Yingjia Gongjiu «спасательная» смена руководства: запоздалая кризисная саморегуляция среднего возраста

Вопрос AI · Как Ян Чжаобин возвращается и отвечает на трудности каналов?

Авт. Хэнсинь

Источник: Бобовэнь Финанс

В последние дни короткое уведомление о кадровых перестановках вызвало эффект ряби в алкогольной отрасли.

Крупнейший производитель хуэйчжоуского вина Yingjia Congee (迎驾贡酒) объявил, что генеральный директор Цинь Хай покидает должность за полгода раньше из‑за «рабочей корректировки», а его преемником станет ветеран продаж Ян Чжаобин, который занимал этот пост с 2018 по 2023 годы. Это уже третья «смена караула» на позиции генерального директора для этих двоих, а в этот раз передача полномочий происходит всего через два с половиной года после последнего ухода Ян Чжаобина с должности.

На первый взгляд это всего лишь обычная внутренняя кадровая ротация. Но если глубже рассмотреть временные рамки и показатели на фоне, эта смена руководства больше похожа на вынужденную «операцию по тушению пожара». У Цинь Хая планировался срок до 8 сентября 2026 года, однако уход на полгода раньше отражает жестокую реальность: Yingjia Congee уже четыре квартала подряд демонстрирует одновременное снижение выручки и чистой прибыли.

Еще более тревожно то, что эти кадровые изменения совпали с целым набором трудностей: ключевая продуктовая линейка Yingjia Congee «生态洞藏» вынужденно переименовывается из‑за спора по товарному знаку, а цель по выручке в 100 млрд юаней тихо откладывается.

Как региональная компания с многолетней историей, Yingjia Congee сталкивается с самыми серьезными вызовами с момента выхода на биржу в 2015 году.

Сможет ли эта смена руководства стать поворотной точкой, которая развернет спад, или же это лишь отсрочит вспышку кризиса? Ответ, похоже, неутешителен.

01

Аварийная смена руководства на фоне «свободного падения» результатов

Самый прямой «спусковой крючок» кадровых изменений Yingjia Congee — обрывистое ухудшение показателей.

Согласно отчетности, начиная с 4 квартала 2024 года Yingjia Congee уже четыре квартала подряд демонстрирует отрицательный рост одновременно по выручке и чистой прибыли. Такое устойчивое ухудшение результатов на фоне общей корректировки в винодельческой отрасли особенно бросается в глаза.

В первых трех кварталах 2025 года Yingjia Congee получила операционную выручку 4,516 млрд юаней, что на 18,09% меньше год к году; чистая прибыль, относящаяся к материнской компании, составила 1,511 млрд юаней, снижаясь на 24,67% год к году; при этом падение чистой прибыли в третьем квартале в отдельности достигло 39%.

На что особенно стоит обратить внимание, так это на показатель денежного потока: чистый денежный поток от операционной деятельности — лишь 789 млн юаней, что на 38,13% меньше год к году. Для компаний в сегменте байцзю денежный поток — куда более реальный «тестовый камень» операционной деятельности, чем прибыль; его резкое падение прямо подтверждает ключевую проблему «затор в каналах»: товар задерживается у дилеров, в конечных точках продаж слабая динамика реализации, желание дилеров платить сохраняется на низком уровне — и в итоге складывается порочный круг «производство — закупка/затоваривание — сложности с возвратом денег».

Параллельно спаду результатов полностью проваливаются и годовые цели операционной деятельности Yingjia Congee. Согласно материалам к годовой конференции акционеров за 2024 год, основные финансовые целевые показатели Yingjia Congee на 2025 год таковы: операционная выручка 7,6 млрд юаней (рост 3,49% год к году), чистая прибыль 2,62 млрд юаней (рост 1% год к году). Однако по итогам первых трех кварталов вероятность достижения этой цели невысока.

Чтобы выполнить план по выручке 7,6 млрд юаней за весь год, в 4 квартале нужно заработать свыше 3 млрд юаней — это примерно 70% от совокупной выручки за первые три квартала. На фоне общей слабости в отрасли байцзю и вялости потребления это почти невыполнимо.

На этом фоне возвращению Ян Чжаобина («второй выход на сцену») придается четкая спасательная миссия.

Как сообщала газета Economic Observer (《经济观察报》), независимый аналитик китайской алкогольной отрасли Сяо Чжуцин (肖竹青) отметил, что возвращение Ян Чжаобина имеет ясную задачу — переломить негативную динамику. В условиях нынешней неактивной реализации в каналах и усиления давления по распродаже складских запасов, многолетний опыт, глубоко укорененный в работе на передовой продаж, позволит Yingjia Congee быстрее разобрать проблемы в каналах и ослабить давление на дилеров в части возврата средств.

Однако такая схема «старый ветеран снова в строю» также вскрывает слабое место в формировании кадрового резерва — когда показатели под давлением, остается полагаться на внутренние ротации старых кадров, при этом не происходит притока «свежей крови».

Еще один тонкий сигнал — ранее многократно упоминавшаяся цель «100 млрд выручки» после этой смены руководства незаметно уходит в тень. На фоне реальности непрерывного сползания результатов дальнейшее упорство в цели «100 млрд» лишь усилит нагрузку на каналы, истощит ресурсы компании; перенос цели, напротив, позволит компании легче дышать и сосредоточиться на решении ключевых проблем.

02

Провал по ключевому продукту и рыночный тупик

Если спад результатов — это видимая часть, то провал с правами на товарный знак по ключевой линейке «生态洞藏» — глубинный кризис, с которым сталкивается Yingjia Congee.

Этот спор по товарному знаку длился семь лет и в итоге завершился полным проигрышем Yingjia Congee — что непосредственно подорвало основу ее выручки.

Спор начался в 2017 году: Yingjia Congee неоднократно подавала заявки на товарный знак «迎驾贡酒·生态洞藏». Тем временем компания Linshui Ye (临水酒业) из провинции Аньхой подала в Национальное ведомство по интеллектуальной собственности заявление о признании недействительности, ссылаясь на «конфликт прав, связанных с ‘洞藏’, используемыми ранее». В 2024 году ведомство вынесло решение: все товарные знаки серии «生态洞藏» Yingjia Congee признаны недействительными. Yingjia Congee не согласилась и подала административный иск, но и суд первой, и суд второй инстанции вынесли решение против нее.

Цена этого решения оказалась тяжелой.

С момента запуска серии «生态洞藏» в 2015 году продажи выросли с первоначальных 50 млн юаней до объема свыше 4 млрд юаней, а доля в общей выручке Yingjia Congee приблизилась к 60%. В 2022 году, когда линейка «洞藏» была особенно горячей, Yingjia Congee с показателем 1,642 млрд юаней по скорректированной чистой прибыли (扣非净利润) обогнала Jinqiao (口子窖) с 1,533 млрд юаней — можно сказать, что линейка «洞藏» дала Yingjia Congee второе дыхание.

После проигрыша Yingjia Congee вынуждена переименовать серию «洞藏» в «贡酒»: ключевые продукты «洞6», «洞9» изменились на «贡6», «贡9». Однако переименовать легко, а выстроить понимание потребителей — трудно. На рынке это изменение вызвало широкое замешательство.

Согласно отчету 《懂酒谛》, недавно один терминальный торговец из Аньхоя опубликовал на социальной платформе пост с просьбой о помощи: из‑за переименования серии «迎驾贡酒·生态洞藏» в магазине десятки единиц запасов негде реализовать, а завод и производитель отказываются принимать возврат или обмен, из‑за чего бизнес оказался в затруднительном положении. Этот разрыв в восприятии затрагивает не только продажи в канале розницы, но и подрывает продуктовый образ, который бренд выстраивал годами: «экология, здоровье, выдержанный аромат».

Параллельно продуктовой проблеме возникает риск одномерности структуры каналов. По данным операционной отчетности за первые три квартала 2025 года, доля выручки по каналам оптовых агентов превышает 90%, тогда как прямые каналы (включая групповые закупки) дают менее 10%. Такая чрезмерная зависимость от традиционной дилерской системы в нынешнем контексте перехода отрасли байцзю к конкуренции за «существующий спрос» дополнительно усиливает риски.

Как типичная региональная алкогольная компания, Yingjia Congee годами удерживает зависимость от местного рынка Аньхоя на уровне более 60%. В первые три квартала 2025 года доля выручки внутри провинции у Yingjia Congee превысила 70%. Однако рынок байцзю в Аньхое имеет ограниченный масштаб, и конкурентная картина «один лидер и две сильные стороны» («古井贡酒», «迎驾贡酒», «口子窖») становится все более накаленной.

03

Институциональные «болячки» структуры управления и трудности прорыва

Самая глубокая проблема, вскрытая этой сменой руководства в Yingjia Congee, — это «окаменение» структуры корпоративного управления.

Если внимательно посмотреть, можно заметить, что в последние годы пост генерального директора в Yingjia Congee по очереди занимали Цинь Хай и Ян Чжаобин, формируя внутренний цикл ротации «старых лиц».

Согласно открытым данным, еще до выхода Yingjia Congee на биржу в 2015 году Цинь Хай уже занимал должность генерального директора — до 2018 года, когда он ушел в отставку из‑за изменения рабочего места; тогда пост впервые принял Ян Чжаобин. Затем, в сентябре 2023 года при смене состава совета директоров, Цинь Хай вновь вернулся, а Ян Чжаобин переведен на должность заместителя генерального директора и генерального директора компании по продажам. Теперь Цинь Хай уступает место на полгода раньше, а Ян Чжаобин снова «утверждается в должности». Такая внутренняя ротация обеспечивает преемственность политики, но также отражает провал во внешнем привлечении талантов.

Как типичная семейная компания, Yingjia Congee изначально испытывает недостаток в плане модернизации корпоративного управления.

По данным Tianyancha, председатель Нин Юнпэй (倪永培) руководит компанией с момента ее реструктуризации с 1997 года, а в ключевом управленческом звене в основном — ветераны, которые сопровождали компанию с ранних этапов основания. Подобная структура управления в начальный период развития компании имеет преимущества в виде высокой эффективности принятия решений и сильной исполнительской дисциплины, но когда компания расширяется и сталкивается со сложной конкурентной средой рынка, это может стать ограничивающим фактором.

На фоне ускоряющейся отраслевой тенденции к премиализации, омоложению и цифровой трансформации в целом по алкогольной сфере, обновление управленческой команды Yingjia Congee происходит с отставанием, и с высокой вероятностью может стать скрытым «потолком» для развития компании. Управленцы Yingjia Congee обладают опытом во всей цепочке от цеха до продаж, однако в эпоху интернета и конкуренции за построение бренда и сценарии потребления с немедленной розничной доставкой они явно отстают.

В этих условиях Yingjia Congee приходится противостоять ударам, которые приносят снижение позиций и давление со стороны топовых брендов, спускающихся на уровень глубже: Maotai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Yanghe Co. и Luzhou Laojiao, и при этом соревноваться на одной арене с компаниями из той же провинции, вышедшими на биржу, такими как Gujinggong (古井贡酒), Kouzi Zhai (口子窖) и Jinzhongzi Jiu (金种子酒). Как сообщалось на 《华夏时报网》, исследователь алкогольной индустрии Оуян Кьянли (欧阳千里) считает: «В настоящее время большинство ведущих алкогольных компаний сталкиваются с давлением из‑за смены политики, колебаний экономики и отраслевых корректировок. Это приводит к тому, что компании снижают цены на ключевые единичные продукты, повышают конкурентоспособность и тем самым слой за слоем передают давление на региональные компании, такие как Yingjia Congee».

Вывод

Эта смена руководства в Yingjia Congee на первый взгляд выглядит как срочная мера для реагирования на спад результатов, но глубже она отражает системный кризис, с которым сталкиваются региональные алкогольные компании в период глубокой отраслевой корректировки.

Когда эффект «ростового бонуса» иссякает, конкуренция усиливается, а традиционная модель перестает работать, накопленные годами структурные проблемы начинают концентрированно всплывать наружу.

Для Yingjia Congee настоящий прорыв требует глубокого «самореволюционирования».

Период отраслевых корректировок — это и вызов, и возможность. Для тех региональных компаний, которые способны инициативно меняться и адаптироваться к новой среде, это может быть окном для трансформации и модернизации. Однако перемены требуют смелости и, кроме того, мудрости. Сможет ли Yingjia Congee воспользоваться этой возможностью, зависит не только от личных способностей нового руководителя Ян Чжаобина, но и от того, есть ли у компании решимость на уровне управления: разорвать зависимость от траектории и продвигать глубокие реформы.

Для этой старой региональной алкогольной компании кризис «среднего возраста» уже наступил, а путь прорыва только начинается.

Что касается того, как будет развиваться Yingjia Congee в будущем, Boowen Finance продолжит следить.