Точная корректировка цен в низкий сезон Мацзая: укрепление рыночной базы, ведущее развитие индустрии белого спиртного к новому этапу высокого качества

На фоне циклической корректировки в отрасли baijiu (китайского крепкого алкоголя) компания Kweichow Moutai вновь вызвала пристальное внимание отрасли благодаря мерам рыночных реформ. 30 марта эта компания — ведущий производитель baijiu — объявила о корректировке цен на основной продукт Feitian 53% об. 500 мл Kweichow Moutai: цена по заключаемым договорам на продажу повышена на 100 юаней, а розничная цена для собственных магазинов — на 40 юаней. Это еще одно важное действие компании в части оптимизации ценового механизма после запуска в начале года цифровой маркетинговой платформы «i Moutai».

Эта корректировка цен не является изолированным событием. 1 января этого года Moutai через платформу «i Moutai» впервые открыла продажи путунского baijiu (普茅), одновременно снизив розничные цены на нестандартные продукты, такие как премиум (精品), «знаки зодиака» (生肖) и выдержанное 15 лет (陈年15年). По данным, за три месяца после запуска платформы число новых зарегистрированных пользователей превысило 14 млн, а около 4 млн потребителей успешно приобрели продукты. Такая модель прямых продаж без посредников («de-intermediation») не только активировала спрос на конечном рынке, но и предоставила количественную основу для корректировки цен благодаря данным реальных сделок. В рамках прямой сбытовой системы потребители могут обойти сторонние каналы и покупать подлинный Moutai справедливо и удобно через официальную платформу.

Выбор осуществить корректировку цен в традиционный период спада потребления отражает точный контроль компанией рыночного ритма. В период спада потребления baijiu — с момента после Праздника Весны до середины осени — общий спрос на рынке становится более рациональным, а социальные складские запасы находятся на стадии утилизации. Отраслевые исследования показывают, что в настоящее время конечная цена Feitian Moutai стабилизировалась в диапазоне 1600 юаней; в этот момент корректировка цен может эффективно предотвратить ценовые колебания, вызванные одновременным высвобождением спроса. По сравнению с корректировкой в сезон пикового спроса, которая может привести к явлению накопления товара каналами, корректировка в период спада предоставляет всем сторонам рынка более длительный адаптационный период и помогает новому ценовому механизму спокойно закрепиться.

Реформа ценового механизма окажет глубокое влияние на все звенья цепочки поставок. Для конечных потребителей увеличение примерно на 40 юаней будет ограниченным по эффекту, однако прозрачность цен, возникшая в результате рыночных реформ, существенно улучшит потребительский опыт. С высокой вероятностью можно будет сдержать явление скупки и перепродажи «золотыми торговцами» (黄牛), которое ранее возникало из-за «двухконтурного ценообразования» («цены по двум рельсам»). Соотношение спроса и предложения будет более непосредственно отражаться на конечных ценах. Система дистрибьюторов также получает возможность для трансформации: отменяя дистрибуцию нестандартных продуктов и продвигая модель агентских продаж (代售) и другие меры, компания направляет дистрибьюторов на переход к роли сервисных поставщиков, обеспечивая при этом разумную прибыль и оптимизируя структуру каналов.

С точки зрения корпоративной стратегии данная корректировка цен является важной мерой по углублению рыночных реформ Moutai. Точно выбрав момент корректировки и оптимизировав механизм распределения интересов, компания не только закладывает фундамент для долгосрочного развития, но и формирует для отрасли эталон трансформации. На фоне того, что отрасль baijiu активно «сжимает» ценовой пузырь, корректировка цен Moutai рассматривается как стратегический выбор, учитывающий и краткосрочные показатели, и долгосрочную ценность; это способствует повышению уверенности инвесторов. По данным, после внедрения реформ доля выручки компании по прямым каналам значительно выросла, а структура каналов стала более здоровой.

Как отраслевой индикатор, реформаторские меры Moutai обладают демонстрационным эффектом. Путем оптимизации структуры каналов с помощью цифровых инструментов и регулирования соотношения спроса и предложения рыночными методами компания предлагает отрасли воспроизводимый путь для выхода из периода корректировки. Когда ценовая система становится более прозрачной, а экосистема каналов — более здоровой, качественное развитие отрасли baijiu получит более надежную опору. Эта рыночная реформа, начавшаяся с ценового механизма, уже переводит отрасль на новый этап — от масштабной экспансии к глубокой работе над ценностью.