Пересмотр цен на Feitian Maotai: какие причины стоят за этим и каковы возможные последствия?

Вопрос AI · Может ли повышение цен помочь отрасли китайского ликёроводства перейти к модели глубокого освоения ценности?

С момента запуска рыночных преобразований каждое действие Guizhou Moutai неизменно отражается на всей отрасли китайского ликёроводства. Это уникальный путь, пройденный лидером отрасли в период корректировки отраслевого цикла; после 3 месяцев практики Moutai вновь приняла важнейшее решение, которое затрагивает реформирование ключевой ценовой системы.

30 марта Guizhou Moutai официально опубликовала объявление о корректировке цены на ключевой крупный товарный продукт — Moutai 53% vol 500ml Guizhou Moutai Liquor Feitian. Продажная цена по договору была повышена на 100 юаней по сравнению с ранее, а розничная цена в собственной системе — на 40 юаней по сравнению с ранее.

Анализ показывает, что это очередная крупная корректировка ценового механизма после того, как 1 января платформа iMoutai запустила продажи обычных (普茅), а цены на нестандартные продукты, включая精品、生肖、陈年15 и т.п., были снижены по итогам квартала. Принимая решение в традиционный межсезон отрасли, за этим стоят как учет цифровых маркетинговых достижений, так и важный ход Moutai по углублению рыночных реформ в условиях нисходящего отраслевого цикла.

Соображения по корректировке цен: двойная основа — «окно межсезонья» и активизация спроса

Выбор момента для корректировки цен не был импульсивным, а основан на точном понимании ритма рыночной динамики и результатов новых каналов.

— Во-первых, запуск на iMoutai продаж таких линеек, как Feitian Moutai, обеспечивает реальную проверку спроса для данной корректировки цен. С 1 января количество подающих заявки на платформе iMoutai стабильно остается на высоком уровне; ежедневно статус — «раскуплено». Согласно официальным данным, новые зарегистрированные пользователи iMoutai составляют более 14 млн, и почти 4 млн пользователей приобрели на iMoutai интересующие их продукты.

Это не только активировало конечных потребителей, которые ранее не могли быть охвачены из-за разрыва в каналах, но и дало Moutai более наглядные количественные основания для реальной потребительской цены. В модели прямых продаж «без посредников» потребители могут избежать беспокойства о покупке через сторонние каналы, получить справедливую и удобную возможность приобрести подлинный ликёр Moutai — и это заложило прочную рыночную основу для умеренной корректировки цен.

— Во-вторых, выбор корректировки цен в традиционное межсезонье отрасли китайского ликёроводства показывает осторожное отношение Moutai к плавному переходу ценовой системы. Как правило, период после Праздника Весны и до Праздника середины осени является относительно межсезонным для потребления ликёроводства; общий спрос на рынке становится более рациональным, а социальные складские запасы находятся в стадии переваривания. По результатам отраслевых исследований СМИ, после праздников конечные цены на Feitian Moutai стабилизировались на уровне около 1600 юаней. В этом «окне» корректировка цен может в максимальной степени избежать резких ценовых колебаний, вызванных всплеском спроса.

По сравнению с цепной реакцией, которую может вызвать корректировка в пиковый сезон — массовые покупки, складирование на каналах и т.п., — корректировка в межсезонье дает каналам, конечным точкам и потребителям более длительный период адаптации. Это помогает постепенно укреплять новую ценовую систему в относительно стабильной рыночной среде, демонстрируя зрелость Moutai как лидера отрасли в управлении ценами.

Влияние корректировки цен: баланс интересов сторон и твердая уверенность отрасли

На встрече дилеров и представителей в конце прошлого года Moutai уже предложила принцип «цены — в соответствии с рынком, предотвращать ценовые спекуляции». С 1 января последовательно корректировались розничные цены в собственной системе по ряду неунифицированных продуктов, включая 精品 Moutai, 生肖 Moutai и 陈年 Moutai (15). А данная корректировка цен на Feitian Moutai, по сути, является очередним проявлением того, что компания следует рыночным законам. Она окажет глубокое влияние на несколько групп, включая потребителей, дилеров, производителей и инвесторов, и будет иметь значение ориентирa для всей отрасли китайского ликёроводства.

Для большинства реальных групп потребителей Moutai изменение цены примерно на 40 юаней не является чувствительным; напротив, корректировка означает более прозрачную обстановку при покупке и более справедливый потребительский опыт. Ранее для ликёра Moutai существовало «двухканальное ценообразование», из-за которого появилось множество перекупщиков, скупавших запасы и перепродававших продукцию; рыночная розничная цена определялась спекулянтами, а обычных потребителей вынуждали покупать по завышенным ценам. Благодаря рыночным реформам цена будет определяться соотношением спроса и предложения, а значит, пространство для арбитража спекулятивного спроса будет сжиматься; действия по ценовым спекуляциям будут эффективно сдерживаться, что обеспечит потребителям возможность справедливо и с гарантией подлинности приобретать ликёр Moutai.

Для дилеров корректировка цены по продажному договору — это новое выравнивание интересов на фоне углубления реформ каналов. Ранее Moutai уже отменил дистрибуцию неунифицированных продуктов, тем самым «снизив бремя» для дилеров. Одновременно внедрялся и закреплялся режим продажи «через агента», что обеспечивает дилерам разумную прибыль и позволяет им уходить от роли, которая сводилась к «заработку на разнице». Дилеры постепенно трансформируются в сервисных партнеров. Как отмечалось в объявлении Moutai от 14 января, дилерская модель будет научно и рационально рассчитывать и определять соответствующую цену по продажному договору в соответствии с различными продуктами, различными каналами, а также с учетом таких факторов, как операционные издержки, сложность ведения бизнеса, операционные риски, возможности по обслуживанию и т.д., и корректировать ее динамически. Следовательно, цель реформ — отнюдь не «вывести» дилеров из системы и не нанести удар по дилерской модели; цель — дополнительно четко определить функциональное разделение и распределение прибыли, обеспечив дилерам разумную доходность.

Для производителей сама корректировка цен не сводится к простой погоне за ростом прибыли; она делает цену продукта более близкой к реальной рыночной ситуации, а ценовые сигналы — более прозрачными и эффективными. Благодаря точному выбору момента корректировки, а также научной настройке механизма распределения выгод, Moutai не только дополнительно укрепляет фундамент своего долгосрочного развития, но и формирует эталон для отрасли, которая сейчас находится в периоде корректировок цикла: вместо того чтобы расходовать силы в ценовой войне, лучше через преобразования каналов и цифровые инструменты заново выстроить прозрачную и стабильную систему цен.

Для инвесторов данная корректировка цен будет способствовать более устойчивой результативности компании, реализации долгосрочной ценности и укреплению уверенности в развитии. В момент, когда отрасль ликёроводства прощается с пузырем «твердых валют» и активно «выдавливает» ценовую избыточность, корректировка цен Moutai — это стратегический выбор, учитывающий и настоящее, и будущее, который дает акционерам более качественную инвестиционную ценность.

С точки зрения отрасли можно увидеть, что Moutai, корректируя цены вопреки тенденции, посылает четкий сигнал: у ведущих брендов по-прежнему есть способность регулировать спрос и предложение рыночными методами и оптимизировать ценовую систему, а также уверенно вести отрасль, выходящую из периода корректировки цикла.

Когда цены становятся более прозрачными, каналы — более здоровыми, потребление — более реальным, развитие — более определенным, путь отрасли китайского ликёводства к высококачественному развитию будет идти еще более устойчиво. Этот шаг Moutai, как ожидается, поможет отрасли перейти от «тревоги из-за цикла» к «глубокому освоению ценности», предоставив воспроизводимый путь для выхода отрасли из текущего цикла корректировок.