Материнская компания бренда Санбан выходит на биржу в Гонконге: сможет ли эта «акула» взбудоражить рынок зубной пасты?

Ежедневно | корреспондент Сун Мэйлу   Ежедневный редактор | Ян И

В 2020 году один из брендов компании Ban Shan выпустил «вкусовый» ополаскиватель для рта и вывел его на рынок; за 80 дней объем продаж превысил 100 млн юаней. Сегодня эта «сомовая рыба» на рынке средств ухода за полостью рта пришла к входу в Гонконгскую фондовую биржу.

27 марта компания-материнская структура Ban Shan по уходу за полостью рта — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далее — Xiaokuo Group) — официально подала заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже, а CMB International выступает в качестве единственного спонсора.

Согласно открытым данным, до создания бренда Ban Shan основатель Инь Куо в основном занимался работой, связанной с умным оборудованием. В проспекте указано, что в 2015 году Инь Куо основал Xiaokuo Group, в 2018 году запустил бренд средств ухода за полостью рта Ban Shan. Изначально Ban Shan была сосредоточена на категории ополаскивателей для рта; в 2022 году Ban Shan расширила категорию до зубной пасты, и группа начала делать акцент на направлении зубной пасты.

В проспекте Xiaokuo Group указано, что в 2023–2025 годах выручка компании составила соответственно 1,096 млрд юаней, 1,369 млрд юаней и 2,499 млрд юаней; совокупный среднегодовой темп роста за три года достиг 51%, при этом рост в 2025 году в годовом выражении — до 82,5%.

На фоне быстрого роста выручки финансовые характеристики Xiaokuo Group демонстрируют типичные черты нового потребления. Например, по уровню валовой маржи в 2023–2025 годах у компании валовая маржа составляла 72,1%, 69,8% и 71,9% соответственно, находясь на высоком уровне в отрасли.

С точки зрения чистой прибыли: в 2023 и 2024 годах Xiaokuo Group получила излишек прибыли в размере 41,62 млн юаней и 34,29 млн юаней соответственно; в 2025 году у компании чистый убыток — около 18,30 млн юаней. Причины убытка главным образом связаны с изменением балансовой стоимости выплат по акциям, урегулируемым долевыми инструментами, и изменением балансовой стоимости обязательств, подлежащих выкупу; при этом расходы по первому пункту достигли примерно 115 млн юаней и относятся к неденежным по своей природе. Если исключить эти две причины, скорректированная прибыль Xiaokuo Group в 2025 году составит около 155 млн юаней.

Отсюда видно, что высокая валовая маржа не трансформировалась в высокую прибыль, и это также связано с ее моделью продаж. По сведениям репортера, Xiaokuo Group выходит на рынок через онлайн, применяет модель легких активов: внешний контрактный выпуск (OEM) с аутсорсингом производства, при этом собственная фокусировка — на бренде и каналах, — это типичное мышление для продаж технологичных продуктов.

На самом деле такая модель продаж также приводит к росту маркетинговых расходов. В проспекте указано, что в 2023–2025 годах Xiaokuo Group держала отношение сбытовых расходов к выручке на уровне более 60% в течение длительного периода; при этом доля расходов на маркетинг в сбытовых расходах превышает 85%. За эти три года расходы на маркетинг составили примерно 570 млн юаней, 720 млн юаней и 1,37 млрд юаней соответственно. Что касается расходов на НИОКР: в 2025 году расходы Xiaokuo Group на НИОКР — около 19,39 млн юаней; доля затрат на НИОКР в выручке — менее 1%, что ниже, чем у части «старых» известных компаний.

Отсюда видно, что структура с высокой валовой маржей и сильным упором на маркетинг составляет ядро модели роста Xiaokuo Group, однако по мере того как продолжают устойчиво расти затраты на трафик платформ, вопрос о том, сможет ли эта модель и дальше поддерживать рост, становится фокусом внимания рынка.

На самом деле взлет бренда Ban Shan тесно связан с онлайн-канальными «льготами» от усиления каналов. Согласно данным консалтинговой компании Foresight Sullivan, в китайском рынке средств ухода за полостью рта доля онлайн-каналов выросла с 25% в 2020 году до примерно 40% в 2025 году, и, как ожидается, в 2030 году достигнет почти 50%.

Ранее конкурентная площадка традиционных брендов средств ухода за полостью рта — это офлайн-торговые полки: кто сможет удержать первое место на полке, кто сможет занять больше полочного пространства в супермаркетах и торговых центрах, тот и получит большее рыночное преимущество. В рамках такой логики продаж такие старые бренды, как Yunnan Baiyao, Colgate, Crest и Liangmian Zhen, уже сформировали прочные барьеры конкуренции.

Когда Инь Куо начинал предпринимательский путь, он выбрал обходить эту высокую стену и сначала расширять бренд через онлайн-каналы. Первая карта, которую разыграл бренд Ban Shan, — ополаскиватель для рта, категория, которая еще не была масштабно задействована крупными игроками за счет больших инвестиций. Благодаря интернетовским форматам трафика, таким как короткие видео для «посадки» интереса (seed), советы лидеров мнений и прямые трансляции с продажами, одна бутылка вкусового ополаскивателя для рта Ban Shan за 80 дней продалась более чем на 100 млн юаней.

На этом фоне бренд Ban Shan быстро привлек внимание капитала. IT Juzi показывает, что в 2020–2021 годах бренд Ban Shan получил пять раундов финансирования, включая инвесторов, таких как ByteDance, Innovation Workshop и Clearstream Capital.

Показано по данным IT Juzi

В 2022 году Xiaokuo Group начала активно развивать категорию зубной пасты. После нескольких лет планирования зубная паста постепенно стала опорой выручки Xiaokuo Group. В проспекте указано, что доля доходов базового направления ухода за полостью рта превышает 90%, а доля доходов профессиональных и косметических средств ухода за полостью рта — около 7%.

В прежние годы, по мере того как онлайн-льготы по трафику постепенно сходили на нет, бренд Ban Shan столкнулся с «потолком» роста. На этом фоне, чтобы стать брендом уровня «для всей страны», Ban Shan необходимо выходить в супермаркеты и добиваться присутствия на полках. В 2023 году Ban Shan стратегически развернула офлайн-каналы. А сейчас офлайн-каналы также показывают тенденцию к изменениям.

В 2024 году, в ходе интервью корреспонденту газеты «Ежедневные экономические новости» Инь Куо ранее отмечал, что раньше в китайском розничном NKA (национальные крупные сети розничной торговли) и LKA (региональные сети розничной торговли) сосредотачивалась основная часть ключевых розничных форматов, однако в последние годы появились и постепенно заняли важное место новые форматы розницы, такие как дисконтные магазины и магазины-коллекции: например, Sanfu Department Store и Miniso, в которых новый формат розницы основан на торговом пространстве как носителе.

Эти изменения дали бренду Ban Shan возможность конкурировать с традиционными гигантами. «Раньше, когда делали NKA, их эстетика не успевала за новым рынком розницы. Такой формат, как KKV, где торговый центр — носитель, если нельзя создать интеракцию с пользователями более “молодежным” образом, трудно добиться прямых конверсий в покупку», — сказал Инь Куо.

В проспекте указано, что в 2023–2025 годах офлайн-бизнес Xiaokuo Group продолжал вносить все больший вклад: доля доходов выросла с 5,5% до 19,7%.

Кроме того, согласно статистике Foresight Sullivan, в 2025 году на рынке розничной торговли зубной пастой онлайн Xiaokuo Group заняла первое место по объему розничных продаж с долей рынка 9,2%; на рынке розничной торговли зубной пастой офлайн Xiaokuo Group заняла третье место с долей рынка 6,7%.

На самом деле путь расширения Xiaokuo Group отличается от такового у традиционных брендов средств ухода за полостью рта. Например, Dengkang Oral опиралась на один крупный продукт «Lan suan ling» и поддерживала свое лидерство почти сорок лет.

Сегодня, по мере усиления конкуренции, Xiaokuo Group считает, что углубление осведомленности о здоровье полости рта ведет к детализации сценариев потребления, включая уход за детьми раннего возраста, уход при чувствительной полости рта, управление здоровьем десен и уход после ортодонтии. Эти точные, «тонкие» потребности способствуют дальнейшему проникновению продуктов с высокой добавленной стоимостью и продуктами премиального уровня, что стимулирует трансформацию отрасли. На этом фоне в сфере ухода за полостью рта Xiaokuo Group не зацикливается на глубокой проработке одной категории, а постоянно расширяет продуктовые категории и форматы, чтобы удовлетворять потребности сегментированных рынков.

В сентябре 2025 года Xiaokuo Group начала переход к модели «комплексной компании бытовой химии и индивидуального ухода», запустив бренд индивидуального ухода — «Xiao jian tou», специализирующийся на уходе за волосами и телом. По состоянию на дату раскрытия в проспекте, накопленный объем розничных продаж этого бренда превысил 40 млн юаней. В проспекте указано, что сейчас Xiaokuo Group предлагает более 500 SKU (минимальных единиц складского учета), охватывающих продукты для ухода за полостью рта и продукты для ухода за волосами/телом, а также имеет более 300 «зарезервированных» SKU для будущего вывода новинок.

Относительно этого некоторые отраслевые аналитики отмечают, что теоретически бренд Ban Shan можно «перенести» в соседние категории с точки зрения e-commerce-операций и бренд-коммуникаций. Однако в сегменте ухода за волосами и телом сложилась новая конкурентная конфигурация: такие международные гиганты, как Procter & Gamble и Unilever, работают в этом направлении десятилетиями, а местные новые бренды также уже сформировали собственные «ментальные образы» (user mindsets) у пользователей. Если листинг на рынке Гонконга будет успешно завершен, это обеспечит Xiaokuo Group больше средств для расширения каналов и расширения продуктовых категорий, но и внимание со стороны рынка капитала тоже неизбежно последует.

Источник обложки: медиа-ресурс «Ежедневно»

Огромный объем информации, точная интерпретация — все в приложении Sina Finance

Ответственный редактор: Сун Яфан