Преобразование предоплаченной карты в долгосрочные отношения

Потребители уже получают не только предоплаченные карты — они их пополняют. То, что раньше было разовым подарком, все чаще используется как личный счет для повседневных трат, сигнализируя о том, как меняется место предоплаты в повседневной финансовой жизни.

В новом отчете Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle Джордан Хиршфилд (директор по предоплаченным продуктам в Javelin Strategy & Research) рассматривает преимущества самоиспользования и то, как провайдеры могут его поощрять. Пополнение, погашение и повторное пополнение предоплаченной карты создают постоянные отношения — их можно укреплять за счет вознаграждений, заверений о защите данных и инструментов для планирования бюджета.

Смещение в сторону самоиспользования

Несколько ключевых факторов подталкивают переход к самоиспользованию. Во-первых, это преимущества и вознаграждения, которые предлагают такие карты. Starbucks — хороший пример: ее программы лояльности стимулируют постоянное пополнение и использование, фактически превращая предоплаченную карту в предпочитаемый способ оплаты, а не в разовый вариант. Побуждая пользователей пополнять через свое приложение, предоплаченная карта больше не кажется подарочной картой — она становится просто частью аккаунта пользователя.

Конфиденциальность и безопасность тоже являются важными факторами. Предоплаченные карты работают во многом как наличные, но с подстраховкой: это позволяет пользователям контролировать расходы до совершения покупки.

«Что касается игр и азартных развлечений, которые не принимают кредит, это подстраховка, ограничивающая вашу подверженность риску», — сказал Хиршфилд. «С наличными ваш единственный лимит — это сумма наличных, которая потенциально у вас есть. С предоплаченной картой вам нужно ее пополнить. Это отличные инструменты для составления бюджета для таких вот разовых “сорящих” покупок».

Как дойти до первого пополнения

Для эмитентов один из самых критичных моментов — побудить к первому пополнению, которое запускает цикл постоянного использования. Задача — создать настолько убедительный опыт, чтобы потребители не только погасили свой первоначальный баланс, но и решили пополнять карту в будущем.

«Нужно произвести позитивное первое впечатление, но для этого не обязательно много», — сказал Хиршфилд. «Это может быть дополнительный бонус в $5. Может быть, это новый сэндвич, который вы только что представили. Когда вы даете стимул вернуться практически без риска, он окупается в итоге. Вы не получите 100% конверсии, но у вас будет достаточно высокая конверсия по сравнению с затратами на этот стимул — и именно это реально запускает цикл».

Регистрация подарочной карты также превращает ее из анонимного инструмента в то, что привязано к индивидуальному аккаунту. Такой отход от анонимности — большой шаг и для потребителя, и для эмитента.

Есть и несколько других сопутствующих преимуществ от более активного использования предоплаты. Например, мерчанты могут платить единую комиссию за одну транзакцию по карте на $25 вместо нескольких комиссий по ряду более мелких покупок, плюс интерчейндж. Хотя экономия на каждую транзакцию скромная, в масштабе она может дать заметный эффект.

«В этом есть большая выгода для обеих сторон, когда лояльность вознаграждается», — сказал Хиршфилд. «Пользователь получает свои дополнительные баллы и звезды и все такое. Но ритейлер получает выгоду от меньшего числа транзакций, а также способы возвращать людей, чтобы они делали покупки, и повышать подъем и частоту этих покупок».

Инструмент для банков

Многие банки все еще упускают возможность предлагать предоплаченные карты как дополнение к традиционным расчетным или дебетовым счетам. Как инструмент планирования бюджета предоплаченные карты позволяют клиентам сегментировать свои расходы — например: «Это мой бюджет на игры или чтобы поесть вне дома», — и затем загружать это на отдельную карту.

Задача — выстроить позиционирование предоплаченных программ так, чтобы оно подчеркивало возможности самоиспользования. Они могут выступать сопутствующими продуктами для существующих клиентов или точками входа для тех, кто позже может выстроить более глубокие отношения с финансовым учреждением.

«Одними из наших крупных победителей в General Purpose Reloadable Scorecard Джавелина были Regions Bank», — сказал Хиршфилд. «Их предоплаченная карта делает много полезного, например, дает доступ к тому, что они называют My Green Insights — образовательному инструменту о ваших личных расходах и бюджетировании».

Построение отношений

Предоплаченные карты также могут укреплять брендовую связь, похожую на программы лояльности в таких отраслях, как авиалинии, где уровни статуса стимулируют вовлеченность. На повседневном уровне лояльность можно наращивать через регулярные покупки вроде кофе или обеда. Этот цикл можно дополнительно усиливать вознаграждением частых пополнений — например, предлагая несколько преимуществ в течение месяца рождения пользователя, а не один единственный бонус.

Chick-fil-A успешно встроила лояльность в свою предоплаченную экосистему. Клиенты могут достигать уровня статуса, а бренд может использовать данные о прошлых покупках, чтобы оптимизировать повторные заказы. Хотя пользователям не требуется каждый раз платить именно предоплатой, такая возможность всегда доступна — и программа лояльности дает ощутимые, релевантные вознаграждения.

«Вы, по сути, подпитываете свое эго: получаете тот статус и дополнительные преимущества, которых нет у всех остальных», — сказал Хиршфилд. «Ритейлер получает больше частоты покупок, больше “подъема” и меньше транзакционных комиссий».

«По-настоящему всем выгодно продолжать кормить этот цикл в тех отраслях, где можно рассчитывать на какую-то частоту», — сказал он. «Ей не обязательно быть кофе — когда это ежедневная потенциальная частота. Возможно, это ежемесячно или раз в неделю, но когда вы можете адаптировать тех пользователей, которые будут постоянно возвращаться в какой-то подходящий интервал, тогда этот цикл будет продолжать “кормить” себя и приносить выгоду всем».

Взваливание бремени

Потребители продемонстрировали явную готовность взаимодействовать с предоплаченными программами для самоиспользования. Теперь бремя лежит на брендах и менеджерах программ: нужно четко объяснять — и обеспечивать — преимущества.

«Наши данные показывают, что это действительно должно быть одним из ваших главных пунктов в коммуникации», — сказал Хиршфилд. «Это та область, на которую многие программы не тратят время, хотя это самый простой способ выстроить повторяющиеся модели использования».

0

                    ПОДЕЛИТИСЬ

0

                ПРОСМОТРОВ
            

            

            

                Поделиться в FacebookПоделиться в TwitterПоделиться в LinkedIn

Теги: Chick-fil-AGift CardПредоплаченные картыRegions BankStarbucks