Ценовая война на комиссии приближается к пределу, брокеры используют стратегию «привлекательных номеров»

张大伟 绘图

В последнее время многие брокерские компании одновременно начали продвигать маркетинг «красивых номеров»: новые пользователи при открытии счета могут самостоятельно выбрать понравившийся им номер расчетного счета, а некоторые брокеры даже включают это как базовую услугу без каких-либо условий. За этой тенденцией просматривается стремление индустрии ценных бумаг к поиску способов привлечения клиентов с низкими издержками и дифференцированными подходами после того, как ценовые войны за комиссионные уже подошли к предельной точке.

Пороги снижаются, а правила игры обновляются

В последнее время несколько брокеров, включая Guoxin Securities, Guojin Securities, Oriental Fortune Securities, Hualin Securities, Soochow Securities и др., запустили сервис при открытии нового счета «выбор красивого номера», то есть новые клиенты могут самостоятельно выбрать последние цифры расчетного счета, который им нравится. Под «расчетным счетом» понимается счет для торговли ценными бумагами, хранения торговых средств и проведения расчетов по сделкам, открываемый инвестором в брокерской компании; по сути, это «кошелек» инвестора на рынке акций.

Например, в Guojin Securities: клиент вводит на странице ссылки для подбора номера при открытии счета, предоставленной менеджером по работе с клиентами, четыре желаемые цифры, и система автоматически подбирает «красивые номера», у которых хвост включает эти цифры для выбора. В Oriental Fortune Securities и Hualin Securities в основном через вход в App направляют пользователей на поиск таких ключевых слов, как «666» или «выбор красивого номера», чтобы перейти на страницу акции. Модель Soochow Securities немного иная: пользователи должны в App приобрести определенный набор, чтобы получить конкретный красивый номер. В зависимости от категории набора количество цифр в хвосте составляет от 2 до 6.

На самом деле маркетинг «красивыми номерами» в отрасли далеко не новость. Один из представителей отрасли вспоминает, что более десяти лет назад уже существовала услуга подбора номера в операционном окне; тогда она была тесно связана с объемом активов клиента: чем «лучше» номер, тем выше был порог. Сейчас этот порог снижается, и появляются новые черты — «онлайн-самостоятельно», «комплекты AI-помощника по инвестициям в комплекте», «нацеливание на молодые платформы» и т. п.

Менеджеры по работе с клиентами брокеров, которые запустили услуги выбора красивого номера, рассказали корреспонденту Shanghai Securities News, что в настоящее время подбор номера не предусматривает порог по внесению денег: открыв счет, можно свободно выбирать последние цифры. Многие брокеры встраивают процесс подбора в App, позволяя пройти его полностью самостоятельно, а также одновременно продвигают это на площадках, где много молодежи, таких как Xiaohongshu, делая «красивый номер» одним из продающих аргументов для привлечения молодой аудитории. Помимо подбора номера некоторые брокеры также предлагают комплекты льгот, доступные через каналы «только для партнеров», купоны для инвестиций новых клиентов (новые инвест-купоны), бесплатные пробные периоды для Level-2 котировок и т. д.; встречаются и случаи, когда брокеры одновременно дарят новым клиентам комплекты AI-помощника по инвестициям стоимостью несколько тысяч юаней.

«Низкозатратное» дифференцированное прорывное решение

Как обычный номер счета может стать точкой маркетингового входа для брокера? За этим стоит тонкая психологическая реакция инвесторов на цифры.

В ходе интервью корреспондент выяснил, что отношение инвесторов к красивым номерам в основном можно разделить на три типа. Первый — активный: они воспринимают это как своего рода ритуал. Один инвестор выбрал в качестве хвоста дату своего дня рождения и считает, что так аккаунт «больше принадлежит ему». Второй — избегающий: они внимательно относятся к цифрам, которые считают неблагоприятными. Один менеджер по работе с клиентами рассказал, что однажды при открытии счета случайным образом клиенту присвоили хвост «748», и из-за неблагоприятного созвучия он выбрал закрыть счет и открыть заново. Третий — «как повезет»: люди считают, что «когда в разных условиях все примерно одинаково, выбрать цифры, которые нравятся, — вполне нормально; тем более, это ведь бесплатно».

«Это отражает психологические предпочтения части инвесторов». Исследователь компании E-inn 千帆 по рынку ценных бумаг Тянь Цзе проанализировал для корреспондента, что на рынке A-shares действительно есть сегмент инвесторов, которые каким-то образом связывают результаты инвестирования с символическим значением цифр; это демонстрирует иррациональную сторону инвестирования, и они полагают, что такие детали, как номер счета, могут приносить разную «удачу».

С точки зрения брокеров запуск услуги выбора красивого номера обусловлен растущим давлением в сфере привлечения клиентов. По данным отраслевой ассоциации Shanghai Securities, средняя ставка брокерской комиссии для A-shares в Шанхае в 2025 году составила 0,192％, что на 13,9％ меньше в годовом исчислении. В ходе исследований корреспондент обнаружил, что у некоторых брокеров коэффициент комиссионных по модели «комиссия включена целиком» уже снижен до 0,08% или даже ниже, тогда как фиксированные комиссии, которые взимает биржа, составляют около 0,06% (в расчете на соответствующую базу). На крошечной разнице в «несколько десятых процента от нулевых» пространство ценовой войны по комиссиям оказывается сжатым до предела.

Отраслевые эксперты считают, что на этом фоне «красивый номер» как услуга с почти нулевой стоимостью одновременно может удовлетворять эмоциональные потребности части клиентов, сокращать дистанцию между ними и инвесторами, а также быстро привлекать внимание в условиях гомогенизированной конкуренции — поэтому естественно становится одним из разрезов для точной операционной модели розничного бизнеса брокеров.

Помимо красивых номеров — возвращение к сути сервиса

Хотя в отрасли маркетинг красивыми номерами сейчас в тренде, многие считают, что эта модель не сможет стать стандартной для всех брокеров и тем более не позволит построить по-настоящему надежный «ров» (защитный барьер).

Тянь Цзе отметил, что топовые брокеры обычно относятся к такого рода маркетингу с осторожностью — это связано с брендовыми позиционированиями самих институтов. Вложения ресурсов в поверхностные элементы вроде красивых номеров, возможно, в краткосрочной перспективе и помогут привлечь часть клиентов, но в долгосрочном плане вклад в повышение ключевой конкурентоспособности ограничен.

Кроме того, ресурсы красивых номеров сами по себе ограничены и дефицитны; это не способ маркетинга, который можно масштабно развернуть. Корреспондент, проверяя ссылку на подбор номера у одного брокера, обнаружил, что для «8888» номера уже не осталось. «Хотя нет четкого порога по внесению денег, хорошие номера обычно приберегают для знакомых клиентов». Так сообщил корреспонденту один менеджер по работе с клиентами из брокера в Шанхае.

Руководитель отдела маркетинга в управляющем центре брокера в центральном регионе считает, что у красивых номеров есть ценность для привлечения воронки именно у молодых клиентов, которые стремятся к персонализации и ощущению ритуала, но привлечение за счет открытия счетов — лишь первый шаг. «Долгосрочная ключевая потребность клиента всегда заключается в надежном приумножении активов, а не просто в торговом канале или краткосрочном инструменте. Если нельзя помочь клиенту реализовать комплексный план по распределению средств на уровне счета, то даже клиенты, пришедшие только благодаря красивому номеру или тарифам, также вряд ли смогут по-настоящему закрепиться».

По его мнению, настоящая ключевая суть будущей конкуренции в том, сможет ли компания построить систему инвестиционно-консультационных услуг, где в центре — распределение активов клиента. На этом этапе профессиональные инвестиционные консультанты играют ключевую роль, а AI-помощник по инвестициям выступает вспомогательным инструментом, беря на себя повторяющиеся задачи, такие как整理 информации и стандартизированные ответы на вопросы. Действительно эффективное управление богатством — это модель «человек + машина»: профессиональные консультанты, совместив анализ с AI, разрабатывают комплексный план buy-side и консультаций (план покупательских/инвестиционных решений) вокруг счета клиента.