Только что заметил кое-что интересное в последней беседе о MarTech. Когда примерно 80 процентов руководителей, принимающих решения в области маркетинговых технологий, заявляют, что планируют увеличить свои бюджеты в ближайшие годы, это уже не случайный результат опроса. Это рынок, который уже определился со своим направлением.

Подумайте, что это на самом деле означает. Четыре из пяти человек, контролирующих бюджеты на martech, уже решили, что ответ — да, на дополнительные инвестиции. Это не дискуссия. Это консенсус. И когда так много профессионалов из разных отраслей и регионов приходят к одному и тому же выводу независимо друг от друга, это говорит о том, что происходит что-то значительное.

Цифры подтверждают это. Глобальный рынок MarTech достиг примерно $589 миллиардов в 2025 году и движется к почти $1,27 триллиона к 2031 году. Мы наблюдаем примерно 19,9 процента совокупного годового роста до 2034 года. Но вот в чем дело — именно этот прогноз роста не вызывает ожиданий увеличения бюджета. Всё наоборот. Решения о бюджете, которые принимают эти руководители прямо сейчас, и есть то, что действительно будет стимулировать этот рост.

Так в чем же настоящая причина этого? Почему четыре из пяти лидеров достаточно уверены, чтобы выделить больше ресурсов на бюджеты martech?

Во-первых, есть послужной список. Организации, которые серьезно инвестировали в маркетинговые технологии за последнее десятилетие, имеют конкретные доказательства их эффективности. Улучшенная эффективность привлечения клиентов. Более высокие показатели удержания. Более сильные результаты кампаний. Когда вы видите эти результаты своими глазами в своей организации, аргумент в пользу дальнейших инвестиций становится очевидным. Компании, у которых martech действительно сработал, — именно те, кто входит в эти 80 процентов. У них есть доказательства.

Во-вторых, — чистое конкурентное давление. По мере того как все больше организаций строят серьезную инфраструктуру данных и автоматизированные системы кампаний, разрыв между теми, у кого зрелые технологии, и теми, у кого их нет, становится невозможным игнорировать. Это видно по результатам рынка. Конкуренты, использующие ИИ для персонализации и объединенные данные о клиентах, работают на другом уровне. Как только вы замечаете этот разрыв, давление его сократить становится реальным. Значительная часть этого 80-процентного показателя — это руководители, которые посмотрели на действия конкурентов и пришли к выводу, что не могут позволить себе отставать дальше.

Затем — ИИ. Это огромная тема. Даже организации, которые думали, что у них уже есть зрелые технологии martech, сейчас пересматривают свои возможности. Когда McKinsey's Global Institute оценил потенциал генеративного ИИ, они предположили, что маркетинг и продажи могут получить ежегодную добавочную стоимость в диапазоне от $0,8 трлн до $1,2 трлн по всему миру. Такой потенциал не вызывает сокращения бюджета. Он, наоборот, стимулирует увеличение.

Что действительно меняется, так это то, куда на самом деле идут эти бюджеты martech. Категории инвестиций, доминировавшие пять лет назад, уже не те, что получают наибольшие выделения сегодня.

Инфраструктура данных о клиентах стала основой. Невозможно вести сложный маркетинг с помощью ИИ без высококачественных, объединенных данных о клиентах. Организации, инвестировавшие в платформы данных о клиентах и сбор первичных данных, расположены совершенно иначе, чем те, кто этого не делал. Уже не то, что инфраструктура данных — это предпосылка для ИИ. Теперь ИИ — это то, что делает инвестиции в инфраструктуру данных действительно эффективными. Поэтому поставщики CDP продолжают показывать рост выручки из года в год.

Инструменты, созданные специально для ИИ, получают реальные бюджеты. Salesforce запустила Agentforce в конце 2024 года и за первые несколько недель заключила более 1000 сделок. Adobe создала генеративный набор Firefly, к началу 2024 года он создал 6,5 миллиарда изображений, встроенных во всю их платформу. HubSpot запустила Breeze AI для создания контента и маркетинговых операций среди своих более чем 230 000 клиентов. Скорость внедрения говорит сама за себя. ИИ перешел от раздумий о будущем к реальной статье бюджета очень быстро.

Но вот что отличает организации, которые действительно получают ценность от своих бюджетов martech, от тех, кто просто тратит деньги: они думают об этом по-другому.

Лучшие по результатам рассматривают бюджеты martech как портфель, а не как чек-лист. Они разделяют расходы на базовую инфраструктуру — слои данных и интеграцию, которые позволяют всему остальному работать — и расходы на активацию, напрямую реализующую маркетинговые цели. Разные инструменты оцениваются по разным критериям и имеют разные ожидаемые сроки окупаемости.

Они также делают то, что большинство организаций пропускает: планируют развитие талантов. Современная платформа данных о клиентах, в руках команды, умеющей ее использовать, дает кардинально другие результаты, чем тот же инструмент, использованный командой, которая еще учится. Организации, которые постоянно превосходят в области martech, рассматривают развитие возможностей как отдельную категорию бюджета, а не как что-то, что нужно решать после запуска инструментов.

Северная Америка сейчас занимает более 35,8 процента мирового рынка MarTech. Эта концентрация отражает то, где сосредоточены самые продвинутые маркетинговые организации и их поставщики. Но модели распределения бюджета у лидеров Северной Америки начинают проявляться и в Европе, и в Азиатско-Тихоокеанском регионе по мере глобализации рынка.

Если вы все еще работаете в организации, где бюджеты martech находятся под обсуждением, то консенсус в 80 процентов действительно важен. Это объединенное мнение профессионалов из разных отраслей и регионов, которые увидели отдачу, понимают конкурентную динамику и решили, что направление очевидно. Ваши коллеги в основном уже решили вопрос, по которому вы еще ведете переговоры.

Практический путь — не ждать больше доказательств. А начать с инвестиций, которые легче всего оправдать на основе текущих данных, добиться результатов, укрепляющих внутреннюю уверенность, и расширять их дальше. Рынок MarTech уже достиг $589 миллиардов, и траектория ясна. Организации, начинающие сейчас, имеют значительное преимущество перед теми, кто ждет, пока вопрос станет более острым.

Это ожидание в 80 процентов — не временный всплеск. Это структурное изменение в том, как организации в принципе рассматривают маркетинговые технологии. Когда большинство руководителей независимо друг от друга приходят к выводу, что их инвестиции будут расти, они создают условия для реального роста. Они финансируют новые платформы. Они развивают внутренние возможности, которые стимулируют спрос на более сложные инструменты. Каждый эффект усиливает следующий.

Прогноз роста на 19,9 процента в год до 2034 года — это не просто прогноз. Это практическое следствие того, что эти руководители собираются сделать со своими бюджетами martech. Их консенсус предполагает, что этот прогноз сдержится.