Зависимость от основного бренда, 70% доходов приходится на Шаньдун, когда вступит в силу стратегия бренда «1+1» компании Tsingtao Beer?

Спросите AI · Как новое руководство ускорит процесс перехода бренда в сегмент премиум?

Источник изображения: Pixabay

27 марта Qingdao Beer (600600.SH/0168.HK) опубликовала годовой отчет за 2025 год: ее выручка составила 32,473 млрд юаней, увеличившись на 1,04%; чистая прибыль, приходящаяся на акционеров публичной компании, составила 4,588 млрд юаней, увеличившись на 5,6%.

За двойным ростом выручки и чистой прибыли стоит давление, связанное с замедлением темпов роста результатов Qingdao Beer. В 2022–2024 годах темпы роста выручки Qingdao Beer составили соответственно 6,65%, 5,49%, -5,3%; темпы роста чистой прибыли, приходящейся на акционеров публичной компании, составили соответственно 17,59%, 15,02%, 1,81%.

На фоне ослабления потребительского спроса в пивной отрасли как Qingdao Beer будет поддерживать рост?

01

Основной бренд дает 7/10 выручки

Qingdao Beer придерживается брендовой стратегии «Qingdao Beer основной бренд + Laoshan Beer общенациональный бренд №2». В финансовом отчете Qingdao Beer указывает, что ее продукты в основном продвигаются и продаются на рынке средне- и высокопремиального пива; другие бренды, представленные Laoshan Beer, ориентируются на массовый потребительский рынок.

В 2025 году бренд Qingdao обеспечил продажи 4,49 млн кило-литров, что на 3,5% больше; продажи других брендов составили 3,15 млн кило-литров, снизившись на 1,36%. В части выручки: в 2025 году выручка бренда Qingdao составила 22,382 млрд юаней, увеличившись на 1,35%; выручка других брендов — 9,448 млрд юаней, снизившись на 0,5%. Валовая маржа обоих составила 46,84% и 29,57% соответственно.

Отсюда расчет показывает: бренд Qingdao обеспечивает 58,77% объема продаж, но его доля в выручке составляет 70,32%; другие бренды обеспечивают 41,23% объема продаж, однако их доля в выручке лишь 29,68%.

Если рассматривать более длинную временную линию, то темпы роста бренда Qingdao всегда выше, чем у других брендов; то есть бренд Qingdao стал главной движущей силой роста Qingdao Beer. В 2022–2024 годах выручка бренда Qingdao составила соответственно 21,417 млрд юаней, 23,263 млрд юаней, 22,083 млрд юаней: рост к соответствующему периоду прошлого года составил 8,19%, 8,62%, -5,07% соответственно; выручка других брендов — 10,28 млрд юаней, 10,143 млрд юаней, 9,495 млрд юаней: рост к соответствующему периоду прошлого года составил 4,09%, -1,34%, -6,38% соответственно.

При этом бренд Qingdao как основной участник формирования сегмента средне- и высокопремиального рынка в Qingdao Beer, замедление его темпов роста в определенной степени повлияло на результаты Qingdao Beer на средне- и высокопремиальном рынке. Но Qingdao Beer не раскрывает выручку средне- и высокопремиального пива; компания лишь упоминает, что продажи продуктов уровня «среднепремиум и выше» составили 3,318 млн кило-литров, увеличившись на 5,2%.

Одновременно все более явно проявляется в отрасли пивных напитков потребительский тренд «побаловать себя» («悦己»): потребности потребителей переходят от простого удовлетворения функциональных требований к духовному опыту и самовыражению. При стремлении к премиальности, здоровому образу жизни, индивидуальности и сценарности, люди при этом больше внимания уделяют совпадению по принципу «цена-качество» и двойному соответствию — ценности для эмоций. Потребность в высококачественных продуктах продолжает расти: потребителям нравятся практичные варианты «качественно по разумной цене», и они готовы платить за продукты, отвечающие их эстетике и стилю жизни.

В финансовом отчете Qingdao Beer заявляет, что компания ускоряет реализацию продуктовой стратегии «1+1+1+2+N» для Qingdao Beer, продвигает оптимизацию бренда и модернизацию продуктовой структуры, а также ускоряет выращивание крупных брендо-товаров и инновационных категорий. Согласно исследовательскому отчету China Post Securities, 1+1+1 — это классическое + pure draft + белое пиво; классическую линейку, pure draft и белое пиво компания рассматривает как наиболее ключевую продуктовую комбинацию для удержания роста, реализуя работу по всей территории и по всем каналам, чтобы поддержать основу «объем-прибыль». 2 — это премиальный оригинальный ферментированный сок (精品原浆) и кристально-чистый pure draft (水晶纯生): компания полностью активирует нишу свежих напитков, инновационно выстраивает модели работы и создает «звездные» продукты в категории свежего пива. N включает Aogute (奥古特), Laoshan精品 и продукты в банках.

Кроме того, Qingdao Beer также отметила, что компания разворачивает стратегическое и передовое направление, включая «пиво + биология + здоровье», продвигая выращивание новых категорий и новых треков, таких как «цельнозерновое», «крепкий крафт», «0 сахара light-лага в низкокалорийной категории» (0糖轻卡), «безалкогольное/с низким содержанием алкоголя» (无醇低醇) и т.п.

Очевидно, Qingdao Beer ищет новые точки роста через диверсификацию.

Стоит упомянуть, что Qingdao Beer также пытается выйти в сегмент хуанцзю (желтого вина) путем приобретения. В мае 2025 года Qingdao Beer объявила, что планирует за 6,65 млрд юаней выкупить у Xinhuajin Group и Lujin Group совокупно принадлежащие им 100% акций Jimo Huángjiu (即墨黄酒).

Qingdao Beer заявляет, что Jimo Huángjiu относится к той же отрасли ферментированных напитков, что и компания. С добавлением Jimo Huángjiu будет дальше расширена продуктовая линейка компании, расширятся каналы на рынке, а для широких потребителей появится более разнообразный выбор. За счет синергии по таким направлениям, как брендинг и продвижение продуктов, сбытовая сеть и каналы, с преимуществами и ресурсами, которыми компания располагает на текущих сильных рынках, Qingdao Beer намерена дальше расширять влияние на рынок. В плане сезонности продаж «пиковые и межсезонные периоды» «Jimo Laojiu» и пивные продукты компании могут сформировать эффект взаимодополнения продаж на рынке, построив более конкурентоспособную межкатегорийную продуктовую комбинацию. Это, с одной стороны, позволит закрепить позиции компании на рынке традиционных продуктов, а с другой — открыть новые точки роста, добавив компании новый импульс для развития.

В октябре 2025 года Qingdao Beer опубликовала уведомление о прогрессе, указав, что из-за того, что не были выполнены отлагательные условия поставки, предусмотренные «договором о передаче доли», данная сделка по выкупу акций прекращается.

02

По-прежнему основной упор на рынок Шаньдуна

В 2018 году Qingdao Beer начала развивать планировку «одна вертикаль, две горизонтали и один круг», подчеркивая укрепление ключевых конкурентных преимуществ на приоритетных рынках и одновременно улучшая способность проникать в сегмент премиальности на другие региональные рынки. «Одна вертикаль» означает рынок вдоль побережья для возрождения; «две горизонтали» означают стратегию вдоль русла/линии Желтой реки и рынок вдоль освобожденных районов вдоль Янцзы; «один круг» означает закрепление «кольца» рынка базового региона «Большой Шаньдун».

В финансовом отчете за 2025 год Qingdao Beer заявляет, что точная операционная модель для реализации традиционных преимуществ на рынке вдоль Желтой реки позволяет еще сильнее закрепить лидирующие позиции и непрерывно укреплять долю рынка и прибыльность; эффект развития рынков Северного региона «единым массивом» становится все более заметным. В Южном регионе компания за счет накопления «в позитивную сторону» постоянно оптимизирует и повышает структуру продуктов, фокусируется на прорывах по регионам и каналам, добиваясь развития с качеством. На зарубежных рынках — за счет инноваций в продуктах, расширения регионов, усиления бренда, прорыва в моделях и стратегического обновления — компания последовательно продвигает рыночную стратегию «одна дуга, три крыла и множество точек»; впервые реализовано производство-сбыт на местном рынке на зарубежных рынках (local production and local distribution), а международное влияние бренда постоянно растет.

В настоящее время почти 7/10 выручки Qingdao Beer по-прежнему поступает из «домашней базы» в Шаньдуне. В 2025 году выручка Qingdao Beer из региона Шаньдун составила 22,324 млрд юаней, увеличившись на 1,04%, и составила 70,14% от выручки пивного бизнеса.

В тот же период выручка Qingdao Beer из Северного Китая составила 7,864 млрд юаней, увеличившись на 0,78%; выручка из Южного Китая — 3,417 млрд юаней, увеличившись на 1,18%; выручка из Восточного Китая — 2,592 млрд юаней, увеличившись на 3,81%; выручка из Юго-Восточного региона — 0,668 млрд юаней, снизившись на 0,83%; выручка из Гонконга, Макао и других зарубежных регионов — 0,581 млрд юаней, увеличившись на 6,84%.

По валовой марже показатели региона Шаньдун также оказываются самыми высокими. В 2025 году валовая маржа по регионам Шаньдун, Северный Китай, Южный Китай, Восточный Китай, Юго-Восточный регион, а также Гонконг, Макао и другие зарубежные регионы составила соответственно 38,04%, 31,89%, 33,98%, 29,35%, 19,93%, 32,88%.

Отсюда следует, что Qingdao Beer на южных рынках все еще нуждается в постоянных прорывах.

В этом финансовом отчете Qingdao Beer впервые также выдвинула пятисоставный бизнес по принципу «новые продукты, новые каналы, новые группы, новые сценарии и новые потребности» — «пять новых» (五新). Qingdao Beer заявляет, что компания будет комплексно задействовать бизнес по «пяти новым», открывая пространство для нового роста. Углубляя развитие онлайн-каналов, включая быстрые розничные услуги (即时零售), она продвигает точную операционную модель для офлайн-каналов, расширяет сценарии потребления с высокой добавленной стоимостью и оптимизирует размещение бизнеса «доставка свежего напрямую» (新鲜直送). Делается упор на создание двух матриц — «обновление классики + выход трендов в «общественный мейнстрим»» (潮流出圈), фокусируясь на новых группах, таких как «поколение Z, женщины, новые и пожилые потребители» (Z世代、女性、新老年). За счет продуктовой функционализации и брендовости через сценарии достигается глубокое соответствие между людьми, продуктами и сценариями.

Сможет ли Qingdao Beer благодаря развитию новых каналов дополнительно развернуть рыночную экспансию за пределы Шаньдуна — тоже стоит ожидать. Но на данный момент, вероятно, доверие дистрибьюторов к Qingdao Beer может снижаться. В 2025 году величина денежных потоков от операционной деятельности Qingdao Beer составила 4,593 млрд юаней, что на 10,91% меньше год к году. Компания указывает, что это в основном связано с изменением авансов/полученных предоплат по отгрузкам, из-за чего поступления денежных средств за проданные товары в годовом сравнении сократились. Кроме того, по состоянию на 31 декабря 2025 года договорные обязательства Qingdao Beer составили 7,674 млрд юаней, снизившись на 7,68% год к году.

03

Премиализация как конкурентный бонус

В настоящее время пивная отрасль вошла в состояние конкуренции за существующую долю рынка (存量竞争).

Согласно данным Национального статистического управления, в 2025 году суммарный выпуск пива компаниями выше определенного масштаба в Китае составил 35,360 млн кило-литров, снизившись на 1,1%; это уже второй год подряд падения.

Китайская ассоциация пивного бизнеса (中国酒业协会) сообщила, что в первые три квартала 2025 года пивные предприятия выше определенного масштаба в Китае обеспечили рост объема и цены одновременно, а суммарная прибыль за аналогичный период существенно выросла год к году. Это раскрывает ключевую характеристику текущего рынка пива: общий объем остается стабильным, но происходит переход в стоимостном выражении (value leap). Доля производства и продаж топ-5 компаний отрасли уже превышает 84%, и доля выручки и прибыли также продолжает расти. Это означает, что «бонус роста» все более уверенно направляется тем компаниям-лидерам, которые смогут успешно реализовать стратегии премиализации и повышения эффективности.

Если смотреть на отрасль в целом, то пивные лидеры нацелены на премиализацию. В 2025 году в финансовом отчете Budweiser APAC указала, что доля премиальных и супер-премиальных продуктовых наборов в общей выручке превышает две трети и они обеспечили более 20% роста выручки.

В 2025 году China Resources Beer (华润啤酒) достигла объема продаж пива примерно 11,03 млн кило-литров, что на 1,4% больше. Среди продаж пива уровня next-high и выше темпы роста составили «средние однозначные числа» (mid-to-high single digits), что отражает почти 25% от общего объема продаж; при этом продажи пива уровня basic premium и выше выросли почти на 10 процентных пунктов год к году. Так, продажи Heineken (喜力) при высокой базе все равно показали рост почти на две пятых (近两成) ; продажи Old Snow (老雪) выросли на шесть десятых (六成); продажи Red Ax? (红爵) удвоились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Аналогично — Qingdao Beer, входящая в тройку крупнейших пивных компаний Китая, — лишь в финансовом отчете упоминает, что такие продукты Qingdao Beer, как классическая линейка, белое пиво и линейка супер-премиум, продолжают бить собственные рекорды по объему продаж: при этом быстро растут продажи белого пива, и оно занимает первое место в категории белого пива в отрасли. Однако с учетом замедления общего темпа роста, возможно, премиализация столкнулась с определенными препятствиями.

Стоит отметить, что Китайская ассоциация пивного бизнеса упоминает: чтобы пивные компании Китая прошли через цикл и добились устойчивого роста, им нужно сосредоточиться на трех ключевых стратегических направлениях: во-первых, операционная эффективность — в условиях конкуренции на «уже существующем рынке» за счет цифровой модернизации, интеграции цепочек поставок и оптимизации расходов добиваться снижения затрат и повышения эффективности, что является фундаментальной мерой для усиления прибыльности и устойчивости к рискам; во-вторых, инновации и диверсификация с фокусом на синергию — продуктовые инновации должны точно следовать трендам локализации и укрепления здоровья; в-третьих, международная экспансия должна быть устойчивой и постепенной — международная экспансия китайского пива все еще находится на начальной стадии.

А начиная с конца 2024 года, Qingdao Beer провела смену руководства. В декабре 2024 года Хуан Кэсин (黄克兴) ушел в отставку по причине выхода на пенсию с поста председателя совета директоров Qingdao Beer, исполнительного директора и председателя стратегического и инвестиционного комитета совета директоров. Цзян Цзунсян (姜宗祥) назначен председателем и одновременно занимает должность генерального директора (CEO); у него богатый опыт корпоративного управления в пивной отрасли, стратегического управления, цифровой трансформации, управления цепочками поставок и производственно-операционной деятельности.

В январе 2026 года Ван Янь (汪岩) назначен на должность вице-президента компании; он имеет богатый практический опыт в управлении человеческими ресурсами и опыт в ведении корпоративного управления. В марте из-за корректировки распределения обязанностей внутри компании Цай Чивэй (蔡志伟) ушел с должности главного директора по маркетингу; его обязанности будет исполнять вице-президент Ли Хуэй (李辉), который обладает богатым опытом в области корпоративного стратегического управления, цифровой трансформации и маркетинга.

С точки зрения квалификации руководящего состава можно сказать, что Qingdao Beer ускоряет преобразования в каналах, маркетинге и цифровой сфере.

В 2025 году, хотя Qingdao Beer обеспечила двойной рост, тенденция замедления темпов роста не изменилась; эффект от двойной брендовой стратегии разошелся по результатам, а региональные рынки по-прежнему в высокой степени зависят от Шаньдуна. На этом фоне руководство завершило смену и предложило бизнес по «пяти новым». В условиях, когда пивная отрасль переходит в стадию конкуренции за существующую долю рынка и «бонус премиализации» концентрируется у лидеров, вопрос о том, как Qingdao Beer будет укреплять преимущества на рыночных площадках и одновременно продвигать оптимизацию продуктовой структуры и национальное развертывание, по-прежнему требует дальнейшего наблюдения.

Автор丨У Жэнь (五仁)

Источник丨Zhengtan Finance (ID:teccj6)