Bubble Mart выходит на рынок небольших бытовых приборов: какие горизонты для роста?

Вопрос к ИИ · Сможет ли бытовая техника Pop Mart стать ключевой второй кривой роста?

Издание 21st Century Business Herald: репортер И Цзяин, У Лилян

В час дня 25 марта на презентации результатов за 2025 год, проведенной Pop Mart, председатель совета директоров и CEO группы Pop Mart Ван Нин сообщил, что в апреле будут запущены производные продукты малой бытовой техники с IP в качестве ядра, которые поступят в продажу на таких платформах электронной коммерции, как JD.com.

Стоит отметить, что, рассказывая о планах по малой бытовой технике, Ван Нин связал ее с одной из двух ключевых корпоративных стратегий — глобализацией, основанной на IP. Он заявил: «Мы считаем, что предложенная изначально глобализация, основанная на IP, по-прежнему является самым важным направлением стратегии. В эти годы мы также пробовали множество новых бизнесов, и многие результаты были выше ожиданий — это и наш бизнес по сладостям, и связанный с развлечениями кинобизнес. В следующем месяце мы выпустим малую бытовую технику, и это также очень стоит ожидать».

Очевидно, что план по малой бытовой технике Pop Mart по-прежнему является одной из форм расширения IP-бизнеса. Но как же в таком многообразии направлений была выбрана именно малая бытовая техника? Старший аналитик Индустриальной онлайн-аналитической компании Ван Цзюань в интервью репортеру 21st Century Business Herald проанализировала: «С точки зрения характеристик отрасли малой бытовой техники и собственной стратегии Pop Mart, отрасль малой бытовой техники обладает свойствами “легких активов”. В сочетании с уже зрелой и полной системой внутренних цепочек поставок Pop Mart не нужно строить заводы с тяжелыми активами самостоятельно — она может быстро выйти на рынок, опираясь на зрелую модель OEM. В настоящее время продукты Pop Mart в сегменте малой бытовой техники производятся по OEM-заказу компанией Xinbao Co., Ltd.».

Расширение ценности IP

Далее Ван Цзюань отметила: «Рынок малой бытовой техники очень масштабен, спрос отличается высокой частотой и является насущной потребностью; целевая аудитория в основном — поколение Z, предпочитающее переплату за эстетику. Это в высокой степени совпадает с профилем пользователей Pop Mart. Кроме того, категории малой бытовой техники разнообразны, степень детализации высокая, размеры компактные, обновления происходят быстро — это позволяет легко встраивать элементы IP-дизайна, помогая бренду максимизировать ценность IP, преодолеть текущие “узкие места” роста и повысить ценность жизненного цикла пользователей».

А по сообщениям СМИ, сотрудничество Pop Mart и Xinbao охватывает такие продуктовые категории, как электрические чайники, кофемашины, электрические зубные щетки, фены и т. д. На текущем этапе уже началась стадия крупномасштабной подготовки запасов. Планирование целевого рынка, возможно, предполагает сначала выход внутри страны, а затем за рубежом. Соответственно: 26 марта акции Xinbao завершили торги на “пределе роста” (涨停), цена закрытия — 14,77 юаня. Эта акция достигла “предела роста” в 9:30, и “предел роста” был открывали 3 раза.

«Если смотреть на временную шкалу подготовки малой бытовой техники Pop Mart, ее общий цикл НИОКР составляет около 10 месяцев; использование модели OEM значительно сокращает время — от дизайна до выхода на рынок». На это Ван Цзюань пояснила: «Эти категории малой бытовой техники соответствуют характеристикам зрелых цепочек поставок, стабильного контроля качества, компактных габаритов, сильного дизайнерского ощущения и высокой частоты использования. Поэтому они подходят как подарки или предметы коллекционирования и могут естественно сочетаться с образами IP Pop Mart».

С точки зрения временной шкалы, еще в середине 2025 года Pop Mart уже начала планирование. И действительно, в июне 2025 года некоторые СМИ сообщали, что по результатам поиска вакансий на нескольких платформах подбора персонала выяснилось: Pop Mart набирает специалистов в сфере бытовой техники, включая руководителя по закупкам малой бытовой техники, экспертов по качеству бытовой техники, инженеров по разработке и т. д. Заработная плата этих специалистов находится в диапазоне 12—45K, а места работы распределены по Шэньчжэню, Дунгуаню, Шанхаю, Пекину и другим городам.

«Для долгосрочной эксплуатации IP требуется постоянное вложение, постоянная эксплуатация». На презентации результатов Сай Дэ, главный операционный директор Pop Mart, сказал: «Мы по-прежнему придерживаемся подхода: IP в центре. Мы глубоко развиваем и выстраиваем компоновку вокруг трех крупных направлений — потребительских товаров для сервисов, опыта и развлечений. Мы выстроили более полную систему коммерциализации, опираясь на IP как на центр, продолжаем запускать категории потребительских товаров, которые лучше демонстрируют IP, а также — за счет развитой розничной системы — эффективно доводим до глобальных пользователей».

«Мы продолжаем, опираясь на IP как на ядро, постоянно исследовать возможности других направлений расширения». Затем он рассказал о парках, магазинах аксессуаров POPOP, бизнесе по сладостям, тематическом магазине «Маленький Е» и продуктах бытовой техники. Видно, что вокруг расширения ценности IP Pop Mart проводит многоплановые поиски.

Поиск второй кривой?

С другой стороны, финансовая отчетность показывает, что за весь 2025 год Pop Mart достигла выручки в 37,12 млрд юаней, что на 184,7% больше в годовом сопоставлении; чистая прибыль составила 13,01 млрд юаней, рост — на 293,3%. Однако после того как Pop Mart днем 25 марта опубликовала годовой отчет за прошлый год, акции начали резко падать.

После падения 22,51% 25 марта Pop Mart продолжила снижаться еще на 10,46% 26 марта. В ответ на это компания поддержала курс акций: объявила о выкупе 3,94 млн акций, потратив около 6 млрд гонконгских долларов; средняя цена выкупа — 152,21 гонконгского доллара за акцию.

Аналитики считают, что инвесторы в целом ожидают, что Pop Mart своевременно покажет очертания второй кривой роста, но на этот раз результаты не дали достаточной убедительности — это и стало непосредственным триггером столь сильной коррекции цен.

«В эти годы развитие всей группы было слишком удачным: каждый год рост очень быстрый, и это скрывает блеск этих дочерних направлений». Но по мнению Ван Нина: «Так быстрое развитие в прошлом году дало нам эти накопленные практические навыки — и по возможностям IP, и по новым категориям и новым шансам, которые IP может дать. Мы полны уверенности. Неважно, речь о новых бизнесах, которые начнутся дальше, или о тех, которые мы уже пробовали раньше — мы очень их рассматриваем с позитивной стороны. Мы бережно относимся к инновационному бизнесу: ему не нужен слишком агрессивный рост. Вместо этого нужно постоянно накапливать опыт, постоянно улучшать итерации. Есть много уже полученных очень вдохновляющих результатов — будь то продукты или весь общий курс развития. Все это действительно достойно ожидания».

Бытовая техника — безусловно, один из приоритетов: и Ван Нин, и Сай Дэ на презентации результатов заранее обозначили новость о выпуске в апреле и выразили ожидания.

«Благодаря богатой IP-матрице у Pop Mart изначально есть собственный трафик и возможность “премии” к цене, что позволяет значительно снизить затраты на продвижение новых продуктов малой бытовой техники на рынке. А ее отлаженные онлайн- и офлайн-каналы дают возможность быстро выставлять товары на полки и эффективно конвертировать, тем самым решая болезненные точки, связанные с недостаточной рыночной узнаваемостью при выходе новых брендов и недостаточно удобными каналами продаж. Это позволяет точно достичь ключевых сегментов аудитории и наделить бизнес малой бытовой техники ценовой премией бренда». Ван Цзюань прямо сказала: «У Pop Mart нет собственных мощностей по производству; она выходит в сегмент малой бытовой техники через OEM-модель. Хотя это трудно поколеблет “базовую платформу” отрасли, это будет способствовать переходу отрасли от “ценовой/функциональной” конкуренции к инновациям в ценности, ускорит IP-ориентацию, сценарную интеграцию и “омоложение”. И это вынудит бренды активнее обнимать IP, усиливать барьеры в технологиях и сценариях».

«Глобализация, основанная на IP, станет для нас крайне важным моментом в ближайшие пять лет. Для этой глобализации мы провели множество корректировок в структуре организаций». На презентации результатов Ван Нин также признал: «Результаты, полученные в прошлом году, создали для нас большое давление — они далеко превысили цели, которые мы обозначали в прошлом году в прогнозе по результатам. С точки зрения группы — речь не о том, чтобы бежать только на короткую дистанцию и гнаться за тем, как быстро мы растем прямо сейчас, или насколько быстро мы росли эти несколько лет. Мы по-прежнему хотим смотреть на развитие и возможности каждого года, опираясь на долгосрочную стратегическую перспективу. Самое основное стратегическое направление всего предприятия заключается в том, что мы сможем продолжать устойчиво и здорово расти».