Только что проверил последние прогнозные показатели медиа на 2026 год, и честно говоря, масштаб этого рынка просто потрясающий. Мы говорим о том, что американский рынок цифровой рекламы достигнет $413 миллиардов в этом году. Это не просто постепенный рост — рынок за последние пять лет более чем удвоился. Интересно, как постоянно меняется структура.

Вот что я вижу в реальном разборе. По-прежнему поисковая реклама занимает ведущие позиции, принося около $130 миллиардов или примерно 31% от общего объема расходов. Google, очевидно, доминирует с примерно 90% долей рынка, что довольно впечатляет, учитывая все разговоры о AI-поиске и росте retail-поиска на Amazon. Но тут есть нюанс — Amazon фактически строит параллельную рекламную машину внутри электронной коммерции, которая растет быстрее основной деятельности Google. Они достигли $46 миллиардов в 2024 году и показывают двузначный рост вплоть до 2026 года.

Реклама в социальных сетях — еще один крупный сегмент, сейчас он составляет $108 миллиардов. Meta по-прежнему занимает лидирующие позиции в США и Канаде, но TikTok стал настоящим источником дохода, несмотря на все регуляторные неопределенности. Интересно, что именно короткое видео и интеграция с коммерцией являются драйверами роста. TikTok Shop фактически создает гибрид социального и розничного формата, который активно используют бренды direct-to-consumer.

А вот Connected TV — это история, которую никто не ожидал. CTV вырос с $25 миллиардов в 2024 году до $36 миллиардов сейчас, что примерно соответствует 20% сложному росту. Это самая быстрорастущая крупная категория. Переход к стримингу реальный, и важно, что запасы CTV находятся вне прямого контроля Google и Meta, что создает спрос на независимую инфраструктуру.

Розничные медиа — вероятно, самое разрушительное изменение в том, как бренды распределяют бюджеты. Walmart Connect, Target Roundel, Kroger, Instacart — эти сети фактически стали основными каналами эффективности для брендов потребительских товаров. Они оттягивают бюджеты от традиционного поиска и промо-акций благодаря прямой связи с данными о покупках.

Глядя на траекторию медиа-прогноза до 2028 года, основными драйверами станут миграция линейного ТВ в стриминг ( еще на 15-20 млрд долларов, расширение розничных медиа ) еще на 20-25 млрд долларов и рост эффективности AI в креативе, увеличивающий маржу. В предвыборные годы политическая реклама добавит еще 3-4 млрд долларов. Регуляторная среда вокруг доминирования Google в поиске и практик Meta по работе с данными может что-то изменить, но фундаментальный сдвиг в сторону цифровых технологий необратим.

Число ( миллиардов — это скорее точка в более длинной истории роста. Инфраструктура, обслуживающая этот рынок, становится все сложнее, как и уровень развития стратегий брендов по капиталовложениям. Стоит внимательно следить за тем, как продолжит развиваться каналный микс.