Изменения в каналах сбыта новых энергетических автомобилей: прямые продажи «затухают», многообразие операций

Репортёр из Securities Times Мэй Шуан

От ситуации, когда доминировал прямой розничный формат, некогда возведённый в ранг «эталона инноваций отрасли», до нынешних активных корректировок и возвращения к стратегии развития через многоканальную сеть — розничная экосистема рынка электромобилей переживает глубокие изменения.

Раньше бренды электромобилей массово заходили в центральные городские торговые кварталы; автосалоны в магазинах самообслуживания и выставочные павильоны в торговых центрах стали отраслевым стандартом и заметной точкой притока трафика. Как выяснил репортёр Securities Times при недавнем визите, прежде шумные зоны автомобильного опыта сегодня всё чаще «меняют внешность», а темпы смены брендов ускоряются.

По мнению опрошенных, по мере того как отрасль переходит от фазы расширения за счёт прироста к конкурентной борьбе в условиях насыщения рынка, некоторые бренды электромобилей склонны по собственной инициативе закрывать неэффективные собственные дилерские точки и переходить к моделям агентирования, франчайзинга и авторизованной дилерской продажи. Попрощавшись с практикой «постоянно одного формата прямых продаж», бренды электромобилей выстраивают операционную схему «прямые продажи в ключевых городах + многоканальная дилерская сеть в городах второго эшелона и ниже». Кроме того, удобство онлайн-покупки побуждает всё больше брендов искать изменения: онлайн-каналы и офлайн-опыт постепенно углубляют интеграцию.

От прямой модели постепенно отходит волна

«Где есть торговый центр — там есть выставочный павильон новых энергетических автомобилей». В течение некоторого периода времени автосалоны электромобилей почти повсеместно стали стандартом в торговых площадках городов первой линии. От центральных коммерческих районов до районной коммерции автосалоны распускались повсюду. Такая высокоплотная и всеохватывающая канализация — способ брендам демонстрировать свой образ, а также показатель высокой скорости расширения отрасли в период стремительного роста.

«Модель прямых продаж благодаря единым ценам по всей стране, единым стандартам сервиса и преимуществам прямого общения с пользователями позволяет быстро завоёвывать ум потребителя и формировать новую узнаваемость бренда». Автоотраслевой аналитик Гу Цюминь рассказал репортёру: на ранней стадии развития электромобилей прозрачность и предсказуемость прямой модели помогали автопроизводителям быстро выстроить образ бренда — технологичный, премиальный и ориентированный на молодёжь. При этом автокомпании могли через собственные дилерские точки эффективно доходить до пользователей, собирать первичные данные и обеспечивать управление пользователем на протяжении всего жизненного цикла — что тесно согласуется с направлением развития электромобилей к сетевому подключению.

Однако, как стало известно из недавней поездки репортёра в район электромобилей в Шанхае, некоторые ведущие бренды, ранее занимавшие «золотые» места в торговых центрах, незаметно сокращают выставочные пространства. «После истечения срока аренды магазина, возможно, мы не будем рассматривать продление». Служащий по продажам бренда новой силы сообщил репортёру, что главной проблемой для точек сейчас являются высокие операционные издержки.

Сотрудники магазинов электромобилей посчитали: собственный шоурум площадью 200 квадратных метров в ключевом торговом районе города первой линии имеет годовую аренду примерно от 2 млн юаней и выше; плюс зарплаты 15–20 сотрудников, коммунальные расходы, расходы на недвижимость и маркетинг — в итоге годовые операционные затраты в среднем достигают более 4 млн юаней.

«По сравнению с прежними пиками потока клиентов, теперь магазины выполняют в большей степени демонстрационную функцию». Ответственный за шанхайскую точку Pudong для бренда электромобилей Хэ Юфэн сказал репортёру, что представления потребителей об электромобилях уже достаточно сформированы и им больше не так срочно требуется рыночное обучение, опираясь на плотно расположенные магазинные точки в торговых центрах; и автопроизводителям уже не нужно доказывать силу бренда через крупномасштабные магазины. Кроме того, в ключевых торговых районах городов первой линии аренда высока, а эффективность одной точки падает. В более широких регионах второго эшелона «дочерние» точки с непосредственной работой также трудно обеспечить низкими затратами и широким покрытием; из‑за этого явно ограничиваются и скорость расширения бренда, и его способность приносить прибыль.

«За эти два года мы срезали часть магазинных точек в торговых центрах. Мы сэкономили на расходах на ремонт новых магазинов — очень много. Одна причина — высокая аренда, а другая — сокращение трафика: из‑за этого падает конверсия в визиты. По сравнению с прежним количеством клиентов, которые приходили на тест‑драйв и заключали сделки через магазины, теперь их меньше». Хэ Юфэн отметил: раньше в магазинах продаж ещё консультировали клиентов, участвовать ли в мероприятиях для владельцев автомобилей; теперь же всё это — «непрактичное» — отменено, а процесс просмотра возвращается к прямым вопросам, обсуждению комплектаций и т.п.

Активная корректировка стратегии каналов

Переход от модели прямого постоянного управления к схеме «прямые продажи + франчайзинг/авторизация» также подтверждает, что автопроизводители активно ищут изменения. Тяжёлая структура активов прямой модели делает её сложно быстро охватить города низших уровней; тогда как франчайзинговая модель, опираясь на «лёгкие активы», позволяет быстро расширяться и оперативно занимать долю в регионах второго эшелона.

Отдельного внимания заслуживает то, что некоторые автозаводы тоже начинают пробовать реформы. Например, компания Xiaopeng ранее запустила «план Юпитер» (Муж План), переведя часть прямых магазинов в модель дилера. Xiaomi Automotive изучает модель «1+N»: «1» — это собственный центр поставок, построенный и управляемый Xiaomi, функции которого в основном сводятся к поставкам и который закрывает бизнес «продажи и послепродажное обслуживание». «N» означает агентские продажи и точки контакта для обслуживания пользователей. Кроме того, часть брендов новых сил внедряет модель «прямые продажи + дилеры/городские партнёры».

Пионер прямых продаж Tesla также продолжает оптимизировать структуру каналов. По имеющейся информации, в городах первого и второго эшелонов Tesla по‑прежнему делает акцент на собственных магазинах для опыта и центрах Tesla; в более регионах второго эшелона компания набирает авторизованные центры по кузовному ремонту и окраске. В последние годы Tesla дополнительно снижает порог авторизации и «легкими активами» дополняет сеть сервисного обслуживания.

Использование смешанной модели каналов «прямые продажи + франчайзинг/авторизация» стало в настоящий момент прагматичным и сбалансированным выбором для компаний, работающих на рынке электромобилей. Гу Цюминь считает: модель прямых продаж позволяет в городах первой линии сохранять образ бренда в ключевых торговых районах, обеспечивать единые стандарты обслуживания и контролировать пользовательский опыт, удерживая тональность бренда. А франчайзинговые и авторизованные каналы могут с опорой на местные ресурсы дилеров, их финансовую мощь и зрелую сеть быстро «спуститься» в города третьего и четвёртого уровней, а также в уездные рынки, заметно снижая стоимость открытия точек и давление на операционную деятельность, повышая эффективность охвата каналов.

«Такая двухрельсовая схема сохраняет преимущества прямых продаж — прозрачность цен, прямую связку данных и регламентированность сервиса, — при этом задействует сильные стороны традиционной дилерской модели: скорость расширения, контроль издержек и глубокую региональную работу». Однако, как указывают некоторые участники отрасли, модели агентирования и авторизации также не являются раз и навсегда решёнными. Например, после открытия франчайзинга и авторизации сервисный уровень дилеров и квалификация персонала оказываются неровными: легко возникают проблемы несогласованных стандартов обслуживания, падения пользовательского опыта и т.п., вплоть до ситуаций с неофициальными обещаниями, нерегламентированной выдачей/поставкой и запоздалым реагированием в послепродажном обслуживании — что напрямую влияет на репутацию бренда.

«Чисто прямая модель, вероятно, не сможет продержаться долго; модель «прямые продажи + агентирование» тоже не гарантирует, что между двумя типами каналов не возникнут противоречия. Какая схема лучше — возможно, всё ещё нужно больше проб и исследований». Так говорит один из инсайдеров бренда «новой силы».

Глубокая интеграция онлайн и офлайн

На фоне углубляющихся изменений каналов трендом на рынке продаж электромобилей становится глубокая интеграция онлайн и офлайн.

Сегодня всё больше автопроизводителей с помощью цифровых инструментов — официальных приложений, мини‑программ, стримов — реализуют полную онлайн‑цепочку: просмотр, консультации, оформление заказа, платежи и планирование поставок. Это существенно повышает эффективность покупки и прозрачность цен. Офлайн‑магазины при этом переходят от традиционной роли места продаж к роли физической точки контакта для опыта, тест‑драйва, поставок и обслуживания: они выполняют ключевые функции демонстрации бренда, взаимодействия с пользователями и локального сервиса.

Во время визитов репортёр обратил внимание: помимо офлайн‑потока клиентов в магазинах электромобилей, всё более популярной становится и «продажа через стримы». Продавцы в точках работают перед камерой телефона: рассказывают о моделях, показывают функции, отвечают на консультации онлайн‑пользователей. В итоге магазин из простой офлайн‑площадки опыта превращается в площадку для «прямых продаж в реальном времени», сочетающую офлайн‑выставку и онлайн‑привлечение трафика.

«Изначально магазины в торговых центрах с фокусом на опыт и тест‑драйв начали по собственной инициативе использовать стримы, чтобы расширять охват и выходить за рамки привычных границ контакта с пользователями. При более низких затратах они получают больше лидов и повышают эффективность. Это изменение отражает, что автопроизводители предъявляют к офлайн‑площадям ещё более высокие требования по эффективности; а также показывает, что на фоне сжатия каналов и давления на издержки бренд активирует ценность офлайн‑каналов более лёгкими и цифровыми способами». Гу Цюминь считает: глубокая интеграция онлайн и офлайн — неизбежный путь для продаж электромобилей.

В этой связи отраслевые специалисты рекомендуют: сталкиваясь с трендом глубокой интеграции онлайн и офлайн, автопроизводителям следует ускорить формирование единой омниканальной системы — интегрированного канального контура, где онлайн выполняет роль единого ядра, а офлайн — разнообразных точек контакта. С одной стороны, продолжать усиливать онлайн‑платформы вроде официальных приложений, мини‑программ и стримов, унифицировать заказы, цены, финансовую политику и послепродажные правила, обеспечивая сквозную связность данных по пользователю на всём пути и превращая онлайн в ключевой вход для транзакций, сервиса и управления пользователями. С другой стороны, «облегчать» и делать более «сценарными» офлайн‑функции магазинов, локализуя их: сосредоточиться на опыте, тест‑драйве, поставках и обслуживании, сокращая неэффективные магазины в супермаркетах и оптимизируя структуру каналов.

«Автопроизводителям также следует усиливать возможности цифрового управления, устранять барьеры обмена данными между онлайн и офлайн и унифицировать стандарты сервиса и систему оценки, чтобы избежать конфликтов между каналами. За счёт повышения эффективности через онлайн и усиления опыта через офлайн можно действительно обеспечить многоканальность, единое управление, единый сервис и прямую связь с пользователем — именно это позволит сохранять конкурентоспособность и устойчивое развитие в условиях изменения каналов». Гу Цюминь заявил.