Чанша «Новая волна бизнеса»

С наступлением ночи неоновые огни загораются все дальше и дальше. В закусочных слышно потрескивание на сковородках, торговые центры гудят толпами, вывески заведений наперебой сияют яркими красками… Чанша — этот «город, который не спит», постоянно вспыхивающий потребительской энергией, сейчас разыгрывает жестокое противостояние «героев на охоте»:

Старые бренды и новые бренды потребления сражаются буквально лицом к лицу, переманивая внимание покупателей; коммерческие комплексы в конкурентной борьбе кластерами переходят от фокуса на «продаже товаров» к разработке «продажи впечатлений»; чайные бренды и магазины оптовых закупок закусок сосредоточивают ресурсы и быстро открывают точки… От цен, масштабов и качества до цепочек поставок, ценности для эмоций и ядра бренда — всеобъемлющее соперничество идет полным ходом, а потребительская структура постоянно перестраивается.

На фото — ночной пейзаж Чанши. Снимок репортера Чэнь Сиханя из Xinhuanet Daily Telegraph

Рассматривая Чаншу как окно наблюдения, репортер Xinhuanet Daily Telegraph пытается разобрать логику победы и поражения «нового потребительского прилива», ценностную экосистему и конкурентные результаты — из бурлящей, не затухающей деловой активности этого города для китайского рынка потребления найти больше мощных побудительных сил.

«Героев на охоте» Чанша

Чанша с древности была местом, за которое торговцы ведут ожесточенную борьбу.

Еще в династии Тан чаншаньская глазурованная керамика отправлялась за океан, продавалась за рубежом; начиная с династии Мин положение Чанши в общенациональной торговле зерном становилось все более заметным, а затем город вошел в число «четырех крупнейших рисовых рынков страны»; и наконец, в новейшее время поднялась целая группа старых брендов, включая Гань Чаншунь, Ян Юсин и других, вписав в память народов тысячелетнюю процветающую суету купцов.

Туристы гуляют по улице Тайпин лао-цзе в районе Тяньсин Чанши. Тун Чжэньси. Снято

После политики реформ и открытости Чанша почувствовала возможности в розничной торговле. В начале 1990-х быстро поднялись такие места, как Zhongshan Commercial Building, Dongtang Department Store, Xiaoyuan Department Store, Shaoshan Road Department Store, Friendship Store, разыграв «легенду о пяти тиграх, шумевших в Чанше». Крупные универмаги, опираясь на богатые форматы и широкий ассортимент товаров, отвоевывали рынок и наперегонки стремились попасть в клуб ежегодных продаж на уровне миллиардов юаней. Настолько остра была конкуренция в коммерции Чанши, что на нее обратила внимание вся страна.

На фото — улица Тайпин лао-цзе в районе Тяньсин Чанши. Снимок репортера Чжан Гэ из Xinhuanet Daily Telegraph

Волна поднимается и схлынет: противостояние традиционных каналов и цен постепенно теряет остроту, а соперничество новых брендов, новых форматов и новых сценариев становится новой гонкой, глубоко перестраивающей городскую коммерческую систему.

Улица Поши-цзе в Чанше, одна из «четырех крупнейших улиц с закусками в Китае», прежде была местом, где с гордостью стояла целая плеяда старых брендов.

«Хуо Гун Дянь» («Дворец огня») — заведение, в котором соединились народные обычаи, храмовая атмосфера и культура питания: такие классические закуски, как «вонючий тофу», «сестринские шарики», «жидкая свиная кровь лунчжи» и другие, прославились далеко за пределами города. В пиковый период в праздничные дни вывески оборачивались (пересаживались за столы) примерно около 20 раз; в 2017 году продажи достигли рекордных 1,72 млрд юаней.

Однако в последние годы на рынок хлынули многочисленные новые бренды потребления, из-за чего многие старые бренды оказались зажаты с обеих сторон.

С одной стороны, целая группа смелых новых брендов довела сценарии, культурные и эмоциональные впечатления почти до предела. В 2018 году, в месте всего в 700 метрах пешком от «Хуо Гун Дянь», с громким выходом появилась популярная ресторанная точка: 7-этажное пространство, объем 20 000 квадратных метров, полностью воспроизведенный сценарий районов старой Чанши из 1980-х. Здесь туристы готовы выстраиваться в очередь часами; кроме того, чтобы съесть маленькую порцию лобстеров в стиле сяо-лунь-ся (маленьких рачков), «вонючий тофу», люди идут еще и чтобы увидеть причудливо переплетенные старинные вывески, жилые дома, парикмахерские и видеосалоны — прикосновение к городским воспоминаниям в формате иммерсивного опыта. В пиковые дни праздников количество выдачи талонов на месте достигало максимума более 30 000 столов в день.

С другой стороны, некоторые сетевые бренды делают ставку на ключевые позиции — маленькие закуски, выстраивая целые серии хитов. «Вонючий тофу» — фирменная закуска Чанши: у старых брендов он, разумеется, аутентичный и классический, но его легко «растворить» в матрице закусок всех категорий. Одна чаншаньская компания сфокусировалась на этом ключевом продукте: постоянно совершенствовала фирменные способы приготовления, а с помощью цифрового контроля следила за всем циклом — ферментацией, температурой масла, подбором соуса и т.д., обеспечивая стабильный результат вкуса. За более чем десять лет она выросла от уличной точки до крупного сетевого предприятия «ресторан + ритейл», охватывающего всю страну.

Удар новых форматов и новых брендов пришел со всех сторон, и положение старых брендов резко ухудшилось: продажи упали, часть филиалов одна за другой закрылась, линия прежней экспансии продолжала сокращаться.

Одновременно на поле ворвались и «новые хунаньские блюда» (новый «Сян-цай»).

В центре Чанши, в районе торговых улиц «Праздник Первого мая» (У-и), сетевой бренд «новый Сян-цай» последовательно открыл семь филиалов, и в каждом заведении в пик выстраивались длинные очереди. В течение Праздника Весны многие точки работали с 11 утра до 11 вечера, а в пиковое время ожидание нередко превышало 100 столов.

Многие бренды «нового Сян-цай», которые выросли в Чанше и затем вышли в мир, протянули свои сети в Пекин, Шэньчжэнь, Шанхай и другие города первого эшелона — везде, куда они приходили, очереди были как приливом.

Однако энтузиазм имеет взлеты и падения. Когда-то один бренд строил большие планы: «в течение 5 лет открыть 20 крупных филиалов в ключевых городах по всей стране», — но очень быстро потерпел неудачу. По мере того как появлялось все больше похожих сценариев, бренд перестал быть уникальным, его расширение за пределы провинции не оправдало ожиданий, а «громкость» внутри провинции тоже стала падать.

Один из людей, который уже 30 лет работает в торговых районах Чанши, с сожалением сказал: «Конкуренция в торговых районах Чанши жесткая. Сегодня ты в первых, а завтра можешь оказаться в хвосте».

Перед давлением стороны начали искать перемены и прорыв: старые бренды модернизируют оборудование, разрабатывают новые продукты, встраиваются в многообразные и молодежные сценарии — нематериальное наследие, культурные товары (креатив), художественные инсталляции и т.п.; бренды, отстающие по темпу, пытаются вернуть подъем, итеративно улучшая меню и оптимизируя опыт потребления; лидеры отрасли — углубляют работу на своей территории, одновременно выходя на национальные и даже зарубежные рынки.

В бокалах и блюдцах кипит еще одно соревнование — конкуренция брендов чайных напитков.

Будучи одним из важнейших центров происхождения нового чайного рынка, Чанша удерживает число чайных точек на верхних позициях по всей стране — и стала «полем Красного моря» для чайных брендов.

Один «верхний» бренд нового китайского чая (нео-чай в стиле சீ новый «Чжунго-стайл»), зародившийся в Чанше, более десяти лет назад был всего лишь маленькой точкой площадью 30 квадратных метров, а сегодня в самом сердце района У-и (Праздник Первого мая) почти «десять шагов — и очередная точка», покрывая потоки клиентов высокой плотностью. Благодаря новому китайскому стилю эстетики и различающемуся вкусу новый чай надежно удерживает эмоциональные запросы молодежи. Даже при почти насыщенной плотности многие точки у входа по-прежнему постоянно встречают длинные очереди; некоторые клиенты даже стоят в ожидании одного стакана молочного чая 3 часа.

На фото — торговый район У-и в Чанше. Тун Чжэньси. Снято

В феврале этого года еще один бренд, который называет себя «самым большим по стране», с площадью 1600 квадратных метров, открыл флагман в Чанше — превращая молочный чай «сразу выпей и уходи» в своего рода парк аттракционов и выходя на арену соревнования с местными компаниями.

Как в уся (военно-приключенческом романе), чайные гиганты со всей страны приехали в Чаншу «обсуждать мастерство на Хуашань»: одни фокусируются на отдельных позициях вроде лимонного чая и чая из свежих фруктов, пробиваются за счет предельной детализации ниши; другие строят матрицу из нескольких брендов, охватывая разные уровни потребления; третьи расширяют «линию фронта» от золотых точек в центральных районах, простирая ее на сценарии в сообществах.

Соревнование на «фуд-энтертейнмент» (еда и развлечения) еще не выдохлось. В сфере торговых центров, где делают ставку на «развлечения», конкуренция давно перешла на следующий уровень.

30 с лишним лет назад «пять тигров Чанши» — торговые центры, которые прославились, — теперь судьбы сложились по-разному: одни уже распродались и ушли с рынка, другие в период спада все еще блуждают в тени, третьи залегли, чтобы переродиться. В ходе смены времен и обстоятельств конкуренция торговых центров Чанши не прекращалась; более того, изменения в спросе потребителей постоянно рождают новые сценарии и новые форматы.

В апреле 2012 года «Юэфан IDMALL» встал на пересечении улицы Поши-цзе и пешеходной улицы Хуансин-роуд, заняв одно из центральных мест с самой высокой популярностью у горожан и с максимальной «коммерческой плотностью». Этот коммерческий комплекс площадью 120 000 квадратных метров за один заход привлек более 70 брендов «первых открытий» (first stores), включая UNIQLO и MUJI: покупки и отдых, тренды и соцвзаимодействие были глубоко связаны, тем самым обновив представления чаншаньцев о потреблении. Долгое время это был неоспоримый двигатель трафика и индикатор моды в районе У-и, ведущий к тому, что многие топовые бренды внутри страны и за рубежом «штурмовали» Чаншу.

Новые конкуренты появились очень скоро. В 2018 году внезапно возник «Чанша Гоцзинь Центр», собрав под одной крышей ультрадорогие бренды вроде Hermès, а форматы на базе «опыта» особенно ярко впечатляли. Интеграция гуманитарного искусства и глубокой коммерции сделала «Гоцзинь Центр» быстро новым городским ориентиром; он напрямую перетянул значительную часть ключевой целевой аудитории у множества конкурентов в регионе.

После этого в Чаншу плотным потоком вошли высококачественные коммерческие комплексные проекты: у ряда старых торговых центров проявилась усталость, а проблемы вроде падения трафика и ухода брендов начали один за другим накатывать.

Преобразование стало насущной необходимостью.

Один раз едва стоявший на ногах «Юэфан IDMALL» восстановил силы. Он сфокусировал внимание на «Z-поколении», выйдя из традиционного мышления «коробочного торгового центра», и построил двухмерный (二次元) район, а также фольклорный городской рынок. Постепенно он привлек иммерсивный формат «интерактивных сценарных разборов» (script killing), киберспортивные павильоны, крытый скалодром и другие многовариантные развлекательные форматы.

Генеральный менеджер «Юэфан IDMALL» Вэй Лунцзянь сказал: «Наша цель — превратить торговый центр из места покупок в пространство общения и эмоционального выхода для молодежи». После серии корректировок, включая смену операционного субъекта и полное обновление форматов, в 2025 году «Юэфан IDMALL», благодаря уникальной нишевой экосистеме «универсальный двухмерный мир», стабильно возвращает трафик и снова стал любимцем молодых потребителей.

Сегодня в Чанше коммерческие комплексы площадью более 50 000 квадратных метров уже насчитывают 77 объектов. И до сих пор на сцене идет сражение вокруг позиционирования, опыта и общей структуры.

Если конкуренция между торговыми центрами — это тотальная игра на высоком уровне, то соперничество в нише розничной торговли закусками — это своего рода «рукопашная» «прямо у последнего звена» потребления в интересах повседневной жизни.

Раньше офлайн-розница закусок имела относительно стабильную схему «триумвират на троих»: с конца XX века до начала текущего столетия международные сетевые супермаркеты одна за другой выходили в провинцию Синьсян (Хунань), их сила заключалась в широком ассортименте и стандартизированном управлении — у потребителей закреплялась привычка «покупать закуски в большом супермаркете»; табачные и алкогольные мелкие лавки с закусками в торговых кварталах и жилых районах держались за стабильный поток клиентов; традиционные сети закусочных магазинов держали базу на таких традиционных категориях, как орехи жареные и сухофрукты/конфитюры, и финансовая основа тоже оставалась стабильной.

Покупатель в магазине «零食很忙» («Закуски заняты») в Чанше делает покупку. Се Хай. Снято

Но внезапный рост брендов оптовых закусок в формате «quantity sale» (магазины «много за цену») разбил эту спокойную картину.

Эти бренды отсекали посредников и строили высокоэффективную цепочку поставок с координацией на всем пути, а также продавали конечному потребителю все категории закусок по цене ниже на 20%–30%, чем у традиционных супермаркетов. Они принесли всю матрицу закусок в дворы сообществ, городские улочки и сельские поселки. Они разрушали у потребителей стереотип «низкая цена = низкий уровень», постоянно разрабатывали творческие продукты, превращая покупку закусок в высокочастотную потребительскую привычку, которую молодежь начинает особенно ценить как трендовое «впечатление». Например, в чаншаньских магазинах фирменных закусок есть «гигантские закуски», которые привлекают многих туристов приходить специально, чтобы сфотографироваться и отметить место.

Когда такая модель продаж вышла за пределы Чанши и расширилась до масштабов более 10 000 сетевых магазинов, старая схема начала рушиться ускоренными темпами.

Через улицу от прежней «витрины» международных супермаркетов поток клиентов продолжал снижаться — оставалось только сжиматься и закрывать магазины; мелкие лавки, рассыпанные по улочкам, либо под давлением были вынуждены переучиваться под франшизу/加盟, либо молча уходили под натиском жесткой конкуренции.

Новое — в подрыве основ

Ценовые войны, размышления о масштабе, формула трафика — стратегии, которые прежде считались непреложными правилами, в новой конфигурации конкуренции, кажется, больше не работают.

Так кто же сможет пройти цикл и вырваться из большого «перетряхивания» «нового торгового прилива»?

С этим вопросом журналист прошел по десяткам магазинов новых и старых брендов, взял интервью у отраслевых ассоциаций, профильных государственных органов, исследовательских институтов и потребителей из разных кругов — чтобы разобрать глубинную логику конкуренции в коммерции сегодня: как «перевернуть» все в сторону «нового»?

— Первая ступень подрыва: прощание с «большим и всем сразу», потребители полюбили «маленькие радости, которые точно для тебя».

В ходе встреч многие потребители говорили: принимая решения о покупке, их волнует не то, насколько велика сеть магазина и насколько громкое у нее имя, а то, «понимает ли она меня». По сравнению с «большим и всем сразу» они теперь больше готовы платить за сценарий, за эмоциональный повтор покупки. Спрос становится все более детализированным: все заметнее проявляются нестандартные потребности в эмоциях, эстетике и точных сценариях.

В рамках этой новой логики в Чанше стали появляться отряды «своих бойцов», которые углубились в нишу «малое, но точное»: одни бренды фокусируются на уходе за телом и ритуалах в душе; благодаря щетке для душа из щетины они заняли TOP1 в категории щеток на электронной платформе; другие бренды делают акцент на конкретных фруктах, таких как шиповник/айва (шаньчжа) и т.п., и среди «Красного моря» чайных напитков находят свой участок; третьи фокусируются на качественных носках для баскетбола, за счет чего последовательно возглавляли топы продаж в нескольких платформах…

«Ключевая логика рынка полностью сместилась: с драйва поставки на драйв спроса». Об этом заявил руководитель индустриального исследования института «Чанша по изучению нового потребления» Хуан Сы. Раньше традиционная конкуренция строилась на том, чтобы за счет масштабов и стандартизированного производства «разрезать и расширять пирог отрасли», выигрывая каналами типа «производи больше — продавай больше». Сегодня же ключ к победе в брендовом соперничестве — найти «кусок пирога», а затем с максимальной точностью его «вышлифовать» и в рынке с уже сформированным спросом вырыть дополнительный прирост в нишах.

Такая «прорывная игла точности» позволяет множеству местных брендов Чанши выйти из однородной конкуренции и быстро вырасти в абсолютных лидеров в своих сегментах. Лучше стать хозяином узкой категории, чем разбрасываться сетью и вслепую наращивать масштабы, чтобы конкурировать ценой.

— Вторая ступень подрыва: разрушение географического «рва», соперничество «где угодно и со всех сторон».

«Раньше любил складировать. Теперь, если нужно, заказываешь через телефон в любой момент — и скоро уже у порога». Так сказал житель Чанши Пэн Лицзюнь. Сегодня потребление стало более гибким, легким и фрагментарным.

В эпоху «универмаги соревновались» конкуренция всегда разворачивалась в рамках локального рынка — существовала ясная и закрепленная географическая граница: у кого лучше центральное место, у кого полнее ассортимент на прилавке, кто может заполучить больше эксклюзивных агентских прав на бренды.

На фото — ночная сцена потребления в Чанша «Рыбацкий док» (Юйжэнь водный пирс). Го Лилян. Снято

С приходом цифровой волны такие преимущества локации больше не являются «тихой гаванью» бренда: конкурентом может стать не соседний торговый центр, а удаленный облачный стриминг-канал на онлайн-платформе, а то и онлайн-магазин.

Поэтому рынок демонстрирует совершенно иную поляризацию: некоторые точки в районе У-и по-прежнему держатся за старые идеи — «золотая локация + эксклюзивная агентская власть», даже если они в «золотом районе», им все равно приходится столкнуться с резким сокращением трафика; а больше новых компаний потребления уже вышли за пределы географической «клетки» местного рынка — они не ограничиваются одной-единственной территорией, а сами активно расширяют коммерческую карту на более широкие горизонты.

История одного бренда нового китайского чайного напитка в Чанше — особенно показательна. В последние годы этот бренд ушел от региональных ограничений офлайн-точек, развивая «вторую кривую роста» внутри и распространяясь в нишу закусок: его блок e-commerce по закускам в 2025 году достиг продаж свыше 1 млрд юаней. Во внешний мир он выходит в Северную Америку по модели «чистый e-commerce», развертывая несколько категорий — закуски, канцтовары, товары повседневного спроса; за рубежом он обеспечивает и продуктовую, и брендовую экспортную линию.

В этом «децентрализованном» соперничестве способность бренда сломать географическую границу и освоить выживание в полноценных сценариях становится все важнее.

— Третья ступень подрыва: развенчание пузыря трафика, возвращение к сути товара.

«В условиях информационной перегрузки потребителям все меньше нравится продавливание, а чисто маркетинговое «посадить в голову» через рекомендации легко вызывает отторжение. Рекомендации контентного типа, где меньше маркетингового вкуса и больше ощущение «живого человека», — вот что нравится молодым». Так рассказал журналисту блогер, которая ходит по точкам («探店») Ли Мэй.

Вспомним прошлое: в разных местах появлялась целая волна брендов, которые быстро становились «хитом» благодаря ставке на трафик. Они разгоняли шумиху через закупки трафика и т.п., делали «взрывающиеся хиты», и казалось: если продукт «нормальный», а канальный бонус попадет в нужное русло, то бренд может вспыхнуть за ночь и быстро набрать обороты.

Ночной пейзаж «Рыбацкого дока» в Чанше. Го Лилян. Снято

Но теперь эта стратегия постепенно перестает работать. По мере того как массовое потребительское сознание и решения становятся все более зрелыми и рациональными, спрос на качественное потребление значительно превосходит прежний. Иллюзия «трафик — король, зовите громче — выиграете» развеялась: коммерческая конкуренция возвращается к сути продукта и сервиса, и перестают смотреть на то, «кто громче зовет и у кого больше трафика», а начинают смотреть на то, «кто глубже погружается и чье предложение по-настоящему сильное».

Например, когда-то очень популярный в Чанше бренд нового китайского выпечного направления. В пике он расширялся, раздувая трафиком, и его оценка доходила почти до 2 млрд юаней, но после того как рынок вернулся к рациональному подходу, вскрылись слабые места: недостаточная продуктовая сила, нестабильная цепочка поставок и потеря контроля качества. В итоге он был вытеснен из гонки в условиях жесткой конкуренции.

В отличие от этого, бренды, которые смогли в Чанше постепенно прочно закрепиться, опираются на «жесткую» силу продукта. Одни компании в сфере питания глубоко работают с одним блюдом — «острая жареная свинина с перцем», уже более десяти лет доводя домашнюю кухню до отраслевого уровня стандартизации и качества; другие компании в чайном сегменте придерживаются обновления сырья и итераций по продукту, не идут по пути слепого расширения, а держат репутацию продукта; третьи компании ритейла выигрывают за счет предельно выверенного контроля цепочки поставок и стремятся выстроить в отраслевом топе и соотношение цены/качества, и контроль качества…

Финальное соперничество — в «людях»

Когда трафиковый бонус постепенно отступает, внешние координаты коммерческой конкуренции полностью переформатируются, и появляется еще более фундаментальный вопрос: когда конкуренция возвращается к сути, то что именно в итоге разыгрывают бренды, которые действительно проходят цикл и удерживают победу?

Ночью горожане и туристы в «Рыбацком доке» в Чанше. Го Лилян. Снято

Многие опрошенные эксперты отрасли и руководители компаний единодушно считают: цепочка поставок, продукт, каналы и маркетинг — все это необходимые условия, но финальное соревнование — это «люди».

Во-первых, нужно «разобраться в людских сердцах» и понять реальные потребности потребителей новой эпохи.

Если базовая логика бизнеса — это радикальный переворот с «управления со стороны предложения» на «управление со стороны спроса», то ядро роста внутреннего спроса — в том, чтобы увидеть скрытые потребительские запросы и точно им соответствовать.

«Потребности потребителей перешли от функциональных запросов к ценностным — сопереживание эмоциям, культурный резонанс и духовный «переклик». А соотношение цены/качества смещается в сторону соотношения цены/ценности». — так считает Чжан Даньдань, глава института «Чанша по изучению нового потребления».

А с точки зрения Хуан Сы, массовые потребительские взгляды развиваются сразу в двух направлениях: «предельная практичность» и «предельная погруженность в эмоции».

«Практичность — это про товары ежедневного потребления с высокой частотой и стабильным «надо прямо сейчас», где растут требования к более высокому соотношению цены и качества; решения становятся более рациональными. А погруженность — про категории, связанные с интересами, впечатлениями и удовлетворением духа: там усиливается потребность в ценности для эмоций и культурной идентичности, и люди готовы это оплачивать». — сказал Хуан Сы. Если говорить простыми словами, это «там, где нужно экономить — экономим, где хочется — тратим».

В нише высокочастотного спроса «там, где экономим» победителем становится тот, кто добивается максимального контроля над цепочкой поставок и точного, тонкого управления.

Например, в нише отдыхающих закусок, где потребители чувствительны к цене, чаншаньская компания «Мэминь Хэнь Мэн» («鸣鸣很忙») через цифровое управление на всем пути и модернизацию цепочки поставок с прямой связью с заводами оптимизировала эффективность, тем самым опуская конечную цену. 1,2 юаня — и бутылка минеральной воды 555 мл; 1,8 юаня — и банка колы 330 мл. Так она точно попала в ключевой запрос массовых потребителей на высокое соотношение цены и качества. Сейчас сеть «Мэминь Хэнь Мэн» по стране уже превысила 20 000 точек, удерживая позиции лидера в сегменте цепочной розничной торговли закусками для отдыха в стране — и это именно результат точного соответствия «практичному» спросу.

А в «нише там, где тратим» — в опыте — если можно дать потребителям редкое эмоциональное утешение и сильную культурную идентичность, тогда потребители готовы платить премию за эту ценность. Рыболовы могут быть в базовой футболке за 20 юаней, а в руке держать дорогущие снасти за десятки тысяч; молодые покупатели ради любимого IP готовы искать и покупать наборы вслепую, иногда выстраиваясь за покупками онлайн и офлайн всю ночь; а множество туристов приезжают в Чаншу и готовы ждать долго — только чтобы откусить «острая жареная свинина с перцем» от «Фэй Дачу» («费大厨»), купить стакан «чайных напитков в китайском стиле» от «Чай Янь Юэ Сюэ» («茶颜悦色») и попробовать «вонючий тофу» «черной классики». Они покупают не только еду как таковую — они покупают именно чаншаньский потребительский опыт, культурный резонанс и эмоциональное удовлетворение.

Эта кажущаяся противоречивой «ошибка смещения» потребительской психологии на деле отражает то, что сегодня разыгрывается: либо довести эффективность цепочки поставок до максимума и точно соответствовать рациональным запросам потребителей; либо довести эмпатию пользователей до максимума и точно удовлетворить их эмоциональные потребности.

Во-вторых, стимулирование креативности и выход из «окопной конкуренции».

Хотя рынок показывает сторону рационального возврата, «окопная конкуренция» (инволюция) по-прежнему остается частым словом. Как только какая-то ниша выпускает бонус, многие, кто хочет просто пройти по легкому пути, тут же слетаются — рынок быстро заполняется однородными продуктами, которые выглядят почти одинаково и не имеют разницы в точках продажи. В итоге большинство компаний вынуждают играть в «ценовую войну», урезая издержки и даже жертвуя качеством продукта ради доли рынка. Такая ситуация заведомо без победителей: прибыль у компаний падает — и денег на инновации не хватает; потребители не получают хорошие продукты — и отрасль может только крутиться на низком уровне.

На пешеходной улице Хуансин-роуд в Чанше в последние годы лавки с утиными пластинами (酱板鸭) открываются все больше и больше: вкусы, стиль упаковок, даже тексты рекламных промо и «крики» — все почти одинаково. Некоторые ради захвата трафика прямо объявляют несусветно низкие цены — но это заставляет потребителей внутренне сомневаться в качестве продукта, и в итоге приходит неловкая ситуация «отметок (фото) много, покупок мало».

«Суть инволюции — в однородности. Единственный способ ее разблокировать — это инновации». — сказал Хуан Сы. Нужно понять потребительские потребности и постоянно самосовершенствоваться, итеративно развиваться, тогда инновация сможет ломать инволюцию.

Эволюция чайной отрасли Чанши — по сути дорога прорыва сквозь «окоп».

Один из участников отрасли рассказал: в начале жемчужный молочный чай «взорвал» Чаншу, тогда порог инноваций был низким — достаточно было заменить молочный концентрат (молочный порошок/сливки) на свежее молоко и сахарный сироп на натуральные подсластители, чтобы привлечь потребителей. Позже конкуренция стала еще жестче: все бренды начали играть с сырьем и вкусами, выпуская новые категории вроде лимонного чая, шаньчжа-чая, чай-кафе и других, буквально расширяя чайный сегмент в несколько раз.

«Источник инноваций вкуса — это сельхозпродукция: у сельхозинноваций есть циклы, за один-два года невозможно вывести полностью новый сорт». — сказал Хуан Сы. И когда инновации вкуса тоже уперлись в потолок, чаншаньские чайные бренды снова сменили «поле боя» через креатив: они первыми начали делать упор на культуру — пошли в фолк-стиль (国风), делали характерный культурный креатив, устраивали кросс-бренд совместные коллаборации, так что стакан молочного чая стал не просто напитком утоления жажды, но и приобрел эмоциональную и культурную ценность.

Благодаря инновации «шаг за шагом» (кольцо за кольцом), Чанша завоевала прозвище «важного центра происхождения нового вида чайных напитков».

В Чанше есть и еще одно «название из мира» — «столица развлечений». За этим титулом, помимо широко известной «группы Шэньсянского телевидения и СМИ», стоит также энергия местных работников шоу-бизнеса: они упорно продолжают инновации и «вгрызаются» в содержание.

Почти в 2000 году в Чанше процветала «культура караоке-залов» (歌厅文化): в городе насчитывалось более 150 таких караоке-залов разного масштаба, где пение, танцы, эстрадные миниатюры и стендап-представления шли в одном пространстве. Позже вкусы потребителей изменились: традиционная модель больших залов все больше становилась однородной, старых зрителей не удавалось удержать, молодежь не хотела приходить — бизнес становился все труднее.

Чтобы выбраться из тупика, люди снова начали придумывать новые идеи: непрерывно обновляли формат выступлений, особенно в последние годы, когда стали привлекать «малые театральные площадки» (小剧场). Они цепляют молодежь за счет иммерсивного интерактивного формата и постоянного обновления контента.

«Средний жизненный цикл одного малого театра — примерно 2 года». — сообщил Чэнь Лу, заместитель генерального директора Hunan ZhenZhen RiShang Culture & Creative Co., Ltd. Компания под его брендом показала малую сцену «Безумная парикмахерская» («疯狂理发店») после 634 представлений и сознательно остановила шоу, одновременно выпустив новый спектакль. «Первоначальные вложения — не маленькие суммы, но зрителям нужна свежая и интересная подача».

Стремление до предела «вгрызаться» в инновацию контента быстро получило позитивный отклик на рынке. В том же районе, с тем же базовым стилем, но совершенно новым контентом, шоу «Безумные звезды-приятели» («疯狂星友团») снова стало популярным. Ожидается, что количество представлений быстро достигнет примерно 400. Многие старые зрители готовы прийти на повторные сеансы — дважды и даже трижды.

Эти новые бренды, которые способны пробиться сквозь преграды, укореняются в более нишевых и более вертикальных «малых сценах» за счет постоянных инноваций и итераций. Эта сила инноваций позволяет брендам не только устойчиво стоять на ногах в конкуренции, но и помогает всему рынку потребления Чанши: из «места для селфи и хайпа, куда приходят за трафиком» он превращается в «долгую красоту, удержание через качество и ценность» — в зону долгой притягательности.

Почему именно Чанша?

Этот «новый торговый прилив», накрывший Чаншу, породил множество ярких новых брендов потребления и также перестроил целый набор логик коммерческой конкуренции.

Углубляясь в интервью, журналист задумался над ключевым вопросом: почему Чанша может стать общепризнанным «полигоном» по внедрению нового потребления на уровне всей страны и даже среди части работников отрасли сформировалось согласие — «чтобы новое потребление заработало, сначала нужно сделать эксперимент в Чанше»? Ответ на этот вопрос постепенно проявился и в последующих визитах.

На фото — ночной пейзаж Чанши. Чжао Ихань. Снято

С одной стороны — «невидимая рука»: сила, глубоко укоренившаяся в городском генетическом коде потребительской культуры; относительная низкая стоимость жизни, дающая потребительскую уверенность; и открытая, толерантная рыночная среда. С другой стороны — «видимая рука»: опора местных властей, точное и дозированное руководство, поддержка и сопровождение.

—— «Огонь домашней жизни» питает потребительскую силу.

«Новое потребление в Чанше растет из атмосферы дымка и огней города». — сказал Хуан Сы. Чаншаньцы любят покупать, любят жить и умеют развлекаться — это врожденная натура. Даже если в кошельке осталось всего 10 юаней, хочется сначала потратить 9 юаней, чтобы сходить и выпить миску рисовой лапши/пудинга фаньтунь (米粉) — это первая «пища» для роста новых брендов потребления.

А смелость потреблять невозможна без того, что город поддерживает их. Данные статистики показывают: в 2025 году средний располагаемый доход жителей Чанши на человека составил 66 300 юаней, и это стабильно первое место в центральном регионе; среди городов с ВВП в триллионы юаней Чанша постоянно сохраняет относительно низкий уровень цен на жилье.

За последние 10 лет Чанша накопила чистый приток населения более 3 млн, и около 80% составляют молодые люди. Благодаря этому Чанша стала одним из городов, где молодые охотнее всего закрепляются — и для новых брендов потребления это означает наличие крупной аудитории, разнообразных запросов и людей, готовых пробовать новое.

«Чаншаньцы готовы платить за то, что искренне любят, готовы платить за впечатления, охотно пробуют новое и следуют трендам». — сказал Хуан Сы. Именно особенности группы «осмеливаются потреблять, хотят потреблять, умеют потреблять» являются основным «почвенным слоем», на котором новые бренды проверяют коммерческую модель.

А бурно развивающаяся в Чанше ночная экономика — это еще и продолжение «нового торгового прилива». Будучи известным по всей стране «городом, который не спит», район У-и в пять утра продолжает оставаться полон людей. Данные показывают: пиковое время ночного потребления в Чанше начинается на 1 час позже среднего по стране. Когда в некоторых городах внутри страны торговые центры уже готовятся выключать свет и закрываться в 20:00, в Чанше «золотое время» для потребления только начинается.

—— Культурный код дает импульс инновационной энергии.

В интернете многие пользователи с чувством говорили: «Чанша действительно очень “умеет”!»

Почему Чанша умеет заставлять потребителей откликаться и превращать желание покупать в реальное действие? Культурный код, глубоко вплетенный в «кровь» города, — незаменимый движущий фактор.

Несколько предпринимателей в сфере нового потребления рассказывают: в Чанше делать бренд и делать шоу могут быть одни и те же люди. Подъем нового потребления в Чанше тесно связан с отраслевым накоплением «около 30 лет» среды «широковещательной медиа-армии» (广电湘军). Многие из брендов, которые смогли прорваться, несут в ядре команды гены культурных коммуникаций и медиапроизводства. Они умеют точно улавливать общественные запросы, понимать эмоции пользователей и культурные ожидания, умеют рассказывать истории через контент; когда эти способности переносятся в сферу потребления, это почти равнозначно «удару с другой размерности» по традиционному маркетингу.

Более глубокая инновационная энергия рождается из духовного ядра культуры «Юйчжоу Сян» (湖湘): «смелость быть первым» и «применять знание к жизни». Лю Цзягань, доцент Школы бизнеса Наньчанского университета Чжуннань (中南大学), считает: «смелость быть первым» означает, что предприниматели Чанши не боятся ошибок и проб и «опытов», а «применять знание к жизни» означает, что бренд всегда ориентируется на реальные потребности потребителей и приземляет инновации в потребление, не занимается пустыми раскрутками, оторванными от рынка.

Этот культурный код не только поставляет в нишу нового потребления творческих талантов, умеющих понимать пользователей и хорошо распространять идеи, но и благодаря «вшитому в кость» духовному ядру наполняет инновации бренда глубинной первоосновой.

—— «Кормить рыбу из воды» (放水养鱼): терпеливо поддерживать рост брендов.

Если «невидимая рука» рынка дает Чанше уверенность для роста нового потребления, то «видимая рука» правительства — это терпение «放水养鱼», которое создает «круглогодичную» защиту роста на всем протяжении.

Пройдясь по пешеходной улице Хуансин-роуд, можно увидеть пеструю картину вывесок: одни заведения расположены на разных уровнях и каждая точка имеет собственные особенности. Между неоновыми световыми эффектами ясно видна городская уличная энергия: прохожие останавливаются, чтобы сфотографироваться и отметить места; более того, даже наши дипломаты рассказывают об этой картине в соцсетя