《2025 напитки-новинки TOP100》 видно: в общем рейтинге по количеству продуктов в топе TOP100 元气森林 и 康师傅 имеют по 9 новых продуктов, занимая первое место вровень. Среди них 元气森林 попала с 5 видами функциональных напитков, 4 видами чая и молочного чая в формате готового напитка, и 1 видом азиатского традиционного напитка.

Но конкурентная экосистема в индустрии напитков не позволяет 元气森林 действительно успокоиться и перестать «вовлекаться в перестановки».

Данные за 2025 Q3 показывают: основные категории напитков в целом демонстрируют «три снижения» — в выручке, количестве штук и количестве заказов. Но при этом скорость итерации новинок достигла беспрецедентного уровня. Согласно данным, в 2025 году количество новых напитков по всем категориям — около 700 позиций; в среднем — два новых продукта в день выходят на рынок.

Возьмем отдельно нишу, например напитки с нутриентами.

Сайт Win Coming Intelligence показывает: с 2023Q1 по 2025Q4 число групп поставщиков в сегменте напитков с нутриентами выросло с 21 в 2023Q1 до 31 в 2025Q4, общий прирост составил 48%; число брендов выросло с 31 до 53, прирост — 71%; количество SKU подскочило со 210 до 356, общий прирост — 70%; в 2025Q1 число новых продуктов, размещенных в одном квартале, достигло 32.

Это приведет к более жесткой конкуренции «одинаковости» и борьбе за канальные ресурсы для 元气森林 с водами «维B水» и «维C水».

Конечно, сокращение линейки у 元气森林 по своей сути нужно для оптимизации распределения ресурсов и концентрации сил на прорыве в ключевых направлениях; но в джунглях правила «не продвинешься — отстанешь» индустрии напитков оно не обязательно позволит действовать без отвлечений. В конце марта 元气森林 в провинции Хубэй, город 咸宁, провела второй выпуск «Созидательного лагеря 2044».

Все эти признаки показывают: за внешне спокойным и замедлившимся ритмом 元气森林 никогда не исчезает срочность ощущения погони за скоростью.

Старая ниша, которую «перехватила» молочный чай

Нельзя отрицать: напитки — это одна из сравнительно удачных категорий среди fast moving потребительских товаров. Данные NielsenIQ показывают: в период с мая 2024 года по апрель 2025 года по всем каналам темпы роста выручки в категории напитков год к году уже достигали 8,0%, и одно время это была одна из самых стабильных категорий роста в сегменте FMCG в Китае.

Перелом наступил во второй половине 2025 года.

Помимо продаж, ситуация на стороне производства тоже не выглядит оптимистично. По данным Государственного статистического управления, в третьем квартале 2025 года производство безалкогольных напитков демонстрировало заметный нисходящий тренд, при этом глубина снижения увеличивалась месяц за месяцем: в июле производство безалкогольных напитков снизилось на 0,17% год к году, в августе — на 6,79%; в сентябре этот показатель дополнительно достиг 10,12%.

Причина такого положения напрямую связана с прошлогодней бурной войной между службами доставки, развернувшейся летом.

Даже когда у 统一 компания во время третьего квартала 2025 года выручка бизнеса напитков снизилась год к году, ее руководство публично объяснило спад давлением «войны с доставкой еды». Аналогично, на презентации результатов в середине 2025 года 伊利 признала падение в упаковке жидкого молока: оно было затронуто под влиянием замены со стороны чаепитий.

И по сей день, хотя безумное потребление молочного чая давно остановилось, узлы, связывающие бутылочные напитки и новый формат чайных заведений, как будто были заведомо затянуты.

В 2025 году, кроме 农夫山泉, у ведущих компаний в сегменте напитков — 康师傅, 统一, Coca-Cola, 蒙牛…… — либо показатели выручки, либо доля рынка демонстрировали сокращение в той или иной степени. Среди них: во второй половине 2025 года у китайского блока напитков 统一 год к году снизилась выручка на 5,8%.

Напротив, в индустрии нового чайного формата, если смотреть на терминальные розничные продажи, ожидается, что объем рынка свежеприготовленных напитков в Китае вырастет с 4213 млрд юаней в 2022 году до 11805 млрд юаней в 2028 году; CAGR — до 18,7%. Такие сети, как 蜜雪集团, 古茗, 茶百道, 沪上阿姨, 奈雪的茶…… суммарная выручка пяти сетей превысила 60 млрд юаней, а суммарная чистая прибыль, относимая к акционерам, — превысила 10 млрд юаней.

Остро контрастный вопрос: в то время как потребительский рынок в целом уже перешел в рациональную фазу и потребители постепенно возвращаются к напиткам по первоначальным ценам вместо завершения «дивидендов от доставки», почему тогда весь рынок продолжает отдавать «перехватом» выбор в пользу кофе и молочного чая?

Даже если отбросить удар «войны с доставкой», уже в 2023 и 2024 годах доля рынка напитков «готово к употреблению» — кофе и готовый молочный чай — была менее 2%. Готовый кофе по сравнению с прошлым годом снизился на 13,48%, готовый молочный чай — на 5,91%; вместо них растут свежеприготовленный молочный чай и кофе в точках.

Один вверх, другой вниз: главнейшее и самое прямое воздействие — это перестройка соотношения цена/качество между ними.

Сегодня, хотя свежеприготовленный чайный сегмент уже начал активно завершать «эпоху 9,9», время, когда чашка стоила легко 20–30 юаней, уже не вернется. По данным 高岩科技: среди сетевых брендов TOP20 в чайном сегменте 3 бренда с чеком до 10 юаней; между 10 и 15 юанями — 10 брендов; а свыше 15 юаней осталось только 7 брендов.

Но цена бутылочных напитков продолжает расти год за годом. На рынке почти исчезли напитки дешевле 3 юаней; 5–6 юаней — основной ценовой диапазон. Цена за порцию в категориях вроде готового кофе, фруктовых соков, соков из овощей и т. п. обычно составляет 7–8 юаней. Даже у 康师傅 «короля соотношения цена/качество» 1 л — ice tea и зеленый чай, а также 茉莉蜜茶 розничная цена выросла с 4 до 5 юаней.

Кроме того, отсутствие сценариев использования и социальной атрибутики лишило традиционные напитки возможности завладеть «сознанием» молодежной аудитории.

Данные 百森咨询 показывают: у 63% потребителей нового чайного сегмента намерение покупать стабильно; для них ключевыми сценариями становятся шопинг/прогулка по магазинам (41,6%) и after-work чай/полуденный перекус (39,6%). Широкое распространение мгновенной доставки позволило молочному чаю проникнуть во все сценарии — в офисе и дома; а у бутылочных напитков функциональные сценарии относительно ограничены.

Возможно, об этом тоже догадались гиганты традиционных напитков, поэтому начали строить сценарии — например для дома, для социальных встреч, для кемпинга, для офиса…… В 2025 DIY-миксология стала популярной на платформах соцсетей: «挑战元气森林调酒» — более 510 млн просмотров; по всей стране почти 30 тысяч магазинов шаговой доступности установили специальные зоны с ингредиентами для смешивания или отдельные комбинации продаж.

Но сможет ли это поспеть за глубокой адаптацией нового чайного сегмента к эмоциональным и социальным потребностям, а также за его «родной» способностью нести такой формат — все это по-прежнему остается с высокой степенью неопределенности.

Кроме того, как и в традиционном сегменте напитков, в новом чайном сегменте новинки тоже продолжают появляться.

Согласно 《Отчет об исследовании индустрии напитков Китая за 2025 год》, за последние годы 喜茶 ежегодно выводила 60, 63 и 48 новинок соответственно; 古茗 — 55, 70 и 51; 茶百道 — 43, 53 и 60. Среди новинок брендов в выборке свежеприготовленных напитков 2024 года всего было применено 201 элемент.

Только у 瑞幸 время от времени появляется вирусный продукт: от 生椰拿铁, 小黄油美式 до трехкратного кокоса и кокосового яйца весной 2026 года. 31 марта «лимитированное кокосовое яйцо» из магазина попало в горячие тренды, а эффект «сифонного втягивания» продолжает создавать темы, перехватывать трафик и цеплять «капризные» вкусовые рецепторы потребителей.

В итоге традиционный сегмент напитков постепенно был забыт потребителями.

Нужно ли 元气森林 вообще «меняться»

Конечно, как рынок масштаба в триллионы юаней, какой бы ни была острота охлаждения, невозможно изменить одного факта: капитал и потребительская сторона никогда по-настоящему не уходили с этого рынка.

Сначала посмотрим на капитал. В первой половине 2025 года, с января по июнь, 10 проектов нового потребления завершили миллиардные раунды финансирования; пищевые продукты и напитки по-прежнему были крупнейшим направлением: только в первой половине по сегменту напитков было 5 сделок по финансированию. В 2026 году потребительский рынок также заметно оживляется: с января по февраль общий объем розничных продаж товаров народного потребления составил 8,61 трлн юаней, рост год к году — 2,8%, а темп роста ускорился по сравнению с декабрем на 1,9 процентного пункта.

То есть потенциальное будущее пространство в этой нише все еще существует, тем более что по данным China Food Industry Association, по мере того как все больше компаний, относящихся к поколенческой передаче вроде 娃哈哈, появятся на рынке, начиная с 2025 года в течение следующих пяти лет произойдет перераспределение рыночной стоимости на более чем 4,3 трлн юаней в сфере пищевых продуктов и напитков.

Перед огромным «пирогом» молодые компании активно размахивают руками — и показательный пример тому 元气森林.

Если подробно разобрать продуктовые линии 元气森林 за 2025 год:

электролитная вода «Инопланетянин» по сравнению с прошлым годом выросла на 34%; пузырьковая вода «Витамин C апельсин» и «Витамин C летняя черная виноградина» — на 52%; серия ice tea — на 56%; серия 好自在 — на 36%; витаминная вода — на 128%…… Эта компания, пережившая бури в эпоху расцвета «нового потребления», сделала ставку на будущее — и капитал явно это учитывает.

Кроме того, она ускоряет движение в сторону шагов традиционных гигантов, делая максимальные действия в двух направлениях: строит собственные заводы и инвестирует в медленные инновации в R&D.

Еще в 2021 году 元气森林 инвестировала и построила четвертый собственный завод в 咸宁: 5 международных производственных линий постепенно запустились, а годовая производственная мощность достигла 800 млн юаней; фаза I инновационного института в 咸宁: общие инвестиции 200 млн юаней, предполагается, что в будущем 3 года он будет обслуживать 500 компаний по напиткам и разрабатывать 2000 новых продуктов; пилотная база будет обслуживать 500 компаний по напиткам и производить 15 млн коробок здоровых напитков.

Фактически, эти две ключевые схемы 元气森林 имеют явный оттенок «подражания» 农夫山泉.

Ведь собственные заводы по источникам воды и медленные инновации всегда были стилем действий 农夫山泉. А в 2025 году, когда традиционные гиганты сталкиваются с давлением, у 农夫山泉 выручка выросла на 22,5% год к году до 52,553 млрд юаней; чистая прибыль, относимая акционерам, выросла на 30,9% до 15,868 млрд юаней.

Это означает, что 元气森林 выбирает путь не вслепую и решение имеет определенную отраслевую рациональность. Но чтобы выйти в лидеры в индустрии напитков, действительно достаточно только этих двух пунктов? Особенно для новой компании, у которой накопленная «брендовая» глубина и каналовая база пока не дотягивают до уровня традиционных гигантов.

В настоящее время питейная ниша так и не смогла вырваться из конкурентной парадигмы «властвует трафик».

Например, по горячо любимому в отрасли формату коллабораций: по данным «Engine of Time Insight», в 2025 году около 3000 брендов инициировали почти 13 000 событий коллабораций; в среднем 35 коллабораций в день, при этом в основном — чайные бренды и fast consumer goods. До и после премьеры «Zootopia 2» к коллаборациям привлекалось более 70 брендов, включая PepsiCo, 伊利 и т. д.

Только в 2025 году 瑞幸 кофе делала коллаборации аж 22 раза.

Если 元气森林 хочет вернуть себе место в бутылочных напитках, ей нужно продолжать преодолевать тревогу из-за трафика.

Важно отметить, что рыночное положение этой компании весьма сложное. С одной стороны, брендовая осведомленность очень согласованная, у пользователей ясный профиль и стабильная лояльность; с другой — новым продуктам сложно выйти «за пределы» и привлечь новых клиентов «за контуром», они в основном просто циркулируют внутри существующего пула пользователей и не могут реально расширить базу рынка.

Например, пересечение потребителей «自在水» и чая без сахара достигает 90%.

Перед этой неловкой ситуацией 元气森林 погружается в сомнения. Усиление маркетинга и активное расширение аудитории «за пределы привычного» похоже на хороший способ разорвать замкнутый цикл пользователей, но реалии отрасли не дают действовать слишком агрессивно.

В эти дни вся сеть бурно обсуждает наперед видение 东鹏特饮, которая сделала ставку на мотоцикл 张雪机 и тем самым подхватила аж сверх 1 млрд глобальных показов, а чтение тем/обсуждений перешло рубеж в 100 млн.

Но в 2025 году маркетинговые расходы 东鹏特饮 выросли на 27% по сравнению с тем же периодом 2024 года; административные расходы выросли на 35,53% по сравнению с тем же периодом 2024 года, что сразу вызвало сомнения капитала в качестве прибыли компании. В результате ее цена на A-акциях была 206,31 юаня за акцию и однажды снизилась на 9,51%; в Гонконге цена составила 208,8 гонконгских долларов за акцию и в какой-то момент снизилась на 2,97%.

Вынуждено, в 2026 году 元气森林 может полагаться только на принцип «не менять, чтобы отвечать переменам».

Consumer Observation Bureau | Фокус на нейтральном и объективном разборе бизнеса и потребительских инсайтах. Эта статья — оригинальный контент. Без разрешения запрещены любые формы перепечатки, извлечения, копирования (в зеркальном виде) и повторной переработки. Разрешенная перепечатка требует полного сохранения информации об авторе и источника данной статьи.

Заявление автора: личное мнение, только для справки