Ценовая война выиграна, но у BYD стало еще сложнее

Если вы торгуете акциями, смотрите аналитические отчёты аналитиков «Золотой единорог» (金麒麟): авторитетно, профессионально, своевременно, всеобъемлюще — поможет вам выявлять перспективные темы и возможности!

（Источник：豹变）

Автор | Нана

Редактор | Синъ Юнь

Место короля продаж закреплено, но денег в кармане стало меньше — это реальная характеристика результатов BYD за 2025 год.

В 2025 году BYD за год реализовала 4,6 млн автомобилей, уверенно удерживая позицию №1 в мире среди компаний по выпуску новых энергетических машин. Годовая выручка превысила 800 млрд юаней, достигнув исторического максимума, и при этом сохранила рост в годовом исчислении на уровне 3,46%.

Но чистая прибыль в годовом выражении упала почти на одну пятую. Рынок, сформированный ценовой войной, в конечном счёте всё равно нужно оплачивать прибылью.

Пока отмена субсидий идёт, наблюдаются колебания по объёмам продаж, а «высококлассность» ещё не нашла реального прорыва, BYD одновременно с активной очисткой складских запасов понимает: нужно запускать следующий раунд расширения источников дохода.

Перед двумя тяжёлыми задачами — обновлением бренда и выходом на зарубежные рынки — BYD ещё очень далека от момента, когда можно расслабиться.

1、Трон лидера продаж, но он «горячий»

BYD начинает увеличивать выручку без увеличения прибыли.

По итогам годовых данных: в 2025 году BYD достигла выручки 8039,6 млрд юаней, что лишь немного выше, на 3,46% г/г, но чистая прибыль при этом снизилась на 18,9% г/г.

За два года, выиграв ценовую войну и став лидером продаж, BYD всё равно приходится сталкиваться с ситуацией «продаём много, но зарабатываем всё меньше». Валовая маржа по продажам BYD в 2025 году составила 17,74% — это самый низкий показатель за последние пять лет. В частности, по автосегменту валовая маржа составила 20,49%, снизившись на 1,8 процентного пункта год к году.

Если просто посчитать по объёму продаж и соответствующей выручке, средняя цена продажи одного автомобиля BYD в 2025 году — 119,2 тыс. юаней, что ниже, чем в 2024 году. Ценовая война помогла удержать позицию лидера продаж, но маржинальное пространство прибыли на один автомобиль было сжато.

Внутри страны ценовая «перекрутка» бьёт по здоровью; к счастью, замещение за счёт зарубежных рынков и расширения объёмов продаж, а также более высокой маржинальности, принесли BYD свежую «кровь». В 2025 году выручка BYD из-за рубежа достигла 3107,4 млрд юаней, увеличившись на 40,05%, а доля в общей выручке выросла до 38,6%.

В отчёте о прибылях и убытках особенно привлекает внимание следующее: операционный денежный поток BYD рухнул на 55,7% — со 1334,5 млрд юаней в 2024 году до 591,4 млрд юаней в 2025 году. Объяснение в отчёте: в основном из-за увеличения денежных выплат за покупку товаров и получение услуг.

За этим стоит одно важное действие: BYD активно погашает значительные задолженности перед поставщиками.

В 2025 году, под воздействием политики, ведущие автокомпании одна за другой объявляли обязательства по срокам оплаты по цепочке поставок в 60 дней; BYD тоже не стала исключением. По состоянию на конец 2025 года кредиторская задолженность BYD снизилась с 2416 млрд юаней за прошлый год до 1867 млрд юаней, уменьшившись на 549 млрд юаней; прочие кредиторские обязательства также сократились на 255 млрд юаней; при этом векселя к оплате увеличились на 201 млрд юаней. В совокупности эти три показателя уменьшились более чем на 600 млрд юаней, что означает: BYD намеренно оптимизирует и выполняет вопрос по графикам расчётов с поставщиками, «сжигая» значительные объёмы денежной наличности.

Одновременно BYD всё ещё должна вкладывать крупные средства в НИОКР, зарубежные заводы и т.д.

Данные показывают: расходы на НИОКР BYD в Q4 составили 14,2 млрд юаней — небольшое увеличение на 0,8 млрд юаней по сравнению с кварталом ранее; годовые инвестиции в НИОКР — 63,4 млрд юаней, рост на 17% г/г. Маркетинговые расходы в Q4 выросли на 15,8 млрд юаней относительно предыдущего квартала и составили 77 млрд юаней. Вложения в НИОКР и маркетинг в конечном счёте направлены на обновление бренда.

Расходы на НИОКР, возможно, направляются на такие направления, как интеллектуальное вождение, зарядные решения, «быструю зарядку» (闪充) и т.п. На открытии года в 2026 BYD представила стратегию «зарядка с той же скоростью, что и топливная» («油电同速») по зарядке; реализованы скорости зарядки в обычной температуре за 5 минут и 9 минут; одновременно планируется усилить строительство зарядных станций.

Маркетинговые расходы используются для обновления существующих каналов, особенно для выхода за рубеж. В 2025 году экспорт полноценных автомобилей BYD превысил 1 млн единиц, увеличившись в 1,4 раза. Согласно данным инвестиционных исследований «海豚投研», во второй половине 2025 года средняя цена экспортных продаж BYD за рубежом достигала 186 тыс. юаней, что явно делает эту категорию основным драйвером повышения цены за автомобиль. Поэтому в этом году BYD продолжит расширять зарубежные каналы продаж и планирует быстро увеличить число магазинов в Европе до 2000.

2、Покрутили «ценовую плоскость», теперь «высококлассность»

Раздвигать объёмы продаж ценовой войной — рискованный ход, и BYD сейчас вынуждена пожинать горькие плоды.

То, что привлекает людей «по соотношению цена/качество», — это группа пользователей, наиболее чувствительных к цене. Именно потому, что они чувствительны к цене, любые изменения на ценовом фронте напрямую влияют на их решения.

С начала Нового года (национальный праздник) была запущена политика полной отмены налога на покупку новых энергетических автомобилей, которая действовала 10 лет; теперь режим официально переключился на взимание в размере половины, а налоговая ставка составляет 5%. Максимальная сумма снижения налога на один автомобиль уменьшилась с 30 тыс. юаней до 15 тыс. юаней.

Как только вестники о снижении субсидий/льгот на 2025 год прозвучали, месячные продажи BYD в декабре достигли 4,2 млн, но после краткого безумного спроса началось непрерывное падение. Продажи BYD во 2 месяце 2025 года составили 1,9 млн, что на 41,1% меньше в годовом выражении; суммарные продажи за январь-февраль — 4,0 млн, что на 35,8% ниже.

Второе последствие — «застывшая» репутация бренда.

Если вы часто пользуетесь такси, можно заметить: вероятность, что приедет автомобиль BYD, очень высока, а BYD Qin — один из самых популярных вариантов у водителей сервисов по заказу поездок. В автомобильной среде есть негласное правило: как только бренд получает ярлык «бог такси по заказу» (网约车之神), сложность обновления бренда возрастает на целый порядок.

Для пользователей, чувствительных к цене, премия за бренд не будет покупаться; а пользователи, готовые платить за бренд, при этом не хотят, чтобы их автомобиль был «в том же дизайне/версии», что и у такси по заказу. BYD попала в этот неловкий «зазор» между двумя сторонами.

Поэтому обновление бренда «вверх», вверх по уровню — вопрос неотлагательный. BYD это тоже осознала.

В марте этого года BYD объявила о выпуске второго поколения литиевых батарей Blade, в паре с мегаваттной «быстрой зарядкой» (闪充): зарядка до 400 км за 5 минут. Также планируется к концу 2026 года построить по всей стране 20 000 станций быстрой зарядки. Это не просто обновление зарядки, а попытка проложить путь к более высокому позиционированию бренда за счёт улучшения продуктового опыта.

В том же месяце на конференции Nvidia GTC председатель Хуан Жэньсюнь объявил о сотрудничестве Nvidia и BYD: они совместно разрабатывают модели L4-уровня автономного вождения на базе платформы DRIVE Hyperion. Это крупнейшее на сегодняшний день по масштабу сотрудничество BYD в сфере зарубежного продвинутого интеллектуального вождения. Интеллектуализация — обязательный путь для обновления бренда электромобилей; глобальная поддержка Nvidia — это также закладка BYD под выход на зарубежные рынки.

Однако сложность обновления бренда — далеко не ограничивается формулой «выпустить несколько новых технологий».

При разном уровне позиционирования продаётся совершенно разное. Для пользователей, чувствительных к соотношению цена/качество, важны производительность, пространство и запас хода; а те, кто хочет «бренд», ищут символ статуса и образа жизни. Быстрая зарядка — это опыт зарядки, Nvidia — подтверждение в области интеллектуального вождения; это лишь «фундамент» обновления бренда.

Над фундаментом ещё нужны ясное позиционирование бренда, сервисная система, которая «тянет» за брендом, заново спроектированные каналы и бренд-история, рассказанная «с самого начала». Каждая из этих вещей означает расходы. Для сравнения: в 4 квартале маркетинговые расходы NIO составили 10% от выручки, тогда как у BYD — около 3%.

Но прибыльность BYD уже находится под давлением. Чистая прибыль BYD в 4 квартале оказалась ниже рыночных ожиданий; чтобы системно обновлять бренд, расходы будут расти, а прибыль будет только сильнее «сжиматься».

Давление со стороны внешней конкуренции также растёт.

В первые два месяца этого года у другого автопроизводителя, который тоже проходит трансформацию из традиционной модели, — Geely — общие продажи составили 4,76 млн, и они превысили BYD. Рост Geely обеспечен двумя «ногами» одновременно: одна — топливные автомобили, фундаментальный ассортимент «Китайская звезда» (中国星) — в январе продал 1,34 млн автомобилей, рост по сравнению с прошлым месяцем — 86%.

Вторая «нога» — высококлассный бренд Zeekr (极氪), который перехватил «излишний спрос» на повышение уровня, чётко отделив его от основного бренда. В феврале продажи Zeekr в годовом выражении выросли на 70%.

По сути, логика похожа и у BYD с брендами Denza (腾势) и Yangwang (仰望), но на данный момент у них нет столь явных опор.

В 2025 году три бренда высокого класса — Fang Cheng Bao (方程豹), Denza и Yangwang — в сумме продали 3,97 млн автомобилей, рост год к году составил 109%. Их доля в общем объёме продаж выросла примерно с 5% в 2024 году до почти 9%.

Но доля менее 10% показывает, что high-end-позиционирование BYD пока не смогло действительно «поднять» общий рынок. Весь год чистая прибыль на одну машину снизилась в годовом выражении, что означает: дополнительный прирост прибыли от брендов высокого класса не смог полностью компенсировать ущерб, нанесённый ценовой войной в сегменте массовых моделей, и это продолжает ухудшать прибыльность.

3、Выход за рубеж — это и возможность, и проблемы

Обновление бренда — это гора, которую BYD обязана преодолеть, а выход на зарубежные рынки — ещё один проход, который нельзя обойти.

В 2025 году экспорт целых автомобилей BYD впервые превысил 1 млн единиц, став важным двигателем, повышающим общий уровень цен.

На фоне международной ситуации в 2026 году, из-за скачка цен на нефть напрямую выросли затраты на эксплуатацию топливных автомобилей. Это создаёт новую возможность для экспорта китайских новых энергетических автомобилей. Ранее СМИ сообщали, что вьетнамские автосалоны BYD переполнены людьми, а в Филиппинах один из автосалонов BYD уже получил заказов за две недели — столько же, сколько обычно за месяц.

В конце марта на встрече с инвесторами и обсуждении финансового отчёта руководство BYD вновь повысило целевой показатель продаж BYD за рубежом на 2026 год: с ранее объявленных 1,3 млн до 1,5 млн.

Хотя зарубежные рынки открывают крупные возможности, как «принять» их — задача крайне непростая.

С точки зрения долгосрочной стратегии, строительство заводов за рубежом — необходимый путь, чтобы обходить торговые барьеры и укореняться на месте. Ранее прогресс по самостоятельному строительству заводов BYD отставал от ожиданий: будь то Европа или Южная Америка — везде сталкивались с многочисленными препятствиями, включая выбор площадки и её закрепление, согласование политики, поставки по цепочке снабжения, локальный набор рабочих и т.д. Удлинение сроков строительства завода не позволяет BYD в короткий срок реализовать зарубежные производственные мощности так, чтобы ими можно было независимо управлять и контролировать. Также сложно подтвердить преимущества локализации по себестоимости и по эффективности поставок.

Сейчас, по всей видимости, в 2026 году BYD в зарубежной локализованной производственной модели ожидает прорыв. После официального ввода в эксплуатацию завода Camacari (Камасари) в Бразилии в июле 2025 года BYD будет постепенно расширять мощности в соответствии с объёмами заказов. Ожидается, что во второй половине 2026 года выпуск может достигнуть 300 тыс. единиц.

Первый европейский завод BYD в Венгрии начнёт пробное производство в первом квартале 2026 года, а планирует выйти на серийное производство во втором квартале. Ввод этой площадки означает, что BYD сможет обойти неконтролируемые риски морской перевозки, а также миновать потенциальные риски со стороны политики ЕС. В последнее время ЕС проводит проверку антидотируемых мер по китайскому экспорту автомобилей: ориентир расширяется с чисто электромобилей до гибридов. Если венгерский завод BYD сможет успешно выйти на серийное производство, конкурентоспособность BYD на европейском рынке вырастет.

С другой стороны, до того как зарубежные заводы полностью возьмут эстафету, экспорт BYD всё ещё сильно зависит от морских перевозок.

Из-за напряжённости на Ближнем Востоке судоходство через пролив Гормуз оказалось затруднено: корабли с грузами из Азии в Европу и Америку вынуждены идти в обход, огибая мыс Доброй Надежды у Африки. Хотя BYD тоже строит собственный морской флот, на этом фоне растут затраты по времени на экспорт, финансовые затраты и степень неопределённости; в краткосрочной перспективе это всё ещё будет «подъедать» зарубежную прибыль.

Параллельно, позиционирование бренда в стратегии выхода на зарубежные рынки также играет не меньшую роль: как добиться того, чтобы зарубежные потребители приняли бренд, который не является местным — это ключевой пункт зарубежного маркетинга. Например, Geely делает это через приобретение локальных брендов, чтобы «засветиться» лицом.

А если BYD не идёт по маршруту приобретений, то всё ей нужно начинать с нуля. Кроме того, в разных странах и регионах BYD придётся сталкиваться с политическими барьерами и проблемами недостатка зарядной инфраструктуры — это не решается за короткое время.

В 2026 году цена на нефть будет выступать как «удачное время» («天时»), ввод заводов — как «выгодные условия на месте» («地利»), а настоящая «согласованность людей» («人和»), признание бренда и сервисная система — всё это BYD ещё предстоит выстроить шаг за шагом. Ответ «короля-переработчика» (卷王) при выходе за рубеж ещё далёк от момента сдачи работы. Но как именно на этот вопрос ответить — когда плоды ценовой войны почти полностью съедены, а соперники настойчиво преследуют BYD в конкурентной ситуации — это критически важно для BYD.

Огромный поток информации, точная интерпретация — всё в приложении Sina Finance!