От продажи продуктов к созданию сценариев: индустрия потребления ищет новые источники роста

Синьцзинь-репортёр Ли Юань, Пекин

25 марта на форуме «Новый качественный спрос · двойной подъём качества и эффективности — 2026 Китайский форум по высококачественному развитию новой потребительской индустрии», организованном изданием «China Business News», представители ряда компаний из сфер робототехники, виноделия, полезных напитков для здоровья, потребления для оздоровления и мгновенной розницы обсудили тему «Новый качественный спрос: новые сценарии — новый рост». Участники в целом считают, что сегодня рынок потребления сместился с конкуренции только по цене и по каналам к комплексной конкуренции, основанной на ценностях здоровья, эмоциональных ценностях, образе жизни и долгосрочных отношениях доверия. Компании должны находить дополнительный объём, и при этом уже не останавливаться на чисто продажах товара, а заново выстраивать ценность продукта, способы коммуникации и отношения с пользователями в более дробных, более локальных и более приближённых к реальным потребностям сценариях.

В ходе этой дискуссии снова и снова упоминался один общий вывод: новый качественный спрос — это не просто выпуск «новинок», а, что более важно, ответ на уже изменившуюся логику принятия решений потребителей с помощью новых технологий, новых формулировок и новых способов связки. Будь то наблюдения компаний робототехники о траекториях всплеска хай-тек товаров для потребления, или переоценка винными компаниями сценариев «для себя», «низкой крепости», «дружелюбных к здоровью», или углублённые исследования пищевыми и напитковыми компаниями таблицы ингредиентов, таблицы нутриентов и точек принятия решений о покупке в режиме «здесь и сейчас» — всё это показывает, что рост потребления переходит от «широкого разлива» к «точной активации».

От «конкуренции продуктов» к «конкуренции сценариев»: меняется логика роста

На месте проведения форума многие участники в первую очередь говорили не просто о продажах в их простом смысле, а о фундаментальных изменениях логики высококачественного развития потребительской индустрии.

Генеральный директор Renxin Robotics, исполняющий председателя управляющего совета Renxin Group Ху Хаоцзе, начиная разговор с направления бизнеса из кварцевого камня в группе, рассказал, что традиционные категории также могут пройти переоценку ценности в логике нового спроса. По его мнению, здоровье, защита окружающей среды и устойчивое развитие становятся всё более важными критериями потребительского выбора; широко принимаемые ранее натуральные материалы также могут быть заменены новыми искусственными, управляемыми и пригодными для повторного использования материалами. «Поскольку люди во всём мире всё больше внимания уделяют здоровью, защите окружающей среды, устойчивому развитию, включая постоянный акцент на собственном здоровье, я считаю, что эти традиционные вещи, которыми люди пользуются довольно часто, будут заменены новыми искусственными, поддающимися контролю и пригодными для повторного использования».

За этим суждением, по сути, стоит изменение системы потребительской оценки: потребитель больше не просто смотрит «есть ли это», а больше заботится о том, «подходит ли это именно мне», «становится ли это здоровее» и «соответствует ли это долгосрочному образу жизни». Ху Хаоцзе также отметил, что продукты из кварцевого камня их группы на зарубежном рынке идут по более премиальному маршруту, тогда как внутри страны и за рубежом потребительские группы по-разному воспринимают материалы, цену и ценность; это тоже доказывает, что новый рост не рождается за счёт простой копии — его нужно строить на основе реального понимания разных групп потребителей.

В отличие от Ху Хаоцзе, рассматривавшего апгрейд потребления с точки зрения материалов и производства, генеральный менеджер Kuihua Wine Industry Линь Цзе рассказал о другом слое смысла «нового качества» в винной нише — не о микрорегулировках в старом сегменте, а о поиске новых границ категорий в период перестройки индустрии. Он сказал: «Мы хотим быть более модными и более молодёжными, более близкими к панк-оздоровлению молодёжи; пока все отдыхают в краткие паузы и делают небольшой глоток, есть определённая польза для тела. Мы говорим только о том, как уменьшить вред и усилить положительные эффекты, а вино — как о том, как сделать небольшие улучшения и изменения в эмоциональной ценности, которая раньше была единственной».

Это означает, что меняется и логика роста на рынке алкоголя. Раньше многие бренды строили стратегию вокруг деловых приёмов и дорогих застолий, но когда одновременно меняются внешняя среда, социальные отношения и уровень осознания здоровья, компаниям приходится заново понимать, в каких именно сценариях «пьянство» как явление происходит, и какие эмоции и потребности по функциям ему соответствуют. Линь Цзе прямо заявил: «Для себя — это большой сценарий, квадратный стол — это большой сценарий, круглый стол — это большой сценарий; а уделять внимание своему здоровью — это ещё один большой сценарий». По его мнению, сначала нужно найти «большой сценарий», затем разложить его на «малые сценарии» — и тогда компания сможет реально выполнить инновации.

Здоровье, «для себя» и доверие — стали важными опорами нового качественного спроса

Сегодня оцифровка здоровья, привычка «для себя» и накопление отношений становятся самым важным содержательным основанием нового качественного спроса.

В своём выступлении директор по маркетингу Jiemaо Health Ло Юцзе отметила, что одна из главных проблем отрасли полезных пищевых продуктов и напитков для здоровья сегодня заключается в том, что определение «здоровья» у потребителей постоянно обновляется. Раньше кисло-сладкий продукт на основе молочнокислых бактерий можно было считать здоровым напитком, но сегодня потребители сами сознательно изучают таблицы рецептуры и таблицы нутриентов, заново оценивают ингредиенты, содержание сахара и функциональность; если компании продолжат использовать старые способы выражения, то пользователи легко «отнесут» бренд к области «просто вкусно, но не здорово».

Именно поэтому настоящая инновация — это не просто смена упаковки и изменение вкуса, а заново выстроенная связь между технологиями и потребностями. Ло Юцзе рассказала, что Jiemaо Health рассматривает пробиотики как «здоровый чип», разрабатывает продукты под различные сценарии здоровья — управление желудочно-кишечным трактом, управление весом, уход за полостью рта, помощь при похмелье и защита печени и т. д. — и пытается общаться с потребителями в более легко принимаемой форме. Она откровенно признала: «Когда ты сегодня научно общаешься о здоровье с потребителем, потребитель будет очень против». Поэтому бренду необходимо найти более хитрые и более умные способы выражения.

Она считает, что сейчас по сравнению с простыми ярлыками вроде возраста и региона компаниям следует исследовать, на основе чего пользователи принимают решения «здесь и сейчас». Например, при потреблении соков всё больше потребителей будет самостоятельно просматривать таблицу нутриентов. Кокосовая вода с низким содержанием сахара и с электролитами пользуется популярностью не только потому, что «вкусно», но и потому, что она соответствует более точным стандартам оценки здоровья.

Чжан Цянь, директор по корпоративной социальной ответственности и по вопросам СМИ компании Unlimited Extremes (China) Co., Ltd., а также председатель фонда Sili And Ren Public Welfare Foundation, дополнил основной смысл высококачественного развития с другого угла: по-настоящему устойчивый рост потребления нельзя сводить только к уровню продукта — нужно формировать замкнутый цикл из опыта и доверия. Он обобщил это как «три хороших» — «первое — хороший продукт, второе — хороший опыт, третье — хорошие отношения». По его мнению, только когда краткосрочные отношения потребления постепенно трансформируются в долгосрочные отношения доверия, бренд может пережить колебания потока трафика и действительно иметь основу для высококачественного развития.

Чжан Цянь отдельно отметил, что в последние годы Unlimited Extremes постоянно подчёркивает «производительную силу доверия». Эта формулировка сегодня особенно точна в практическом смысле. Потому что на фоне высокой дисперсии точек воздействия трафика и роста настороженности потребителей брендам всё сложнее завоёвывать долгосрочных пользователей за счёт разового показа или простых маркетинговых действий. Только когда продукт входит в жизнь, идеи превращаются в практику, а бренд устанавливает реальную связь с сообществами, соседями и повседневным ритмом, рост не будет кратковременным «одноразовым всплеском».

Технологическая реконфигурация способов охвата: новый объём потребления появляется всё более фрагментарно и всё более мгновенно

Помимо изменений на уровне продуктов и идеологии, технологический прогресс также перестраивает траекторию охвата потребителей и постоянно порождает новые сценарии.

Как представитель продаж, главный ведущий по алкогольной тематике на Taobao Live по имени Цзюсянь Лянгэ сосредоточил внимание на быстром изменении способов потребления. По его мнению, технологическое развитие уже глубоко трансформировало модель покупок и также перестроило цепочку связей между брендами и потребителями. От традиционной электронной коммерции до стриминговой электронной коммерции и далее — до точной адресной выдачи, основанной на AI и больших данных: потребительские сценарии переходят от фиксированного пространства к новой форме, когда всё происходит в любое время и приносит мгновенное удовлетворение. Цзюсянь Лянгэ заявил: «Сейчас нам нужно мгновенное удовольствие; я хочу, чтобы мы получили это прямо сейчас».

То, что несёт такая «мгновенность», — это не только перенос каналов, но и перестройка логики потребности. Потребители, возможно, уже не готовы специально ехать в какое-то офлайн-торговое место ради одной потребности; они открывают, сравнивают, оформляют заказ и затем повторяют покупку на мобильном телефоне, в стриминг-эфирах и на платформах мгновенной розницы. Цзюсянь Лянгэ отметил, что группа Цзюсянь выстраивает сеть офлайн-супермаркетов, одновременно пользуясь возможностями мгновенной розницы, новых способов покупок и роста новых групп покупателей, чтобы добиться охвата в первую очередь и обслуживания в первую очередь.

Ху Хаоцзе, исходя из закономерностей распространения высокотехнологичных продуктов, рассказал о совершенно другом пути прорыва. Он считает, что одно из главных отличий технологических продуктов от традиционных товаров для потребления заключается в том, что их распространение часто не зависит от долгосрочной и постоянно масштабной закупки рекламы, а может опираться на «чёрно-лебединые» события и концептуальные всплески, чтобы мгновенно «выйти в топ». По его мнению, среда распространения через AI, саммедиа и короткие видео даёт многим изначально сложным и незнакомым технологическим продуктам шанс резко взлететь за одну ночь, и этот механизм сложнее повторить в сфере традиционных потребительских товаров.

Конечно, такой всплеск не означает, что рост может обходиться без долгосрочной перспективы. Участники форума в целом считают: трафик может дать разовый интерес, но сможет ли он трансформироваться в устойчивый рост — в итоге всё равно нужно возвращаться к силе продукта, отношениям с пользователями и степени соответствия сценариям. Особенно в условиях, когда рынок потребления становится всё более сегментированным и всё более детализированным, компаниям уже трудно определять пользователей с помощью простых грубых ярлыков. Линь Цзе также отметил, что сегодня многие бренды обсуждают поколение Z и новый средний класс, но это, по сути, не одно и то же измерение; главное не в том, чтобы сначала наклеить людям ярлык. «Важно, где они принимают ваш сценарий, а не то, что вы создали какой-то сценарий и просто “встроили” его в них».

Судя по сигналам, прозвучавшим на форуме, новый качественный спрос — это не просто новое модное словосочетание на уровне концепции; он заставляет компании переписывать методологию роста. С одной стороны, продукт должен быть ближе к реальным потребностям — здоровью, безопасности, устойчивому развитию, «для себя» и т. д.; с другой стороны, компаниям также нужно через локализованное выражение, точное понимание запросов, мгновенный охват и долгосрочное сопровождение выстраивать более устойчивые отношения с пользователями. Будь то наливочные вина, напитки с пробиотиками, сценарии оздоровления или роботы, мгновенная розница — по сути они отвечают на один и тот же вопрос: когда потребители становятся всё более рациональными, всё более придирчивыми и всё более стремящимися к опыту и собственным ощущениям, как бренды используют новые сценарии, создавая новый рост.

(Редактор: Юй Хайся. Проверка: Сунь Цзичжэн. Корректор: Янь Цзиннин)