Спросите у ИИ · Почему за обвалом акций lululemon более чем на 70% стоят реальные причины?

Капиталистический миф о lululemon начинает сходить на нет. По итогам закрытия 27 марта акции компании стоили 145,85 доллара за акцию; по сравнению с историческим максимумом 516,39 доллара за акцию падение составило до 71,76%, а рыночная капитализация осталась лишь 16,114 млрд долларов.

Будучи «Hermes из брюк для йоги», lululemon раньше имел на себе слишком много ярлыков, которым завидовали коллеги: высокая динамика роста, высокая лояльность, высокая премия. В июле 2022 года его капитализация превысила adidas, и он за один шаг стал «№2 в отрасли». В конце декабря 2023 года ажиотаж рынка достиг пика: цена коснулась вершины в 516,39 доллара, общая рыночная капитализация — 56,8 млрд долларов, что примерно соответствует 3925,9 млрд юаней.

▲ Динамика цен акций lululemon за последние 8 лет

Теперь роскошь ушла, и наружу выходит суровая реальность: капитал больше не хочет покупать «пространство для воображения» вокруг lululemon.

01. Замедление выручки, снижение способности удерживать премию

Недавно спортивные бренды один за другим раскрыли отчетность за 2025 год, и стало особенно ясно, где тепло, а где холодно.

Lining и Xtep, нацеленные на профессиональные сегменты, хоть и не могут похвастаться выдающимися результатами, но все равно, как и раньше, продолжают стабильный рост небольшими шагами; бренды, привязанные к концепции «среднего класса и lifestyle» — Anta Run (昂跑) и Salomon — показали новые максимумы по выручке и сохранили сильную премию, то есть «лицо и изнанка под контролем». А вот бывший ориентир для «среднего класса» lululemon ныне живет не так удачно.

За прошлый год lululemon все еще рос, но темпы значительно отстали от соперников, прежние яркие моменты остались в прошлом.

В финансовом 2025 году общая выручка lululemon составила 11,1 млрд долларов (примерно 760 млрд юаней), год к году — рост на 4,86%, что в целом соответствует ожиданиям после понижения прогнозов. Для сравнения: темпы роста выручки Anta Run и Amer Sports (материнская компания Arc’teryx) составили соответственно 30,01% и 27%, что намного выше, чем у lululemon.

Китайский рынок — главный вкладчик. В отчетный период lululemon в целом продал на 512 млн долларов больше, чем годом ранее; при этом на китайский рынок пришлось 394 млн долларов. Но из‑за слабости региона Америка, на который приходится более 70% выручки, показатели выручки и продаж в сопоставимых магазинах снижаются, и в итоге lululemon добился лишь незначительного роста — это худший рекорд по темпам роста выручки с момента выхода на биржу в 2007 году; до этого годовые темпы роста выручки долго держались на уровне двухзначных процентов.

Без сомнений, слабая динамика роста — одна из причин, по которой lululemon был оставлен капиталом. Но это далеко не все. Еще сильнее капиталу тревожно то, что «право на ценообразование» lululemon продолжает расшатываться — это фундамент, на котором бренд сформировал премиальность. Свою тревогу можно увидеть в принципиально различном подходе к «пиратству».

В июне 2025 года lululemon подал иск: в суд против собственной линии бренда Costco — Kirkland — с обвинением в том, что тот продает имитации, нанося бренду серьезный ущерб.

В отличие от этого, три-четыре года назад lululemon к подделкам и «заменителям» относился более открыто. В 2023 году lululemon проводил мероприятие «обмен заменителями»: покупатели могли бесплатно обменять любые «брюки для йоги Align»‑имитации (Align — серия внутри lululemon) любого бренда и любого ценового диапазона на одну новую оригинальную пару. Тогда, когда компанию спросили о мнении по поводу подделок, ответ руководителей был таким: «Иногда подражание тоже является формой признания».

Подход lululemon к подделкам развернулся на 180 градусов. За этим отражается тревога вокруг права на ценообразование и способности удерживать премию. В обувно‑одежной сфере эксклюзивные материалы — это всего лишь поверхностный технологический барьер: они позволяют создать дифференцированный опыт ношения и поддерживают начальную высокую премию, но не дают гарантии навсегда. В последние годы конкурирующие бренды перетягивают на себя долю рынка; плюс сам lululemon начал делать скидки и менять тональность ради краткосрочных результатов. В итоге способность бренда удерживать премию продолжает ослабевать.

Эта «утрата премии» заметна и в отчетности. В четвертом квартале финансового 2025 года валовая маржа lululemon дополнительно снизилась до 54,9%. Компания указала, что часть причин — в «усилении скидок». Одновременно по состоянию на конец четвертого квартала 2025 финансового года запасы компании год к году выросли на 18% до 1,7 млрд долларов. По количеству единиц запасы увеличились год к году на 6%.

В глазах капитала постоянно растущие, а тем более темп роста которых существенно выше темпа роста выручки, запасы — это по сути бомба замедленного действия. Это означает, что lululemon может попасть в порочный круг: «чем больше скидок, тем больше падение цены, тем сложнее зарабатывать».

Если замедление выручки и ослабление способности удерживать премию — главная болезненная точка фундаментальных показателей lululemon, то внутренние управленческие колебания и рост издержек на тарифы тянут прибыль еще сильнее — и это лишь усиливает беспокойство капитала о lululemon. Согласно оценкам компании, из‑за тарифов соответствующие затраты могут достигнуть 380 млн долларов; после применения мер хеджирования влияние тарифов составит 220 млн долларов.

В конце 2025 года ушел в отставку генеральный директор (CEO), руководивший lululemon уже 7 лет; кандидат на пост нового CEO до сих пор остается неопределенным, и это создает для бренда неопределенность в средне‑ и долгосрочной стратегии.

Если взглянуть назад, то видно: путь от череды побед к исчезновению ореола. График акций lululemon описал параболу с направлением вниз. От 145 до 516 долларов акции росли 5 лет и 3 месяца; а чтобы упасть с максимумов обратно до 145 долларов, понадобилось лишь чуть больше двух лет.

02. Застревание в ловушке «ни выше, ни ниже»

«То, с чем сегодня сталкивается lululemon — это типичная дилемма “краевого пирога”», — заявил бренд‑консультант Лао И (老易) для «Caijing Tianxia».

Под «краевой пироговой дилеммой» в простом смысле понимают структурный «зажим»: наверху бренд не может пробиться в ментальную матрицу премиум‑брендов и пробить барьеры премии; снизу он не может конкурировать с брендами по ценовой и ценностной эффективности; в итоге его затягивает в среднюю зону, рост ограничен, а прибыль постоянно сжимается.

Эта дилемма, конечно, не неизбежна, но требует максимальной сдержанности. Очевидно, что lululemon не избежал этого: шаг за шагом он лишался ореола «веры среднего класса», а премиальная система постепенно исчезала.

Вернемся во времени в 2019 год: в апреле того года lululemon объявил стратегию под названием «Power of Three» — заявлялось, что в течение 5 лет нужно достичь целей: «удвоить доход от мужской одежды, удвоить доход от цифрового бизнеса и увеличить международный бизнес в 4 раза». Тогда новый CEO вступил в должность совсем недавно, ему нужно было подкреплять слова результатами и отчитаться перед рынком капитала; сам по себе импульс у lululemon тогда тоже был неплохим.

Для спортивных брендов расширение аудитории, каналов и рынков — это три привычных траектории дополнительного заработка. lululemon понадобилось всего 3 года, чтобы выполнить цель на 5 лет. Но как только тональность «меняем масштабы на рост» закрепляется, закладывается и риск размывания редкости бренда.

▲ Источник изображения / «Caijing Tianxia»

Затем, в апреле 2022 года, lululemon, заранее выполнивший цель, без пауз поставил новое задание: к 2026 году выручка должна удвоиться и достичь 12,5 млрд долларов. При этом мужская одежда и цифровой бизнес должны снова удвоить доход, а международный бизнес — вырасти в четыре раза; то есть план «Power of Three ×2». В тот момент генеральный директор компании также говорил, что в будущем планируется расширять больше сценариев, включая теннис, гольф и хайкинг.

На второй год после громких обещаний акции lululemon достигли исторического максимума. Но в погоне за ростом некоторые действия начали деформироваться. Например, чтобы поддержать расширение мужской одежды и международного бизнеса, ритм закупки запасов у lululemon заметно ускорился, и темп роста запасов начал опережать темп роста выручки. Это означает, что lululemon вынужден был переваривать запасы за счет все более частых скидок. Для бренда, позиционирующегося как high‑end, частые скидки обычно становятся началом постепенного «растворения» дефицитности бренда.

Еще один пример: когда база выручки lululemon — регион Америка — вошла в фазу ограничения роста, компания стала воспринимать Китай как спасительный соломинку: ускорила открытие магазинов в Китае и даже пошла на опускание по каналам. Отраслевое медиа Hualyiji (华丽志) подсчитало, что с 2022 по июль 2023 года в среднем один новый магазин lululemon открывался в Китае каждые 15 дней. В последние два года lululemon открыл больше магазинов в городах нижних эшелонов и получил при этом прозвище «йога‑брюки “за пределами пятерки уездов”» — с легкой долей иронии.

Похоже, что все, что делал lululemon, было ради роста, но незаметно происходило уничтожение брендової тональности. Неудивительно, что основатель периодически выходил с жалобами, а иногда даже за собственные деньги покупал газетные заголовки «против» компании, заявляя, что lululemon теряет душу: «угождать всем — значит лишиться ключевой силы бренда».

Сегодня проблема старения продуктов самого lululemon проявляется все более явно. Плюс конкуренты и «заменители» продолжают разъедать рынок, еще больше сужая пространство для выживания — в итоге бренд скатывается в дилемму «краевого пирога».

По‑настоящему драматично то, что lululemon, изначально разгонявшийся ради ожиданий капитала, теперь, исчерпав high‑end тональность и раздав «бонусы», в итоге — наоборот — оказался оставлен капиталом.

Конечно, скатывание lululemon до этого нельзя списать только на него самого. «Направление движения спортивных брендов часто тесно связано с общей средой», — считает Nel, работающий в обувно‑одежной отрасли. По его словам, в последние годы потребности ключевой аудитории lululemon изменились: они «не хотят жить слишком выверенно и зажато», и вместо этого выбирают более расслабленное ощущение, в котором есть элементы моды. В этом — определенная неизбежность падения lululemon.

«Тогда ведь как было: тренажерные залы и силовые тренировки стали массовыми. Endurance, известный своими облегающими вещами, вырос по капитализации до уровня выше adidas и стал “№2 в отрасли”. Потом взлетела женская фитнес‑культура и йога — lululemon поймал волну, и его капитализация однажды даже превысила adidas. А сейчас снова меняются потребительские тренды: американский бренд Alo, несущий эстетике моды, начал забирать долю рынка у lululemon», — добавил Nel.

С внутренними бедами и внешними проблемами lululemon вновь сжимает в руке спасительную соломинку — китайский рынок. В начале года бренд подписал в качестве посла пловца Ван Шунь, чтобы усилить профессиональную составляющую за счет его образа. На недавней встрече с инвесторами по результатам компания заявила, что планирует продолжить открывать новые магазины в 2026 году; при этом 25–30 из них — на международном рынке, и «большинство из них будут в Китае».

Но непонятно, как долго lululemon сможет оставаться популярным в Китае?

（Автор | Линь Му, редактор | У Юэ, источник изображений | Visual China; данный материал подготовлен на основе Caijing Tianxia WEEKLY）