Любые изменения имеют свою цену, и особенно это верно для крупных компаний.

Статья: Репортёр журнала «Китайский предприниматель» Ли Синь

Редактор: Мина

Источник изображения: iСиньцай (Visual China)

Когда-то Nine Hat (Jiuma Jiu), сделавшую себе имя «одним блюдом — кислой капустой с рыбным супом по-сычуаньски», сегодня приходится заставлять себя переходить к трансформации.

Вечером 27 марта компания Nine Hat Group — материнская структура Tai Er 酸菜鱼 — опубликовала отчёт о финансовых результатах за 2025 год. Финансовый отчёт показывает: выручка группы составила 5,233 млрд юаней, снизившись на 13,8% в годовом исчислении; прибыль, приходящаяся на акционеров, составила 58,199 млн юаней, увеличившись на 4,29%.

По количеству точек: в 2025 году было закрыто 189 ресторанов (включая 9 ресторанов в формате франшизы/партнёрской модели), открыто 26 ресторанов, а общее число точек сократилось с 807 в 2024 году до 644. В отчёте указано: причины закрытий — прекращение действия арендных договоров и прекращение работы, а также то, что часть ресторанов не оправдала ожиданий.

Количество точек основного бренда Tai Er также сократилось: с 634 в 2024 году до 499. Другой бренд Nine Hat — «Song Hot Pot» — уменьшился с 80 точек до 62; при этом также синхронно упала частота «пересадки» (turnover): у Tai Er этот показатель снизился с 2,5 до 2,2, у Song Hot Pot — с 2,0 до 1,6, у Nine Hat — с 1,7 до 1,4. Из-за корректировок точек и снижения продаж в тех же магазинах доход Tai Er за прошедший год также уменьшился на 15,7% до 3,720 млрд юаней.

Всё это — болезненные моменты, которых не избежать в период корректировок.

За последний год входящие в Nine Hat основные бренды продвигали итеративное обновление модели точек: ключевой упор — одновременно реализовать слова «свежее и живое» и отточить продуктовую силу, повышая качество операционного управления в ресторанах.

Например, у Tai Er: сначала на вывесках части ресторанов добавили два иероглифа «свежее и живое», превратив в «Tai Er Xianhuo酸菜鱼». Затем в некоторых ресторанах вывеску прямо поменяли на «New Tai Er · Fresh (xianliao) Sichuan Cuisine», и кислая капуста с рыбой перестала быть главным акцентом — тем самым блюдом-«козырем», на котором Tai Er когда-то и выросла.

Сотрудники из пекинских точек рассказали «Китайскому предпринимателю», что в течение последнего года на «свеже-живых» ресторанах появилось много новых блюд; кислая капуста с рыбой также поменялась — вместо окуня стали использовать чёрную рыбу; кроме того, цены немного снизились. Каждое утро чёрная рыба централизованно доставляется в рестораны, затем её по разным периодам приёма пищи разделывают, маринуют и готовят. Помимо рыбы, добавили живых креветок, свежую курицу и свежую говядину — всё это привозят в тот же день. «Сейчас в магазине главное — качество: нужно „свежее и живое“, нужно готовить на месте».

В 2010 году Nine Hat поймала «дивиденды» от торговых центров: рестораны открывали внутри, и тем самым поднялись на ступень выше. В 2015 году компания уловила вкус молодёжи и, ещё до того как кислая капуста с рыбой разогрелась до «большого хайпа», с помощью набора маркетинговых приёмов «наоборот» вывела Tai Er, которая затем стала опорой развития группы.

2025 год — год разделения рынка общепита и сегмента полуфабрикатных блюд (продуктов быстрого приготовления). Tai Er, хотя и постоянно отрицала использование полуфабрикатов, сомнения и вопросы вокруг этого никогда не прекращались. Поэтому на фоне замедления темпов роста и «кризиса доверия» к полуфабрикатам Nine Hat также ускоряет трансформацию: за прошлый год было обновлено 243 магазина в «свеже-живом» формате; 6 из них напрямую перешли в другой статус — больше не делали упор на кислую капусту с рыбой, а переключились на структуру продуктов и меню, продвигая в первую очередь блюда с блюдами по-сычуаньски.

Основатель Nine Hat Group Гуань Ихуна во время внутренних встреч часто говорил: «Нужно идти в ногу с изменениями эпохи и делать компанию эпохи». Но любые изменения имеют свою цену, и особенно это верно для крупных компаний.

Какие точки Tai Er будут в приоритетном порядке перепрофилированы, а не закрыты? На каких статьях сосредоточена стоимость перепрофилирования одного магазина? Вокруг множества вопросов «Китайский предприниматель» связался с Nine Hat Group, но к моменту сдачи материала (на публикации) ответа пока не получил.

Сорвать ярлык «кислая капуста с рыбой»

У Tai Er кислая капуста с рыбой подвергалась сомнениям как блюдо из полуфабрикатов — и тут, разумеется, есть связь с её «экстремально строгими» стандартами и упрощённым процессом.

Сначала, чтобы стандартизировать приготовление, Tai Er проделала на производственном процессе целую серию «вычитаний». В части сырья Гуань Ихуна сформировал специальную команду R&D: сравнили разные виды рыбы и в итоге выбрали окуня; при этом готовка рыбы требует всего несколько простых шагов — нарезать рыбу, добавить кислую капусту, тушить, влить заранее сваренную основу-суп и полить горячим маслом — и на этом всё, блюдо готово. От заказа до подачи самое быстрое занимает всего 5 минут.

Эта почти «без-шеф-поваров» стандартизированная генетика позволила Tai Er быстро расширяться за короткое время, а в какой-то период магазины продавали только кислую капусту с рыбой, не предлагая других блюд, из-за чего у потребителей сформировалось сильное ассоциативное восприятие между Tai Er и кислой капустой с рыбой.

Чтобы попасть в целевую аудиторию молодого потребителя, в то время Tai Er выбрала в оформлении белые стены в сочетании с комиксными настенными росписями; также использовала довольно «бунтарские» слоганы в духе «больше 4 человек — не обслуживаем, без подсадки, без добавочных мест, без доставки на дом» и «кислая капуста вкуснее, чем рыба». Tai Er какое-то время стала рестораном-мемом, куда выстраивались длинные очереди, пока в 2020 году не начали постепенно добавлять некоторые категории блюд по-сычуаньски как тактическое дополнение, но кислая капуста с рыбой всё равно оставалась главным героем.

По-настоящему изменения начались с 2025 года. В рамках «модели 5.0: свеже-живой формат» Tai Er сначала изменила вывеску: часть магазинов добавила два иероглифа «свежее и живое», превратив в «Tai Er Xianhuo酸菜鱼», тем самым присоединившись к большой «армии», которая в общепите в 2025 году и в контексте полуфабрикатов проводила «размежевание».

Чтобы ещё сильнее развести по полкам споры вокруг полуфабрикатов, в конце прошлого года Tai Er запустила прозрачное меню: оно публично показывает степень предобработки ингредиентов. Метки класса A (зелёные) означают, что в точке приготовления выполняют обработку «на месте», и все продукты — свежие; метки класса D (оранжево-красные) означают, что часть сырья до доставки в магазин проходит предварительную «подготовку/доведение до готовности», а в магазине еда готовится и подаётся на месте.

На самом деле, ещё до этого масштабного «перетряхивания» — ещё в 2021 году Nine Hat открыла новый магазин под названием «Tai Er Qian Chuan» («Предыстория Tai Er»), чтобы попробовать себя в сычуаньской кухне: средний чек там был намного выше, чем у «кислая капуста с рыбой» в Tai Er. Изначальная задумка — компенсировать сценарии для больших компаний и для высокоуровневых бизнес-обедов. Это также соответствовало стратегии Nine Hat по многобрендовости того периода — опробовать разные варианты, чтобы найти новые точки роста. Однако «Tai Er Qian Chuan» так и не смогла добиться масштабного открытия сети.

Только к концу 2025 года Tai Er официально вписала в вывеску «Сычуаньский ресторан». Рыба с кислой капустой осталась, но больше не является единственным главным действующим лицом.

Tai Er хочет снять с кислой капусты с рыбы единственный ярлык.

Причина понятна. С одной стороны, кислая капуста с рыбой как отдельная категория уже не обладает прежним высоким потенциалом роста. Данные узких «врат» (窄门餐眼) показывают: за последние три года, и по брендам, и по количеству точек в нише кислая капуста с рыбой общее число сокращается. Помимо Tai Er, несколько магазинов в Пекине типа «Yu Shi Hu» также выбирают добавить на вывеску «Сычуань- и Чжэсу-Тарелки (川渝小炒)», перестав фокусироваться только на кислой капусте с рыбой.

А то большое конкурентное поле, в котором находится кислая капуста с рыбой Tai Er — блюда по-сычуаньски — выглядит более перспективным. По данным Red Dinner (红餐网), по состоянию на конец июля 2025 года количество сычуаньских ресторанов по стране достигло 151 тысячи, что составляет 11,4% от общего числа ресторанов китайской кухни «полного сервиса» (中式正餐) по стране; и при этом сычуаньская кухня прочно удерживает первое место среди всех направлений. Кроме того, сычуаньская кухня опирается на «тях-цянь» — «постоянное кипение в котле» (鍋氣): это как раз попадает в болевую точку современных потребителей, связанных с полуфабрикатами. Поэтому у Tai Er нет причин не попытаться сорвать ярлык.

Но изменения не так уж легко даются. После расширения категорий ежедневная поставка свежих продуктов увеличивает расходы и создаёт более высокие требования к цепочке поставок. К тому же перепрофилирование магазинов Tai Er требует времени и затрат на капитал. После введения большего количества блюд прежнюю схему — ту самую стандартизированную, максимально простую — уже не применишь. А чтобы почти 500 магазинов Tai Er снова смогли добиться стандартизации вкуса, это, несомненно, превратит подход «без-шеф-поваров» в «с-шеф-поварами», поэтому будут и ощутимое давление по затратам: обучение поваров, найм персонала и т.д.

Кроме того, отчёт «Данные о развитии сычуаньской кухни 2025 года» показывает: в период с января 2024 по сентябрь 2025 торговая «жаркость» в сегменте сычуаньской кухни демонстрировала тенденцию к замедлению — падали показатели по посещению, по доставке и по среднему чеку. Это означает, что и этот большой конкурентный «трамплин» тоже работает под давлением.

И ещё: в течение долгих 10 лет в период роста большой хит «кислая капуста с рыбой» прочно привязался к Tai Er и сформировал устойчивое восприятие. Теперь развернуть представления потребителей — дело не одного дня. В этом «поединке» по срыванию ярлыка и трансформации нужны и время, и деньги.

3 млрд юаней в виде расходов на зарубежье, чтобы купить «локализацию»

Параллельно с расширением продуктовых категорий в основном бренде, учитывая реальность «перенасыщения» рынка общепита внутри страны и жестокую ценовую войну, Nine Hat продолжает делать ставку на зарубежные рынки.

29 декабря 2025 года Nine Hat объявила о намерении суммарно инвестировать 43 млн долларов США (около 303 млн юаней), чтобы докупить долю в капитале североамериканского бренда сети стиля «самообслуживающийся горячий горшок/хот-пот» Big Way Hot Pot (китайское название «Большой Вкус Хотпот»). Доля участия увеличится с 10% до 49%. Это соответствует получению 10,8% голосующих прав.

Ещё до собственно сделки по приобретению — в 2021 году — Nine Hat уже начала выходить на зарубежные рынки. Tai Er открывала точки в Сингапуре, Малайзии, Канаде, США, Таиланде, Индонезии и Новой Зеландии; аудитория там состояла в основном из местных китайцев.

Но выход китайского общепита в Северную Америку, как правило, сталкивается с общими системными трудностями: адаптация вкусов, различия в привычках потребления, бренд-осведомлённость. В своём объявлении Nine Hat также признала, что успешное проникновение в сегмент местных потребителей, не относящихся к китайской диаспоре, имеет высокий порог.

Ранее Nine Hat также отвечала СМИ: вопрос о том, последуют ли за рубежом другие бренды хотпота — такие как «Song Hot Pot» и Shanwai Mian — будет постоянно пересматриваться с учётом того, насколько принимают китайский хотпот потребители за рубежом, насколько реализуема цепочка поставок и каков масштаб управленческой «дальности» команды. По такой осторожной позиции видно, что сложность выхода собственных брендов в мейнстрим-маркет действительно невелика. Возможно, именно поэтому Nine Hat выбрала покупку нового бренда и за счёт этого строила платформу для Северной Америки, а не позволяла брендам хотпота напрямую пробовать там «с ходу».

А Big Way — это как раз тот путь «локальной пробы», который Nine Hat нашла.

Согласно открытым данным, Big Way Hot Pot — это сеть североамериканского бренда «mala lián tiáo» (пересекающийся по формату с блюдами типа пряных лапш/«麻辣烫»), и способ трапезы похож на китайский «самостоятельный выбор» пряной лапши: сначала берут котел, затем выбирают ингредиенты и основу для бульона по вкусу, а в конце взвешивают и платят. На момент публикации объявления у этого бренда было открыто в общей сложности 21 ресторан в регионе Ванкувера (Канада), Торонто и штате Калифорния (США); средние траты на человека — 20~30 долларов США.

Nine Hat также в объявлении указала: как зрелый локальный бренд в Северной Америке, Big Way глубоко понимает местные предпочтения потребителей, структуру продуктов и модель точек, поэтому на рынке Северной Америки сформировала чёткую бренд-позиционирование и устойчивую базу клиентов.

Таким образом, покупка Big Way — это мера, которой Nine Hat компенсирует структурные ограничения Tai Er в Северной Америке, где основной сегмент клиентов — китайская диаспора. В будущем Tai Er также может использовать локальный опыт Big Way, чтобы добиться глубокой локализации операций на рынке Северной Америки.

Однако, согласно объявлению, обе стороны договорились, что нужно подписать окончательное соглашение и завершить сделку до 31 марта 2026 года; если этого не удастся сделать в срок, любая из сторон имеет право письменно расторгнуть договор по оговорке. Это также означает, что стратегия Nine Hat — шаг за шагом заходить на локальный рынок через приобретения — сохраняет неопределённости. При этом Tai Er, чей основной продукт — кислую капусту с рыбой, и Big Way — имеют заметные различия в сценариях потребления и в операционной модели. Как именно обе стороны реально обеспечат синергию — всё ещё нужно будет проверить временем.

От срезания дочерних брендов с недостаточной прибыльностью, до открытия прав на франшизу для Tai Er и бренда Shan (Shanwai Mian), затем до сокращения низкокачественных точек и перепрофилирования/апгрейда модели магазинов Tai Er; введение «свеже-живого» формата и, наконец, через инвестиции — обслуживание более глубинного массового рынка за рубежом. За эти два года в условиях усиления конкуренции на рынке общепита Nine Hat ни разу не «опустила руки» — компания продолжала пробовать и трансформироваться, но всё ещё не смогла превратить это в яркий итоговый результат на бумаге.

Сейчас перепрофилирование ускоряется: для Nine Hat 2026 год, несомненно, станет ключевым. Сработала ли эта стратегия трансформации — станет ясно в течение этого года.

Источник:

«Song Hot Pot выходит за рубеж — нужно переоценить! Nine Hat планирует инвестировать 300 млн юаней на покупку Big Way Hot Pot и выход на Северную Америку», Nanfang Dushi Bao (Южный городской вестник)