Почему Маотай, стремящийся привлечь молодых людей, вдруг переключился на привлечение домашних животных?

问AI · 昆虫蛋白宠物粮能否帮助茅台吸引年轻消费群体？

近日，茅台集团再次转型引发市场关注。旗下循环产投公司正悄然搭建一条全新的业务线——昆虫蛋白宠物食品。简单来说，就是要把酿完酒剩下的酱香酒糟，通过养一种叫黑水虻的虫子，最后做成高蛋白的宠物粮。

黑水虻，是双翅目水虻科扁角水虻属腐生性昆虫，原产于美洲，分布于中国贵州、广西、广东、上海、云南、湖南、湖北等地，黑水虻具有抗凝血酶、抗炎、镇痛等作用，尤其是含有丰富的抗菌物质，具有较大的医药、保健开发价值。用黑水虻饲养的动物能起到增强体质、提高免疫力、减少疾病等作用。2013年10月，联合国FAO推出《可食用昆虫报告》，力推在世界范围内用昆虫替代畜禽蛋白饲料的来源，黑水虻即为其中应用前景很广的一种。2025年，农业农村部正式将黑水虻纳入《饲料原料目录》，明确其可作为饲料蛋白资源在饲料生产和养殖中使用。

从虫子到大家能接受的高端酱香宠物粮，茅台迈出的这一步，或对整个宠物赛道有着颠覆性的变革，有网友评论称：“我吃淀粉肠，它吃酱香粮”“我还没喝上茅子，狗子先吃上茅子了”……从资本市场的反应来看，这波“跨界”并没让股价提振，3月18日至3月24日，股价甚至迎来五连跌。

Почему Maotai нацелилась на рынок товаров для домашних питомцев?

Операция Maotai на самом деле довольно прямолинейна: вместе с партнером она уже запустила пилотный проект (中试), ежедневно он способен перерабатывать 5 тонн пивной браги, получая почти 1 тонну свежих личинок. Эта партия позволяет одновременно решить проблему утилизации побочных продуктов пивоварения и попасть в новый тренд, который сейчас обсуждают по всему миру: корм для домашних питомцев из белка насекомых. Maotai для разведения личинок на утилизации маотайской браги стремится «в течение года добиться выхода на рынок корма из белка насекомых». Будучи гигантом с капитализацией в триллион, Maotai своим шагом напрямую взбудоражила и винную среду, и сектор питомцев: «Капитал-монстр вошел в рынок питомцев — отрасль ждет большая перезагрузка», — также некоторые заводчики шутят: «Это кошачий корм — это что, езда за рулем на выпивке?» и «Наконец-то “соус-ароматная технология” дошла и до котиков с собачками»… В любом случае, так или иначе Maotai уже сумела привлечь волну внимания.

Рынок товаров для питомцев, на который нацелилась Maotai, — это не ниша. Это огромный рынок с масштабом в тысячи миллиардов. Согласно открытым данным, в 2025 году объем потребительского рынка городских домашних питомцев (собак и кошек) достигнет 3126 млрд юаней, с темпом роста 4,1%. Среди них корм для питомцев с долей 53,7% уверенно занимает первое место в крупнейшем сегменте, а в пересчете рыночный объем составляет около 1200 млрд юаней. Ожидается, что к 2028 году рынок превысит 4050 млрд юаней, а среднегодовой темп роста сохранится на уровне 8–10%. К тому времени рынок кормов для питомцев превысит 2000 млрд юаней.

Такую большую величину рынка: какую долю сможет занять Maotai? По официально опубликованным на данный момент данным Maotai, «в пилотном проекте предусмотрена дневная переработка высококачественной соусной браги 5 тонн, что дает в день 0,9 тонны свежих личинок». Если округлить до 1 тонны, а по текущей доле получения порошка из сырья (около 25%), то 1 тонна свежих личинок, высушенных и превращенных в порошок, как сырье для добавки в корм, даст выход примерно 250 кг. Даже если Maotai увеличит мощности в десять раз, получится менее 3 тонн.

Сейчас оптовая цена порошка личинок черной водяной мухи (черный водяной слепень) на рынке кормов для питомцев составляет примерно 8500–11200 юаней за тонну, при этом дневная стоимость производства — менее 3000 юаней. Даже если увеличить выручку в сто раз, и при этом еще добавить «соусно-ароматную» маркетинговую подачу, цена удвоится. Для Maotai с выручкой 1741 млрд юаней за 2024 год это все равно будет сущие копейки. В 2024 году дневная выручка Maotai составляла 4,76 млрд юаней, за первые три квартала 2025 года — 1309 млрд юаней, в среднем 4,79 млрд юаней в день. Для Maotai, которая зарабатывает в день всего около 5 млрд юаней, вклад от производства порошка личинок почти несущественен.

При этом на фоне отечественных ключевых контрактных фабрик по производству кормов для питомцев с масштабом от десятков тонн в день эти мощности и подавно не выглядят значимой частью. На текущем рынке C-стороны (ориентированном на потребителя) в Китае насекомый белок пока остается нишевым продуктом. Обучение рынка тому, какова питательная ценность черной водяной мухи и как убедить владельцев питомцев платить высокую цену за «соусно-ароматный корм», на раннем этапе, вероятно, потребует не таких уж и малых затрат.

Именно в «кошек и собак» ли здесь дело?

Похоже, что «дело пьющего» у Maotai может быть не столько в кошках и собаках — возможно, компания ориентируется на молодых людей, которые заводят питомцев. И при этом она еще закрывает собственные вопросы тылового обеспечения. Maotai каждый год при производстве вина образует более 40 млн тонн браги (酱酒糟). Традиционная обработка — это двойное бремя. Экологическое давление: брага имеет высокую кислотность, легко портится, высокие затраты на переработку и есть риски загрязнения, что создает определенное экологическое давление. Продажа браги также чревата вторичным «извлечением» спирта, изготовлением и реализацией поддельного алкоголя с подмешиванием, что угрожает фундаменту бренда Maotai и может создать скрытые риски для бренда. Кроме того, низкая цена при экспорте и вывозе с низкой добавленной стоимостью. Использовать это сырье, чтобы выращивать насекомых и делать соусно-ароматный корм для питомцев — это рациональное использование собственных ресурсов, причем добавленная стоимость выше, чем при внешних продажах.

Судя по открытым данным, сейчас владельцев питомцев, родившихся в 90-х и 00-х, насчитывается более 9000 млн человек. Если добавить владельцев, родившихся в 80-х, количество молодых людей, содержащих питомцев, существенно превышает 1 млн. Ранее межотраслевой маркетинг Maotai — например, соусно-ароматный кофе и мороженое — тоже был нацелен на привлечение молодежи и решение проблемы, что молодые люди не любят белое вино.

Питомцев содержат прежде всего более молодые поколения. Суммарно 90-е и 00-е — почти 2/3, и это абсолютная потребительская сила рынка питомцев. Доля 00-х в 2025 году достигла 26,3%, что заметно выше 25,6% в 2024 году. Это самая быстрорастущая группа. Особенно после подъема 00-х их покупательная способность сильно выросла: наблюдается концентрация высокого потребления. Среди владельцев с высоким чеком: 90-е составляют 50,1%, 00-е — 27,3%, итого почти 80%. А спрос 00-х растет стремительно — доля будет продолжать увеличиваться.

Эти молодые люди, которые заводят питомцев, — конечная цель Maotai. В iMaotai после Весеннего праздника была опубликована серия результатов опросов: доля группы 31–40 лет — 45,0%, доля 25–30 лет — 12,2%, а молодые люди младше 40 лет уже стали новой силой потребителей Maotai. Этот опрос также подвергался сомнениям в точности: ведь покупка Maotai через iMaotai в принципе в основном доступна молодым людям, а представителей старшего и среднего возраста на офлайн-реальных потреблениях трудно туда «включить». По традиционным подсчетам Китайской ассоциации индустрии алкогольных напитков за 2025 год, основная часть потребления байцзю приходится на людей 40–55 лет: 68%, на долю 30–40 лет приходится 22%, а на 20–30 лет — лишь 5%. Молодые люди 20–40 лет в целом обеспечивают только 27% от совокупного потребления байцзю. Дополнительные данные также показывают: среди потребителей Maotai доля молодежи 90-х и 00-х составляет примерно 33%, из них 90-е — около 25%, 00-е — около 8%. Обучить этих молодых людей любить Maotai — вот, вероятно, и «дело пьющего» Maotai.

«Кросс-овер» Maotai всегда в пути?

Ранее Maotai уже предпринимала несколько «кросс-овер» проектов; в целом они сталкивались с трудностями. Ранние кросс-оверы в основном шли в направлении пива и вин. Примерно до 2000-х годов компания вложила десятки миллиардов юаней в строительство заводов и делала ставку на пиво Maotai с качеством Maotai, ценник при этом был завышен. Из-за каналов, вкуса, себестоимости и т. п. такое решение в полной мере не могло конкурировать со Snow (Снежинка) и Qingdao (Циндао), работало с длительными убытками. В итоге проект перешел в доверительное управление, затем уход с листинга, а бренд постепенно исчез. Вино Maotai тоже строилось годами: позиционирование — средний и премиальный сегмент, но слабая узнаваемость бренда, отсутствие преимуществ по каналам, средняя продуктовая сила. Оно тоже долго работало с убытками и существовало в основном как маргинальный бизнес, не формируя ни масштаба, ни прибыли.

В последние годы Maotai начала «молодежную» перекройку за счет кросс-овер проектов: мороженое Maotai, соусно-ароматный латте, шоколад с ликером — в целом все эти продукты «стартовали высоко и шли низко». Например, мороженое Maotai в 2022 году: в первый же день продажи превысили 200 тысяч, а выручка за 7 месяцев составила 2,62 млрд юаней, продукт разгоняли до 250 юаней за коробку. В итоге в 2024 году подразделение расформировали, в магазинах по всей стране массово закрыли точки, а в iMaotai продукт убрали с продажи; розничная цена упала с 66 юаней до 9,9 и распродавалась «с зачисткой».

В 2023 году Maotai в сотрудничестве с Luckin Coffee выпустила соусно-ароматный латте. В пик: в первый день продали 5,42 млн чашек, выручка превысила 100 млн, весь интернет был на ушах. Через 3 месяца среднедневние продажи упали ниже 30 тысяч чашек, а коэффициент повторных покупок оказался низким; начиная с июля 2024 года продукт постепенно ушел с рынка. В тот же год Maotai также сотрудничала с Hershey (Dove) и выпустила шоколад с ликером. Его распродали сразу после открытия продаж, ажиотаж был высоким — но итог оказался тем же: интерес быстро сошел на нет, устойчивых повторных покупок не было, и продукт вскоре убрали из основных каналов. Доход Maotai от кросс-оверов в 2023 году составил всего 4,74 млрд юаней, что равно 0,3% от общей выручки — практически незаметно.

Были и другие нишевые кросс-оверы, например, Maotai в сфере культурных сувениров, а также товары повседневного ухода (зубная паста, маски), отели в туристическом формате и т. п. В основном это было представление бренда и попытки, которые не приносили прибыль, не превращались в масштабируемый бизнес и не давали существенного вклада в результаты.

Инвестор Лю Бо считает, что главная причина, почему кросс-овер в высоком сегменте алкоголя трудно удается, — это фундаментальное противоречие логики бренда: «несовместимость роскоши и быстрого потребления невозможно примирить. Ядро ценности элитного алкоголя — это дефицитность, престиж, коллекционная ценность и деловые атрибуты с финансовой составляющей, поэтому его нельзя массовифицировать. Суть кросс-овер-продукта — это высокая частота потребления, низкая цена, легкая доступность и сильный акцент на опыте. Для этого нужно идти объемами и быть “для людей”. В итоге получается: по высокой цене быстрые потребители не возвращаются, а низкая цена размывает дефицитность бренда — и в итоге наносит собственному бренду даже больший ущерб: никому не угодить с обеих сторон».

Судя по прошлым кросс-оверам Maotai, у некоторых из них были размытые стратегические цели. В рамках молодежной трансформации предполагалось привлечь молодежь и «растить» будущих потенциальных потребителей. Но на практике молодежь запоминает только: «Maotai делает мороженое» и «соусно-ароматный кофе». Поэтому конверсия в потребителей белого вина по-прежнему сталкивается с вызовами, а рост основного бизнеса от этого не получает выгоды. Частые кросс-оверы могут размывать образ высококлассного бренда.

Выход Maotai на рынок питомцев — это конверсия браги в рамках циклической экономики: ресурсы побочных продуктов переводятся в применение, решаются экологические болевые точки, соответствует ESG (экология, социальная сфера и корпоративное управление), при этом не происходит размывания бренда белого вина — это более надежная вторая линия. Ранее Maotai пыталась вести бизнес быстрого потребления, исходя из мышления о роскоши, что противоречит законам отрасли и собственной генетике — из-за этого кросс-овер не достиг ожидаемого результата. На этот раз кросс-овер, возможно, действительно станет устойчивым: продолжение компетенций основной деятельности, циклическое использование ресурсов и направление, не наносящее ущерба ключевой ценности бренда.

Эта статья является оригинальной публикацией BT Finance. Без разрешения нельзя использовать, копировать, распространять или перерабатывать эту статью. Если это будет расценено как нарушение авторских прав, будут приняты меры ответственности в соответствии с законом.

Автор | Мэн Сяо

Заявление автора: содержание заимствовано из материалов внешних СМИ