Производители роскошного туристического снаряжения увеличивают продажи благодаря мероприятиям, вызывающим зависть

Благодаря Snow Peak USA

  Размер текста

У вашего браузера нет поддержки тега audio.

Прослушать эту статью

Длительность 7 минут

00:00 / 06:34

1x

Эта функция работает благодаря технологии преобразования текста в речь. Хотите увидеть это в большем числе статей?
Оставьте свои отзывы ниже или отправьте письмо на product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Каждый год, между приходом лета и началом осени, японская компания по производству снаряжения для кемпинга и одежды Snow Peak собирает своих самых преданных клиентов со всего мира в четырех местах в США — ради необычного опыта кемпинга.

Мероприятия, два в штате Вашингтон и по одному в штате Юта и в верхней части штата Нью-Йорк, называются “Snow Peak Way”. Вместо того чтобы участники разъединялись и обосновывались в собственных кемпингах со своими мангалами для костра, столами для пикника и парковочными местами, эти выезды проходят в больших, зеленных и открытых полях. Люди ставят свои площадки там, где могут найти свободное место.

**БОЛЬШЕ: **CEO итальянской линии мужской одежды Canali описывает свои любимые вещи — включая куртку, которую он будет носить вечно

Пока они прогуливаются от лагеря к ванной или к серии заранее запланированных мероприятий — от мастер-классов по приготовлению матча до конкурсов бумажных самолетиков — участники разглядывают, как устроились соседи: от стильных тентов и палаток до грилей Takibi и мини-кухонь, до холщовых кресел-бабочек. Требуется, чтобы палатки были именно Snow Peak (есть аренда), но эти приверженцы бренда обычно демонстрируют десяток или больше продуктов компании — выставленных на всеобщее обозрение для остальных.

Маршрут Snow Peak Way — это про создание сообщества, отсылка к успешному возрождению бренда после вялых продаж в 1970-х, когда лидеры компании решили взаимодействовать с клиентами более напрямую и лучше понять, что именно они хотят от снаряжения для кемпинга. Но эти мероприятия — еще и хитрый маркетинговый инструмент, потому что они опираются на психологию, которую, пожалуй, лучше всего описать как “зависть к снаряжению”.

Пока фанаты переходят от площадки к площадке, они делают мысленные заметки, смотрят, как в деле представлены самые новые предложения компании, и представляют, каким может быть их следующий апгрейд.

“Люди ходят по этим площадкам и видят, что другие делают вещи по-другому или лучше”, — говорит Ноа Рейс, вице-президент и главный операционный директор Snow Peak. “Когда люди отправляются в кемпинг и видят эти разные варианты, они видят возможность того, каким может стать их образ жизни для кемпинга”.

Сегодня лучшие бренды для активного отдыха знают: онлайн-реклама, Google-отзывы и выставочные стенды в обычных магазинах меркнут по сравнению с эффективностью старого доброго сарафанного радио. Все чаще компании стараются создавать условия, похожие на Snow Peak Way, побуждая клиентов не отставать от других. Личные мероприятия Snow Peak подпирают онлайн-аудиторию, где поклонники бренда собираются в группах Facebook и Instagram, чтобы делиться своими установками и обмениваться советами. “Это начинает жить своей жизнью”, — говорит Рейс.

Легкий кемпинговый стул от Heliox.

        Courtesy of Heliox.

iKamper, который продает линейку крышных палаток и другое связанное снаряжение, тоже проводит мероприятия “campout” в различных локациях: там сотни участников покупают билеты, устанавливают свои системы и наслаждаются живой музыкой, демонстрациями продуктов и едой, говорит Эрик Финк, директор по маркетингу и eCommerce компании. Эти мероприятия также дают участникам возможность  похвастаться своими замысловатыми установками для overlanding (путешествия в удаленные места в приключенческом формате).

“С крышными палатками все очень привязано к конкретному автомобилю, и людям хочется знать, как подключен этот холодильник, как вы встроили шкафчики, какая система батарей, как вы сделали освещение,” — говорит Финк. “У нас сильное сообщество”, и многие из них связаны с Facebook-группой, которая теперь похвастается 22 000 участников.

**БОЛЬШЕ: **Lamborghini представляет свой первый гибридный супер-SUV

Хотя заявленная цель этих встреч — хорошо провести время, на продажи это тоже влияет заметно. “Это действительно формирует лояльность к бренду. Наши клиенты покупают не только крышные палатки, но и тенты, плиту, набор для приготовления пищи, хозяйственные сумки, мусорные пакеты, матрас и спальные мешки,” — говорит Финк. “Они становятся фанатами бренда.”

Этим летом Snow Peak открыл свои самые новые из 15 кемпингов по всему миру — роскошный объект площадью 25 акров на полуострове Long Beach в штате Вашингтон. Там есть Ofuro Spa, смоделированный по образцу традиционных японских бань, с сауной и “cold plunge” (резким охлаждением холодной водой), а также 48 площадок на поле, восемь палаточных люксов и 14 небольших домиков, называемых “Jyubako Suites”, — в каждом есть собственный переносной камин, стол и складные стулья.

Использование ощущения дефицита тоже может помогать разжигать зависть к снаряжению, говорит Хейзел Роджерсон, которая занимается связями со СМИ в Snow Peak. “Это довольно новый бренд в США, поэтому люди, которые узнали о нем, прониклись и это привело к появлению некоторых коллекционеров, которые ездили в Японию или делали специальные заказы на продукты,” — говорит Роджерсон. “Существует целое сообщество на Reddit, посвященное редким находкам Snow Peak.”

Helinox — компания, которая начинала с легкой кемпинговой мебели: в 2012 году она изобрела стул весом в один фунт, который устранил компромисс, к которому раньше всегда приходилось при кемпинговых стульях: слишком легкие и при этом неудобные или мягкие, но при этом громоздкие. Используя алюминиевые стойки для палаток в качестве конструкции, компания открыла новые горизонты и с тех пор разветвилась на столы, раскладушки и другое легкое снаряжение.

Азул Коузенс, глобальный CMO и президент компании, говорит, что Helinox ориентируется на два сегмента клиентов. Один сегмент — бэкпэкер, который ищет все более легкое снаряжение. Другой — FOMO, или покупатель из-за страха что-то упустить, которого побуждает к покупке друг, у которого есть более удачная вещь из снаряжения.

“Это как то место, где автомобильная культура встречается с культурой активного отдыха,” — говорит Коузенс. “Если вы бывали на автосалоне, то там все про то, чтобы поставить свой автомобиль и дать людям прийти полюбоваться им.”

Dometic — шведская компания, которая делает электрические холодильники и другое кемпинговое снаряжение.

        Courtesy of Dometic

Коузенс добавил, что “красивые сборки” (rigs), которые разрабатываются, демонстрируются на Overland Expo — собраниях энтузиастов overlanding, которые проходят по всей территории США каждый год. “Есть какое-то странное пересечение этих прекрасно сделанных арт-объектов, которые предназначены для поездок по любой местности, и того, как можно подключить все нужное вам снаряжение в самый продуманный стиль бенто-бокса и жить в этом. Это точно создает FOMO.”

В Dometic — шведской компании, которая делает электрические холодильники и другое кемпинговое снаряжение, — задача состоит в том, чтобы познакомить клиентов с совершенно новым способом кемпинга: без льда. Ранняя популярность электрических холодильников пришлась на части Австралии и Европы, где лед было найти сложнее, или где люди, как правило, кемпят в удаленных местах, где труднее пополнять запасы, когда все тает. То, как Dometic выходит на клиентов, которые, возможно, предпочли бы охлаждение с питанием, — через мероприятия overlanding.

БОЛЬШЕ: E. Guigal добавляет четвертую “La-La” в свою знаменитую линейку Cote- Roties

“Я виноват в том, что смотрю, как эти машины устроены с их aftermarket-багажниками и внедорожным снаряжением. Выглядит очень круто. В конце концов я не езжу на overlanding каждую неделю, но я хочу, чтобы мой автомобиль выглядел так, будто я мог бы сделать это, если бы захотел,” — говорит Джефф Даймонд, глобальный руководитель продуктового направления Dometic. “Это относится не только к автомобилям, но и к вашему снаряжению. Поэтому у нас есть инфлюенсеры, которые используют продукт, чтобы повысить осведомленность, потому что для нас ключевой путь — это когда другие используют его и делятся своим опытом. “