Вопрос AI · Как Pinduoduo нарастит ценностную цепочку китайского производства, используя собственную самообслуживаемую модель на миллиарды?

01、Первая партия инвестиций — 15 млрд юаней

25 марта финансовый отчет Pinduoduo, опубликованный компанией, показывает, что выручка в IV квартале 2025 года составила 1239 млрд юаней, увеличившись на 12% в годовом исчислении, а за весь год — 4318 млрд юаней, рост на 10%, при этом прибыль снизилась.

На последовавшей телефонной конференции Сопредседатель и Сопредседатель-CEO Пиндуодэо Чжао Цзячжэнь прямо заявил: «Прошедший год — это был год наших крупнейших инвестиций в развитие высокого качества». Та часть, которая сократилась в отчете о прибылях и убытках, ушла в стратегию «поддержка на миллиарды», — это план, который с апреля 2025 года запущен и предполагает непрерывное вливание средств в сельские поля и цеха заводов.

Pinduoduo также твердо продолжает инвестировать в будущее: в ту же ночь выпустили давно созревавший главный ход — построение модели собственных брендов. Компания сформировала в Шанхае специальную компанию «Синь Пинмэнь». 《财经天下》 стало известно, что модель «Синь Пинмэнь» представляет собой интеграцию цепочки поставок «Pinduoduo+Temu», запуск построения модели собственных брендов, при этом основное внимание уделяется глобальному рынку. Системно осуществляется собственное производство и проводится инкубация брендов, ориентированных на разные рынки и разные категории, обеспечивается высокостандартный выпуск китайского производства и тем самым продвигается дальнейшее движение китайского производства к ценностному верхнему сегменту.

Судя по текущей ситуации, на собственной платформе Pinduoduo «Синь Пинмэнь» уже вложено 15 млрд юаней наличными в качестве первой партии, а в перспективе на три года планируется суммарный объем инвестиций 100 млрд юаней. После создания специальной компании второе крупное действие Pinduoduo — формирование команды для углубления в индустриальные пояса, предоставление комплексных решений «продукт + технологии + маркетинг» и продвижение модернизации производства. Третье крупное действие — запуск всесторонних услуг по выходу за рубеж, включающих стандарты, логистику, интеллектуальную собственность и юридическое соответствие, чтобы обеспечить торговцам надежное прикрытие.

Отсюда видно, что снижение прибыли Pinduoduo за прошлый год — неизбежный результат инвестиций в стратегии «поддержка на миллиарды», «Синь Пинмэнь» и т.п. Анализ финансовых отчетов также прямо указывает, что падение чистой прибыли в основном обусловлено постоянными инвестициями с обеих сторон — со стороны предложения и со стороны спроса. Иными словами, Pinduoduo изначально могло бы сложить прибыль в свой карман, но вместо этого снова направило ее в цепочку поставок, превратив в инвестиции в будущее платформы.

При этом позиция Чжао Цзячжэня по этому вопросу была предельно ясной и твердой. Отвечая на обеспокоенность внешних наблюдателей по поводу замедления темпов роста, он заявил, что между краткосрочными финансовыми показателями и долгосрочной ценностью экосистемы платформа выберет «непременно второе», и считает, что колебания маржи прибыли в будущем «станут нормой». С этой точки зрения миллиардный план «Синь Пинмэнь» — это обновление и фокус стратегии «поддержка на миллиарды».

Чжао Цзячжэнь также четко выдвинул стратегическую цель «заинтересоваться в течение трех лет — воссоздать еще один Pinduoduo», и подчеркнул: «Снова реинвестировать в цепочку поставок, воссоздать еще один Pinduoduo — это наша обязанность». Инвестиции 100 млрд юаней в создание «Синь Пинмэнь» — это еще одно ключевое начинание и конкретный шаг для достижения этой цели. Чтобы описать этот забег, требующий выносливости, Чжао Цзячжэнь использовал образное выражение — «дух забивания гвоздей». Он сказал: «Мы пойдем по-взрослому, with all in, духом забивания гвоздей, делая огромные шаги, чтобы снова стартовать».

Что касается логики того, почему выручка Pinduoduo снова достигла рекордных высот, она укоренена в долгосрочных, крупных реинвестициях компании в цепочку поставок. С момента запуска плана «поддержка на миллиарды» в апреле 2025 года, цепочки поставок в индустриальных поясах, таких как лимонные сады Аньцзюй в провинции Сычуань и заводы по производству сумок для школьников в Шаодун в провинции Хунань, благодаря встраиванию Pinduoduo получили системное усиление возможностей. По сути, это больше похоже на «улучшение почвы» для экосистемы платформы.

На телефонной конференции Чжао Цзячжэнь отметил, что «внутренняя система цепочки поставок уже стала ключевой опорной силой экосистемы платформы». Когда эффективность, качество и брендообразующая сила цепочки поставок будут системно улучшены, стабильный рост объемов сделок на платформе и выручки — это вопрос времени, который решится сам собой.

02、Крупная ставка в миллиарды: главный источник уверенности

Pinduoduo делает на «Синь Пинмэнь» масштабные вложения в 1000 млрд юаней — откуда берется эта уверенность? Ответ — в лимонных садах Аньцзюй в провинции Сычуань, на фабриках по производству сумок в Шаодун в провинции Хунань и в деревенских почтово-логистических станциях уездного уровня в уезде Фуфэн провинции Шэньси. За прошлый год «поддержка на миллиарды» от Pinduoduo перестроила производственно-сбытовую цепочку китайских товаров.

На производственной стороне Pinduoduo нацелилась на узкое место по добавленной стоимости в сельхозпродуктах.

Аньцзюй в Сычуани — «родина лимонов» Китая. Раньше закупочные цены на лимоны опускались до нескольких центов за килограмм, и в сезон высокой урожайности для фермеров, таких как г-жа Ли, почти всегда приходили заботы из-за низкого сбыта. Онлайн-лимонный бизнес молодого предпринимателя поколения после 90-х по имени Цао Цзе также неоднократно терпел неудачи.

Поворот произошел, когда команда «DuoDuo Hao Techan» глубоко зашла в Аньцзюй. Они внедрили подход «одно изделие — одно решение»: от разработки стандартов классификации и внедрения индивидуальной упаковки до продвижения строительства линий глубокой переработки. Благодаря обратному руководству данными платформы Цао Цзе снова запустил продажи: в пиковый период он мог продавать 4000 килограммов лимонов в день, а на сегодняшний день суммарно продал более миллиона килограммов.

У г-жи Ли земельный участок под лимонами в 6 му: в прошлом году ее доход достиг 100 тыс. юаней — того, о чем раньше она и не смела мечтать. Суть этой модернизации — совершить рискованный скачок: перевести сельхозпродукцию с «сырья, зависящего от погоды» на стандартизированный, брендиированный товар.

На стороне продукта Pinduoduo сняла проблему брендинга. В Шаодуне в Хунани производят 70% школьных рюкзаков страны, но долгое время они были связаны моделью контрактного производства и внутренней конкуренцией по одинаковости. Команда «нового предложения качества» Pinduoduo, придя вместе с данными потребительских тенденций, разработала дизайн совместно с местными фабриками.

Очень быстро инновационные модели с эргономикой и светоотражающими элементами для безопасности стали бестселлерами. Это помогло Шаодуну перейти от «территории контрактного производства» к «высотам бренда». Это подтверждает, что Pinduoduo не просто умеет продавать товары, но начала через цифровые возможности обратным образом направлять производство и завершать ключевое расширение — от «white label» к «бренду».

На стороне дистрибуции Pinduoduo также делает акцент на «последней миле» электронной коммерции. В уезде Фуфэн в провинции Шэньси Pinduoduo за свой счет взяла на себя плату за «второй этап транзита», объединила посылки 11 служб экспресс-доставки и через уездные транзитные склады обеспечила унифицированную доставку в 71 деревенскую станцию. «Пожилые и дети могут забрать посылку за 5–10 минут, — сказала руководитель станции Лу Гуймэй.

В свою очередь, Ван Фэйфэй из центра совместной логистической и распределительной доставки обнаружила, что после открытия бизнеса доход вырос: «Теперь тоже не жалею, чтобы покупать для себя». Развертывание этой логистической сети по сути снижает транспортные издержки всей социальной цепочки и расширяет ценность цепочки поставок до конечной точки.

Когда Pinduoduo доказала, что способна углубляться в «производственный сегмент», повышая эффективность, модернизировать «сегмент продукта», инкубируя бренды, и связывать «логистический сегмент», оптимизируя пользовательский опыт, она уже не могла удовлетворяться ролью только площадки, которая сводит сделки. То, что компания вышла «в поле сама», объединив эти проверенные возможности, стало логической неизбежностью. Эта ставка в 1000 млрд юаней — это как раз историческая возможность для перехода цепочки поставок Китая от «стимулирования объемом» к «стимулированию ценностью».

03、Более тяжелое, более медленное «забивание гвоздей»

Каковы шансы «Синь Пинмэнь»?

С логической точки зрения у Pinduoduo не плохие карты. Помимо уже заметного эффекта глубокой трансформации цепочки поставок, у Pinduoduo есть канал «продавать по всему миру» — Temu. Temu — это кроссбордерная платформа электронной коммерции, которую Pinduoduo запустила в сентябре 2022 года. Ее название означает «Team Up, Price Down» («покупая вместе — дешевле»), и концепция полностью перекликается с ключевой философией Pinduoduo на внутреннем рынке.

Эта кроссбордерная платформа, запущенная всего чуть более чем три года назад, уже расширила бизнес более чем в 90 стран мира. На телефонной конференции по финансовому отчету Чжао Цзячжэнь приписал ее стремительный рост «ключевому скачку благодаря эффекту от развития отраслей цепочки поставок Китая». Temu как будто уже связала глобальную сеть продаж, а то, что должна делать «Синь Пинмэнь», — это загрузить в эту сеть новый двигатель более высокой ценности: «бренд».

Проще говоря, Temu проложила глобальный путь для «Синь Пинмэнь», и тем самым подтвердила глобальную конкурентоспособность цепочки поставок Китая, а также наличие рабочей модели трансграничной операционки. Самое главное — решимость. Чжао Цзячжэнь подчеркнул, что по сравнению с краткосрочными финансовыми результатами Pinduoduo больше желает сосредоточиться на долгосрочной ценности, которую возвращает экосистеме. Для этого Pinduoduo заранее крупными шагами очертила для «Синь Пинмэнь» четкую «карту будущего» инвестиций в 1000 млрд юаней на ближайшие три года. Такая фокусировка «All in на цепочку поставок» и организационная трансформация — переход от модели платформы к модели собственного бренда — являются ключевыми движущими силами, позволяющими стратегии твердо исполняться.

Если посмотреть на историю, на этом пути уже были первопроходцы. Amazon с собственными брендами вроде «Amazon Basics» использовала преимущества платформенных данных и трафика, чтобы выстроить доминирование в базовых категориях. Например, у «Amazon Basics» ассортимент уже расширился от батареек и кабелей для передачи данных до товаров для дома и тысяч SKU электронных продуктов. Среди розничных компаний собственные бренды Sam’s и Fat Donglai стали отраслевыми эталонами.

Конечно, Pinduoduo также сталкивается с ключевым вызовом — межотраслевой перекладкой компетенций: из оператора легких активов-платформы в владельца брендов, которому требуется глубокое вложение средств в продукты, бренды и сервис. Эти первые инвестиции в 15 млрд юаней и планы вложить 1000 млрд юаней за три года как раз и нужны, чтобы заполнить эту пропасть.

В будущем, если «Синь Пинмэнь» добьется успеха, Pinduoduo сможет не только завершить радикальное превращение от «передатчика трафика» в «лидера по ценности», но и проложить новый путь для брендинга в производстве Китая. Правда, этот процесс неизбежно будет тяжелее и медленнее, чем просто заниматься бизнесом трафика. Ответ, который Pinduoduo дает на это, — слова Чжао Цзячжэня о «духе забивания гвоздей». Забиваешь — и не возвращаешься.

(Автор | И Си, редактор | У Юэ, источник изображений | Vision China; данный материал подготовлен на основе Finance China WEEKLY)