Обсуждение управления репутационными рисками и кризисными ситуациями в брокерских компаниях

Аннотация: По мере быстрого развития информационных технологий в Интернете все более отчетливо проявляется важность усиления управления репутационными рисками в компаниях ценных бумаг и повышения возможностей реагирования на кризисы. В данной статье, анализируя методы и стратегии управления репутационными рисками и кризисным реагированием, с учетом практики работы компаний ценных бумаг, предлагаются идеи и рекомендации по совершенствованию управления репутационными рисками; выводы исследования могут служить полезной опорой и ориентиром для компаний отрасли в части управления репутационными рисками.

(Ключевые слова: компания ценных бумаг; репутационный риск; кризисное реагирование)

一、Введение

Хорошая репутация является основой для того, чтобы компания ценных бумаг могла получать доверие клиентов, поддерживать стабильность бизнеса и обеспечивать долгосрочное развитие. После выхода различных нормативных руководств, включая «Руководящие указания по управлению репутационными рисками компаний ценных бумаг» («далее — «Руководящие указания»»), компании ценных бумаг достигли значительных улучшений; в практической работе постепенно сформировалась относительно полноценная система управления репутационными рисками и кризисного реагирования в СМИ. Однако быстрые изменения в способах и каналах распространения информации в СМИ приводят к ускорению темпов распространения негативных общественных настроений и расширению охвата, а также усложняют контроль за тем, как СМИ ведут урегулирование кризисов и как репутационные риски затрагивают различные стороны. Поэтому в настоящее время компании ценных бумаг по-прежнему сталкиваются с серьезными вызовами в сфере управления репутационными рисками. Поскольку общественные инциденты и медийные кризисы выступают важными «запальными механизмами» репутационных рисков, управление репутационными рисками компаний ценных бумаг и кризисное реагирование остаются ключевыми темами, представляющими интерес для отрасли в процессе продвижения построения культуры комплаенс и риск-контроля.

二、Репутационный риск и кризис

Механизмы реагирования и модели

На основе принципов управления репутационными рисками из «Руководящих указаний» — «весь процесс и все участники, профилактика — на первом месте, осторожное управление, быстрое реагирование», а также принципов кризисного управления — «ведомственный (целевой) контроль, в первую же очередь, персональная ответственность, один голос» — предлагается построить следующие механизмы реагирования и модель:

（1）Создать организационную структуру для предупреждения и обработки медийных кризисов. Согласно требованиям «Руководящих указаний» и с учетом фактической работы, компании ценных бумаг должны сформировать эффективную организационную структуру управления репутационными рисками, определить распределение обязанностей между советом директоров, надзорным советом, менеджментом и всеми подразделениями в управлении репутационными рисками.

（2）Создать механизм ранжирования кризисных инцидентов. В зависимости от степени влияния медийных кризисных событий на общественность, СМИ и имидж предприятия их можно классифицировать. В данной статье, рассматривая подходы, основанные на практике работы, предлагается делить кризисные инциденты на 1–4 категории: событие уровня 1 (предупреждение) — это кризисный инцидент, который уже был раскрыт СМИ; событие уровня 2 (предупреждение) — это кризисный инцидент, который уже получил огласку в электронных СМИ, таких как веб-форумы, и прямо связан с вовлеченной компанией ценных бумаг; событие уровня 3 (предупреждение) — это кризисный инцидент, который уже привлек внимание СМИ и/или по которому уже опубликованы новости, потенциально затрагивающие вовлеченную компанию ценных бумаг, что уже причинило предприятию потенциальное негативное влияние и может вызвать дальнейшее внимание и сопровождающие публикации; такие инциденты требуют содействия подразделений по нескольким линиям управления; событие уровня 4 (предупреждение) — это потенциальный кризисный инцидент, о котором подразделения по собственной инициативе направляют предупреждение и который, как предполагается, может привести к жалобам клиентов или привлечь внимание СМИ.

（3）Совершенствовать процесс кризисного реагирования. В соответствии с результатами ранжирования кризисных инцидентов и по итогам исследований и изучения, мы считаем, что компании ценных бумаг должны дополнительно четко определить процесс кризисного реагирования. Процесс должен включать: выявление кризиса, кризисное предупреждение, последующее расследование, оценку рисков, формирование формулировок/позиции (единых месседжей), координацию коммуникаций, руководство реагированием и информированием, подведение итогов и оценку — всего 8 этапов.

Ниже мы уделим основное внимание исследованию методов и модели оценки кризисов:

① Метод оценки кризиса. Путем качественно-количественного анализа кризисного события можно через взвешенный анализ определить оценочные баллы для каждого отдельного события и для каждого этапа данного события; чем выше балл, тем более серьезным считается потенциальный кризис.

② Метод оценки кризисного события. Задается оценочное объявление; коэффициент оценки медийного кризисного события = баллы по факторам воздействия × коэффициент веса. Для каждой частной составляющей фактора воздействия максимальный балл равен 100; чем выше балл, тем выше степень серьезности кризиса. Факторы воздействия могут включать ключевые слова, охват публикаций, степень негативного влияния, уровень СМИ, возможность эскалации. Соответствующие веса устанавливаются в следующем порядке: 20%、25%、25%、20%、10%.

Анализ по диаграмме радар (см. рис. 1) показывает, что для уже раскрытых кризисных событий среди таких факторов, как ключевые слова в новостных публикациях, широта охвата, сила негативного влияния, уровень освещающих СМИ, возможность эскалации и др., наибольшее влияние на общую стратегию урегулирования медийного кризисного события оказывают охват публикаций и степень негативного влияния.

Аналогично, для кризисных событий разных типов можно выставлять баллы на основе оценочного коэффициента (см. рис. 2); таким образом можно судить о каждом измерении влияния кризисного события и выбирать соответствующую стратегию реагирования. Следует отметить, что для одного и того же кризисного события на разных стадиях развития будут формироваться различные оценочные коэффициенты; мы можем анализировать ход всего процесса события, используя изменения коэффициента.

三、Компания ценных бумаг

Рекомендации по совершенствованию управления репутационными рисками

В условиях множества вызовов, с которыми сталкивается управление репутационными рисками компаний ценных бумаг в новой обстановке, следует уделять особое внимание «точкам высокой частоты» возникновения репутационных рисков; формировать замкнутый цикл управления по всему процессу на трех уровнях — до события, во время события и после события — чтобы способствовать созданию компаниями ценных бумаг системы управления репутационными рисками и постепенно сформировать действенный механизм кризисного реагирования в СМИ, реально поддерживая стабильность финансового рынка и благоприятный имидж отрасли.

（1）Поэтапное планирование, совершенствование институциональных механизмов. Являясь «сторожем у ворот» на рынке капитала, компании ценных бумаг должны создать комплексную систему и механизмы предотвращения репутационных кризисов. В рамках всеобъемлющей системы управления рисками дополнительно следует уточнить ответственность за построение системы репутационных рисков и активное предотвращение и урегулирование событий репутационных рисков, а также уделять внимание роли управления репутационными рисками на уровне разработки общего плана комплаенс и риск-контроля; разработать более детальные институциональные механизмы.

（2）Инициативные действия, совершенствование системы предотвращения. Хотя репутационный риск сам по себе обладает непредсказуемостью, раннее обнаружение и раннее урегулирование все же являются наиболее экономичными по издержкам и по затратам инструментами управления. Во-первых, компании ценных бумаг должны активно и инициативно взаимодействовать с СМИ. Используя в качестве опоры продвижение отраслевого и корпоративного культурного строительства, следует разработать план разъяснительной работы, согласованный с направленностью развития нашего рынка капитала; повысить степень понимания общественностью и средними/мелкими инвесторами рынка ценных бумаг и отрасли; усилить чувство доверия и накапливать «репутационный капитал». Во-вторых, компании ценных бумаг должны выстроить и эффективно использовать механизмы предотвращения репутационных рисков, тесно связанные с обработкой жалоб, информированием о нарушениях, обращениями граждан и т.п., и своевременно и активно отвечать на обоснованные требования клиентов и решать их. В-третьих, повышать профессиональные компетенции сотрудников, занимающихся управлением репутационными рисками. Например, организовать участие руководителей высшего звена компании в качестве новостных спикеров и провести необходимое обучение по политической подготовке, медийным компетенциям и профессиональным навыкам, чтобы гарантировать, что соответствующие сотрудники знакомы с бизнесом компании и общей картиной управления ее деятельностью, а также имеют опыт урегулирования чрезвычайных ситуаций. В-третьих (в тексте повтор), исходя из фактической необходимости, можно организовать соответствующие регулярные механизмы учений по чрезвычайным ситуациям, разрабатывать и постоянно совершенствовать планы реагирования на репутационные риски в зависимости от различных сценариев репутационного риска и медийной общественной повестки.

（3）Решительное реагирование, последовательно применять модель реагирования на риски. Репутационные события риска, особенно связанные с разгоранием обсуждений, вызванных каналами новых медиа, предъявляют к компаниям ценных бумаг более высокие требования в части своевременности реагирования, исполнительской способности и инициативности. На уровне компаний ценных бумаг следует глубоко реализовать принципы кризисного реагирования на репутационные риски, изложенные в «Руководящих указаниях», опубликованных Китайской ассоциацией индустрии ценных бумаг; совершенствовать модели кризисного реагирования в СМИ; четко определить механизмы реализации ответственности; укрепить систему комплаенс и риск-контроля; обеспечить эффективное и действенное урегулирование риск-событий.

（4）Участие всех сотрудников, обеспечить послепринятие мер и подотчетность за репутационные риски, а также восстановление репутации. При внутреннем построении можно начинать с механизмов и развития кадров: создать систему обучения по комплаенс и риск-контролю для всех сотрудников; своевременно передавать сотрудникам обобщенные кейсы и опыт по репутационным рискам; усилить подготовку специалистов по работе с общественными настроениями; уделять внимание развитию позиций/рабочих мест, отвечающих за работу с общественным мнением. Во-первых, включать профилактику и урегулирование репутационных событий в область оценивания и создать механизм аттестации с четким разграничением ответственности. Во-вторых, компании ценных бумаг должны своевременно проводить работы по восстановлению репутации. После возникновения репутационного риска необходимо взять на себя инициативу, действовать искренне и доброжелательно, надлежащим образом вести искренние коммуникации с СМИ, общественностью и инвесторами; одновременно усилить позитивное освещение, своевременно продвигать меры по урегулированию последствий и планы последующих улучшений, чтобы максимально снизить негативное влияние.

四、Вывод

Отличное управление репутационными рисками оказывает важное влияние на деятельность компании ценных бумаг, ценность компании и будущие разработки.

Компании ценных бумаг должны, с точки зрения всеобъемлющности, требовать, чтобы управление репутационными рисками охватывало все уровни и весь управленческий процесс компании; с точки зрения реализуемости — продвигать создание компаниями ценных бумаг полноценной системы многомерного управления репутационными рисками, включая организационную структуру, институты и механизмы, а также культуру управления рисками; с точки зрения перспективности — направлять компании ценных бумаг на активное выявление и предотвращение репутационных рисков, усиливать анализ и прогнозирование причин возникновения репутационных рисков, степени воздействия и динамики развития, совершенствовать эффективные и действенные механизмы реагирования на риски; совместно прилагать усилия к построению долгосрочного, устойчивого и здорового развития рынка капитала, внося вклад в создание «сильной финансовой державы».

(Автор: Dongguan Securities Co., Ltd. Лу Сяолянь Чжун Баолинь)