元气森林 ищет рост вне популярных товаров

Спросите AI · Как 元气森林 отвечает на конкуренцию за счет микронововведений и противодействует отраслевой однородности?

Журналист «Цзе-минь» | Ма Юэ

Редактор «Цзе-минь» | Я Ханьсян

Возможно, вы уже можете почувствовать это, глядя на полки в магазинах у дома: сегодня в индустрии напитков все сложнее встретить действительно новаторские, прорывные инновации.

Большинство новых продуктов не создают совершенно новую категорию, а представляют собой комбинации вкуса, функций, сценариев и ценности в сфере эмоций в рамках уже существующих рамок. Поэтому конкуренция в этой отрасли все больше похожа на соревнование по микронововведениям с высокой частотой проб и ошибок.

На этом фоне 元气森林 входит в более сложный этап.

Если сравнивать с периодом ранних лет, когда бренд быстро вышел в мейнстрим благодаря бестселлеру с газированной водой и интернет-мышлению, то теперь на повестке стоит уже не вопрос «как придумать новую концепцию», а то, «как в условиях все более переполненного рынка напитков непрерывно превращать новинки в продажи».

Иными словами, логика крупного бестселлера, на которой держится 元气森林, замещается более сложной реальностью отрасли. ей приходится вовлекаться в более глубокую конкуренцию в сфере НИОКР и каналов.

Если описать словами основателя Тан Биньсена, сейчас 元气森林 находится в состоянии «сорок не сомневаюсь» — «мы прошли стадию выживания, пережили глубокие размышления и корректировки, и сейчас переходим к этапу, где цель яснее, шаги ровнее, а методы более практичны».

Это изменение в первую очередь отражается в том, как компания инвестирует в НИОКР и запуск новых продуктов.

Как стало известно «Цзе-минь» из источников, у этой компании есть два исследовательских центра: один — в штаб-квартире в Пекине, другой — в городе Цзяньнинь в провинции Хубэй, где находится ее завод.

Инновационный институт в Цзяньнине будет введен в эксплуатацию к концу 2025 года. Финансирование обеспечивают правительство города Цзяньнинь и 元气森林 совместно. Его позиционирование — это универсальная площадка для научно-исследовательских разработок и тестирования: он специально обслуживает вывод на рынок инновационных категорий и внедрение новых технологий в переработку, а также оснащен оборудованием вроде линий пилотного производства и мини-заводов.

Для разработки напитков это означает, что компания может «развязать» ключевые этапы — от проверки концепции до небольшого серийного производства, чтобы идеи быстрее превращались в продукты, которые можно тестировать и масштабировать до массового выпуска.

Это также отражает новые требования, которые предъявляются компаниям к микронововведениям в отрасли напитков на том этапе, до которого конкуренция уже дошла. Поскольку после появления большого прорывного бестселлера категории на рынке становится все труднее, микроновинки должны выходить с еще более высокой частотой, чтобы выигрывать у конкурентов время «окна» на запуск.

元气森林 поступает так же: сейчас компания формирует пул новых сил.

30 марта 元气森林 на заводе в Цзяньнине провела отборочный конкурс новых продуктов под названием «Создание-лагерь 2044». Как заметила «Цзе-минь» на месте, на сцену по очереди выходят более десяти продукт-менеджеров 元气森林, которые представляют свои новинки напитков; всего их 19.

Новинки, представленные в «лагере 2044» 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

В целом можно увидеть, что есть и итерации по зрелым линейкам 元气森林 — газированная вода, электролитная вода «пришелец» (электролитный бренд), iced tea (айс-ти), «Хао-цзы-лай» и т. д.; есть и новые попытки изменить что-то в традиционном направлении напитков — например, охлаждающий чай; кроме того, есть новинки для разных потребностей и сценариев, такие как «кока-кола-пиво» (коли-пи), пробиотик-эй (益生元气泡饮), «три друга шаньчжа» (山楂三君子), «Дань Чжэнь» (淡真糙米乳) и др. — для встреч, завтраков, семейных воссоединений и так далее.

Новинка «Хао-цзы-лай» охлаждающий чай 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

Новинка «煮茶» 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

Новинка «可乐啤» 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

За конкурсом новинок на самом деле скрывается и внутренняя система «состязаний» (внутренних мини-конкурсов) для разработки продуктов в 元气森林.

Как выяснила «Цзе-минь», по представленным на сцене новинкам видно, что некоторые категории и концепции не следуют разделению по фиксированным суббрендам: например, концепция воды с витаминами и электролитов пересекается в нескольких новых продуктах; а категория «сок из шаньчжа» тоже представлена двумя разными новинками от двух отдельных продукт-менеджеров. Ранее электролитная вода «пришелец» у 元气森林 уже была зрелой линейкой продуктов, а витаминная вода — тем продуктом, который в 2025 году демонстрировал самый высокий темп роста: год-к-году +128%.

Новинка витаминной воды 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

Это, возможно, также означает, что 元气森林 использует модель, в которой один и тот же продуктовый класс или концепция разрабатывается несколькими группами независимо, с внутренней конкуренцией.

Если смотреть на команду продукт-менеджеров 元气森林, то средний возраст — меньше 30 лет; организационная структура относительно плоская. Она напоминает модель «спецназ-команд»: в составе одного продуктового исследовательского подразделения могут охватываться такие функции, как продукт-менеджеры, разработка, дизайн, маркетинг, операционная деятельность и т. д. Команда отвечает по всей цепочке — от концепции до выхода на рынок — и имеет достаточно широкие полномочия в принятии решений и распределении ресурсов.

Такое изменение произошло несколько лет назад. В 2023 году 元气森林 ликвидировала несколько крупных продуктовых направлений/подразделений — включая CNY, к которому относились газированная вода «Qi пузырь» и молочно-чайные напитки «Юаньци-манмань»; а также NB, к которому относилась электролитная вода «пришелец». Вместо этого компания перешла к более плоской структуре в форме подразделений по конкретным продуктам, которые напрямую взаимодействуют с рынком, производством и другими отделами.

Однако проблема в том, что огромное количество инноваций и быстрые запуски новых продуктов сами по себе не равны конкурентоспособности.

В индустрии напитков, где доминируют микронововведения, успех или провал новинки никогда не сводится только к вкусу — он тесно связан также с ценообразованием, эффективностью выкладки (продвижения по сетям) и даже с тем, как товар представлен на точках продаж. То есть компания, конечно, может получать идеи через внутренние «состязания», но если она не сможет не только «проверять», но и повышать вероятность успеха новинок, то высокочастотные пробы и ошибки могут превратиться в высокозатратное потребление ресурсов.

Очевидно, что 元气森林 тоже осознает эту реальность.

«元气森林 каждый год вкладывает большие средства в инновационные исследования и разработки, разрабатывает много новых продуктов или новых вкусов, но в итоге на рынок выводит их не так уж много», — объясняет Тан Биньсен. «Инновации могут сложиться в систематизированную методологию только при наличии достаточно большого массива проб и ошибок, а также благодаря опоре на уже существующую в 元气森林 систему и таланты — чтобы создавать инновационные продукты».

На заводе в Цзяньнине «Цзе-минь» увидела, что 元气森林 размещает свои продукты, которые она «временно признала неудачными», на целой стене-экспозиции: там представлены молочно-чайные напитки, «жаренный/горящий чай» (燃茶), фибер-чай (纤茶), «легкие» фитнес-напитки (健美轻) и даже газированная вода со вкусом колы, на которую ранее было потрачено много ресурсов на продвижение по каналам.

Зона экспозиции «временно неудачных» продуктов 元气森林 Фото: «Цзе-минь» Ма Юэ

«Сердцевина поощрения инноваций — в том, чтобы разрешать неудачи. Если вы слишком гонитесь за вероятностью успеха, то не стоит говорить, что вы занимаетесь инновациями», — заявил Тан Биньсен. «Главная конкурентная сила самых больших инноваций 元气森林 — это способность принимать неудачи. У нас многие продукт-менеджеры и многие проекты терпят неудачи — мы принимаем, разрешаем им продолжать делать».

Как выяснила «Цзе-минь», новые продукты 元气森林 обычно сначала проходят внутреннюю оценку, затем проводятся онлайн-пробные продажи в ограниченном масштабе. После этого, на основе обратной связи от потребителей, продукты корректируются и итеративно улучшаются. Когда продукт получает определенную степень принятия рынком, его масштабируют до массового производства и широкой выкладки по каналам.

А чтобы поддерживать эту систему высокочастотных проб и быстрых итераций, 元气森林 также постоянно усиливает более «тяжелые» модели.

Как стало известно «Цзе-минь», сейчас 元气森林 готовит к запуску 7-й собственный завод. В дополнение к 6 заводам, которые уже были построены и введены в эксплуатацию ранее, совокупные инвестиции уже почти достигли 80 млрд юаней. Согласно информации из регистрационных данных бизнеса, 20 марта 2026 года компания «元气森林 (河南) 饮料有限公司» зарегистрировалась и была учреждена в зоне экономического развития Сюйчан (许昌经开区). Уставный капитал — 300 млн юаней. Деятельность включает производство напитков.

Для растущей компании в сфере товаров повседневного спроса огромное количество проб и инноваций в определенных пределах, возможно, тоже является «путем в дорогу», который прошли многие крупные пищевые и напитковые гиганты.

Компании в пищевой и напитковой индустрии с вековой историей — например, Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo и т. д. — в ранние годы также пробовали самые разные варианты диверсификации.

Coca-Cola в ранние годы тоже продавала лекарства и алкоголь; но после того как компания вошла в стадию зрелости, такие пищевые гиганты начали опираться на товарные позиции с очень длинным жизненным циклом, на сильную цепочку поставок и каналы, формируя зрелую модель с низкими рисками, высокой эффективностью и стабильной прибылью — практически без безумных инноваций категорий.

Сейчас для 元气森林 в инновациях и итерациях ощущается острая необходимость — это также вынужденное следствие конкурентной среды микронововведений.

Например, крупный бестселлер 元气森林 — электролитная вода «пришелец» — сопоставляют с аналогами, включая 東鹏补水啦 (Dongpeng). А параллельно, навстречу рынку с силой выходит и Dongpeng 果之茶, который соответствует «айс-ти» у 元气森林. Еще важнее то, что преимущество напитков Dongpeng заключается в продвижении в суб-углубленные/снижающиеся рынки (downward markets). В 2025 году выручка Dongpeng 饮料 достигла 208,75 млрд юаней — и по масштабу выручки это заметно выше, чем у 元气森林.

Однако Тан Биньсен также понимает логику «меньше — это больше, а медленнее — значит быстрее»: «В будущем мы будем, с одной стороны, поощрять открытое мышление и смелость в пробах и ошибках, а с другой — выстраивать строгие механизмы планирования, выполнения и замкнутого цикла (PDCA). Надо чутко улавливать возможности, но при этом обеспечить устойчивость и эффективную работу базовой части бизнеса», — сказал он.