Двойной рост! Молочный бренд Mengniu побеждает отрасль благодаря своей «свежести»

25 марта компания Mengniu Dairy (2319.HK) опубликовала отчет о финансовых результатах за 2025 год: в течение года выручка составила 822,4 млрд юаней, операционная прибыль — 65,6 млрд юаней. В частности, подразделение свежего молока Mengniu предоставило впечатляющий результат: выручка за год показала двузначный рост, компания всесторонне лидирует в сегменте свежего молока, а доля рынка продолжает расширяться.

Когда все больше потребителей превращают свежее молоко Mengniu из «иногда попробовать» в «ежедневную насущную необходимость», тогда только по-настоящему можно считать, что защитный ров бренда выкопан глубоко. Так что же именно сделало свежее молоко Mengniu правильно в период корректировок отрасли? Сегодня мы разберем «свежую» силу, стоящую за этой серией результатов.

Три направления параллельно, всесторонне раскрывая рост «высокого качества»

В отчетных результатах свежего молока Mengniu за 2025 год двузначный темп роста действительно особенно впечатляет. Но если смотреть только на финансовые цифры, можно упустить ключевые акценты. Потому что за таким ростом стоит то, что стоит изучать в первую очередь, — «рост высокого качества», и в этом «высоком качестве» отражаются три измерения.

Во-первых, улучшается структура пользователей.

В 2025 году, как основная сила бизнеса свежего молока Mengniu, ежедневный Fresh Talk выстраивала годовую бренд-кампанию вокруг ментальной модели «神鲜奶». С начала года — матрица кросс-годовых IP, обеспечившая 50 млрд+ показов; во втором квартале — за счет хитов вроде 《长安的荔枝》等 контентных IP был достигнут №1 по объему брендового внимания в масштабах всей сети с разрывом; в третьем квартале — в рамках партнерства с Disney была запущена инновационная упаковка, а также после показа на центральных рекламных слотах после трансляции парада на ТВЦ; в четвертом квартале — совместно с CCTV.com создали документальный фильм с цепочкой происхождения.

Такая постоянная высокоплотная экспозиция — это то, как бренд разными способами и в разных кругах формирует связь с потребителями и успешно превращает брендовый импульс в социальные активы, в итоге обеспечивая рост бренда, а также одновременное занятие №1 в отрасли по двум показателям — и по силе бренда, и по комплексному индексу соцмедиа.

Это также означает, что рост свежего молока Mengniu больше не опирается лишь на повторные покупки старых пользователей, а благодаря серии точных брендовых действий в бренд добровольно заходят все больше представителей «новых аудиторий».

Во-вторых, продуктовая структура диверсифицируется.

В текущей продуктовой структуре свежего молока Mengniu серия 4.0 Fresh Talk занимает центральное место в категории премиум. «Один фунт свежего молока» ориентирован на массовый рынок свежего молока; линейка You You A2β-казеинового свежего молока точно входит в сегмент целенаправленного нутритивного продукта; линейка с 0 лактозой открывает долгие годы игнорируемую аудиторию людей с непереносимостью лактозы; а Fresh Talk Little опирается на чистую рецептуру и инновации во вкусе, формируя уникальный оценочный ярлык среди молодой женской аудитории.

Можно видеть, что от базового питания до функциональной детализации, от массового рынка до специфических групп — продуктовая матрица свежего молока Mengniu развивается от «точечных хитов» к «системной компоновке». Такая структурированная продуктовая сила означает, что рост свежего молока Mengniu больше не зависит от жизненного цикла одного-единственного продукта: его совместно поддерживает несколько точек роста. В результате заметно усиливаются и способность противостоять рискам, и ростовая устойчивость.

В-третьих, каналовая структура развивается.

Прирост свежего молока Mengniu в 2025 году — большая часть — не из-за «каналового давления» на традиционные каналы, а из-за опережающего закрепления в новых каналах и инновациях сценариев.

В гипермаркетах и каналах O2O доля свежего молока Mengniu сохраняется на №1 в отрасли; на основных платформах электронной коммерции, включая JD, Tmall, Pinduoduo и т. п., доля рынка также находится на первом месте. В сегменте сетей закусок — новый продукт, созданный совместно с «с鸣鸣很忙», лидирует по доле в категории молока; он успешно привязал сценарии частого потребления к свежему молоку. А в магазинах для участников (membership stores) — будь то продукты Sam’s с бататом/ямсом и имбирным кремом, дыня медового сорта и т. п., или молоко из живого молока от Hema с бананом и красная фасоль/ангелика — товары, сделанные под заказ канала, часто становятся хитами, тем самым полностью раскрывая потенциал заказного роста.

Кроме того, в B2B-сегменте свежего молока Mengniu также сотрудничает с ведущими брендами, включая Starbucks, Bawang Chaji, Chadao и Guming; благодаря этому сценарии применения свежего молока расширяются от семейного стола до новых форм чайной культуры и кофеен, открывая совершенно новое пространство для прироста.

Нетрудно увидеть, что рост «высокого качества» свежего молока Mengniu — это системный результат, построенный на согласованном обновлении брендовой силы, продуктовой силы и каналовой силы. У каждой точки роста есть четкая логика поддержки, при каждом расширении заранее формируется структурный запас «последействия». Возможно, именно это — самый глубокий фокус, на который стоит обратить внимание в этой серии результатов свежего молока Mengniu.

«Проект “Свежее”»: полный контроль по всей цепочке — от молочного сырья до терминалов

Если вышеперечисленное «изменение структуры в трех направлениях» — это внешнее проявление роста высокого качества, то «изменение возможностей» свежего молока Mengniu в цепочке поставок — это внутреннее «встраивание» роста высокого качества. Их сила — в том, что они превращают букву «свежий» в целостный набор системного инжиниринга.

С точки зрения источника: ежедневный Fresh Talk использует молочное сырье полностью из ферм, сертифицированных GAP первого уровня; среднее общее число колоний в сыром молоке ＜1,3万 CFU/mL, среднее число соматических клеток ＜13万个/mL. По обеим ключевым метрикам — существенное превосходство стандартов ЕС. Но Mengniu не остановилась на концепции «хороших источников молока»: эти высокие стандарты были систематизированы в воспроизводимую и поддающуюся отслеживанию систему «семь эталонов по всей цепочке и по всем измерениям».

Под «полной цепочкой» понимается планирование всей цепочки в отрасли: от выращивания кормовых культур, разведения молочных коров, транспортировки сырого молока до производства и переработки. А «по всем измерениям» — это то, что эталонные нормы, превышающие отраслевые, внедряются по семи измерениям: ферма, сырье, скорость, технологии, питание, вкус, ответственность.

И после того как стандарты установлены, следующий шаг — обеспечить, чтобы вся цепочка могла «работать» и «работать устойчиво». Согласно отчету, у охлажденной цепочки свежего молока Mengniu одновременно завершено проектирование узловой сети по всей стране: 6 ключевых регионов и 18 стратегических складов-центров. На основе быстрого развития бизнеса сформирована система исполнения (fulfillment), покрывающая 7 заводов, 34 облачных склада и 197 прямых маршрутов; транспортные ресурсы охватывают три способа: наземные перевозки, авиаперевозки и высокоскоростные поезда, что позволяет гибко распределять ресурсы в зависимости от разных регионов и разных каналов спроса.

В то же время одновременно обновляется и та базовая инфраструктура, которую потребители не видят. Например, в 2025 году в Mengniu была внедрена общенациональная электронная система подписания и приемки, обеспечившая полностью безбумажную офисную работу и повысившая эффективность работы персонала; на заводе в Ухане была запущена автоматизация складских помещений: автоматическая сортировка и транспортировка к машинам значительно повышают эффективность загрузки. Прозрачное отслеживание по всей цепочке делает состояние каждой бутылки свежего молока отслеживаемым и воспринимаемым. Эти «невидимые инвестиции» как раз являются фундаментальной гарантией поддержания стабильного качества свежего молока на терминалах.

Еще более стоит обратить внимание: свежое молоко Mengniu продолжает накапливать и совершенствовать такую «свежую» производственную способность. Инкубационный цех, официально запущенный в производство в 2025 году, обладает гибкой производительностью с минимальным заказом от 2 тонн; поддерживает 11 комбинаций технологических процессов и совместим с разными форматами упаковки, включая бочки и бутылки PET.

Это означает, что Mengniu может в кратчайшие сроки выполнить пробный выпуск от разработки до массового производства, существенно сократив цикл вывода новинок на рынок; одновременно уменьшается риск инвестиций в новинки и нагрузка по планированию производства. Это также предоставляет «пилотную площадку» среднего этапа (цеховой тест) с быстрым откликом для заказной работы под каналы и инноваций в категориях.

В конечном счете конкуренция в категории свежего молока — это не столько креатив маркетинга, сколько глубина и мощность цепочки поставок. Рост свежего молока Mengniu в 2025 году на поверхности выглядит как победа продуктовой и каналовой модели, но в основе это — реализация системной способности: от сырья до терминалов, от данных до исполнения/поставки.

Когда такие возможности многократно дорабатываются и продолжают развиваться, «свежесть» перестает быть лишь прилагательным и превращается в структурный барьер, который конкурентам сложно воспроизвести.

За пределами коммерции: «перетекание ценности» от чашки свежего молока

Помимо ростовых цифр, отраженных в отчетности, «перетекание ценности» свежего молока Mengniu в 2025 году за пределы собственно бизнеса также особенно заслуживает внимания.

Первое — перетекание брендовой ценности. Daily Fresh Talk получила на международной сцене концентрированный всплеск: верхняя упаковка Daily Fresh Talk завоевала серебряную медаль в номинации «Best Exterior Packaging» на World Dairy Innovation Awards; продукты с двойным белком получили трехзвездный значок International Delicious Awards; а также на World Tasting Conference была вручена специальная золотая награда, и компания вошла в TOP5 в категории мировых пищевых продуктов в том же году.

И когда отечественное свежее молоко удается часто подниматься на международные подиумы наград, это означает, что речь уже не только о бренде, а о признании на уровне общего производственного качества китайской молочной отрасли. От прошлого, когда бренд ориентировался на международные стандарты, к настоящему, когда международные коллеги признают Daily Fresh Talk: путь наград этой марки — это путь китайской молочной отрасли от догоняющего развития к совместному бегу, а в некоторых измерениях — к лидерству.

Второе — перетекание бизнес-ценности. Как носитель одной из важных частей стратегии Mengniu «одна цель — две опоры», а также как платформа для передовых исследований в сфере нутриента и здоровья, многие эксперименты в области питания изначально проходят апробацию, верификацию и масштабирование именно в категории свежего молока.

Можно сказать, что ценность бизнеса свежего молока уже давно вышла за рамки одного бизнес-юнита: она становится экспериментальным полигоном для инноваций всей группы в профессиональном направлении питания. Здесь внедряются передовые технологии, здесь «пробегают» новые бизнес-модели, а затем их масштабируют и копируют на другие бизнес-направления.

Наконец, третье — перетекание ценности устойчивого развития. В 2025 году в сфере ESG у свежего молока Mengniu появилось больше практик: перевод всех серий верхних упаковок на материалы с сертификацией FSC, получение от Walmart звания «減排大师» («мастер сокращения выбросов»), включение в кейсы программы ESG Гонконгского университета и т. п. С точки зрения Mengniu, хорошее молоко в одной чашке должно не только оправдывать вкус потребителей, но и оправдывать землю, на которой мы живем.

В 2025 году в ESG-сфере у свежего молока Mengniu появилось еще больше наглядных практик. Это включает: перевод верхних упаковок всех серий на сертифицированные по FSC картонные материалы; постепенное исключение материалов PVC в продуктах в бутылках PET; а также то, что Daily Fresh Talk стала официально единственным указанным поставщиком молока для Гонконгского форума по климату. ESG-кейсы свежего молока были успешно включены в учебную программу Гонконгского университета. Далее — Mengniu совместно с партнерами из цепочки поставок создала ESG-коммерческий альянс, подняв устойчивое развитие с усилий отдельного предприятия до согласованных действий всей цепочки отрасли.

За этими практиками стоит простая убежденность Mengniu: чашка хорошего молока должна оправдывать не только вкус потребителей, но и землю под нашими ногами. Именно благодаря такой вере смысл чашки свежего молока выходит за пределы самого продукта и начинает эхом звучать в более широких измерениях.

В общем, за прошедший год свежее молоко Mengniu с реальными результатами доказало: даже в период корректировки отрасли возможности все равно существуют. Ключ — есть ли у компании способность улавливать эти возможности. От чашки молока — к образу жизни, от ценности продукта — к социальной ценности: воображение свежего молока Mengniu только начинает открываться.

（责任编辑：王治强 HF013）

【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

	 【广告】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com