Тай Эр предал кислую рыбу

Спроси ИИ · Как «Тайэр» выполняет трансформацию в сычуаньскую кухню, чтобы справиться с рыночной гомогенизацией?

Продукция｜Новый выпуск: Слегка финансовые новости

Автор｜У Сивэньу

Последний отчет о результатах «Дзюмаоцзю» показывает, что потерявшая популярность у публики бренд «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе испытывает немалое давление. Он ускоряет процесс трансформации и модернизации: «Тайэр» предает маринованную капусту с рыбой, не хочет больше просто заниматься бизнесом «маринованная капуста + рыба».

01 «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе в отчетe о результатах «Дзюмаоцзю»

Вечером 27 марта известная сеть ресторанного общепита, котирующаяся на бирже, группа «Дзюмаоцзю», опубликовала отчет о результатах за 2025 год. В целом эти данные в отчете выглядят как смесь хорошего и плохого: есть яркие моменты и темы для обсуждения, которые стоит разобрать.

На фоне общей нагрузки на рынок в ресторанной отрасли «Дзюмаоцзю» также не избежал проблемы снижения выручки. Согласно отчету о результатах, «Дзюмаоцзю» в период с 1 января 2025 года по 31 декабря 2025 года достигла выручки 5,233 млрд юаней, что на 13,84% меньше в годовом исчислении.

Хотя выручка «Дзюмаоцзю» в 2025 году в годовом исчислении снизилась, чистая прибыль при этом выросла незначительно. Согласно сообщению о результатах, чистая прибыль «Дзюмаоцзю» за 2025 год составила 58,199 млн юаней, увеличившись на 4,29% в годовом исчислении.

По общему числу точек «Дзюмаоцзю» в отчетный период закрыло намного больше ресторанов, чем открыло новых. В сообщении о результатах указано: в 2025 году было закрыто 189 заведений (включая 9 ресторанов в форматах франшизы/партнерства), открыто 26 ресторанов; общее число точек сократилось с 807 в 2024 году до 644.

Что касается причин закрытия, «Дзюмаоцзю» объясняет: закрытие произошло из-за прекращения после истечения срока аренды, а также из-за того, что некоторые рестораны не оправдали ожиданий по показателям. Это означает, что в 2025 году «Дзюмаоцзю» закрыло нерентабельные точки, что в ресторанной отрасли также вполне нормально.

Под брендами «Дзюмаоцзю», которые предлагают, например, «дзиу мао цзю» с акцентом на шаньсийскую кухню, «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе, «Сунь Хо Хуо Гоу» (подающий хотпоты) и др., «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе — основной бренд и опора группы; именно поэтому рынок уделяет ему особое внимание.

Согласно сообщениям СМИ, число точек «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе сократилось с 634 в 2024 году до 499. Это означает, что бренд продолжает закрывать нерентабельные точки.

Одновременно оборот «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе снизился с 2,5 до 2,2. Иными словами, при усредненной оценке: те же места и то же время работы ресторана принимают меньше гостей, а эффективность по площади и способность генерировать выручку ослабевают; также падает выручка в сопоставимых точках.

У «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе в прошлом году было немало давления. В сообщении о результатах говорится, что за последний год выручка «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе также снизилась на 15,7% до 3,72 млрд юаней.

Если смотреть на ключевые финансовые показатели, то такие факторы, как снижение выручки в годовом исчислении, уменьшение числа точек, снижение оборота за стойку/смену, падение продаж в сопоставимых точках у основного бренда, — для «Дзюмаоцзю» не являются позитивными сигналами.

Однако, по мнению «Нового выпуска: Слегка финансовые новости», в условиях, когда ресторанная отрасль быстро обновляется и меняется, конкуренция жесткая, а фактический уровень потребления на местах также влияет, эта отчетная картина «Дзюмаоцзю» в целом соответствует ожиданиям рынка.

02 Бывший король очередей среди интернет-знаменитостей — уже потерял популярность

В китайской ресторанной отрасли никогда не было недостатка в брендах, ставших интернет-хитами. История «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе — пример сценария от «топа среди интернет-знаменитостей» до потери популярности.

Десять лет назад в ресторанной отрасли поднялась волна стартапов вокруг «одного продукта» и «бестселлера». «Дзюмаоцзю» сразу нацелился на категорию «маринованная капуста и рыба» — она легко стандартизируется, хорошо принимается массовым потреблением и имеет широкое покрытие рынка. Так был громко запущен дочерний бренд «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе.

Точки «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе с открытия сразу начали «взрываться» популярностью. «Тайэр» продвигал слоган «маринованная капуста вкуснее рыбы», и образ бренда, радикально отличающийся от традиционных столовых, быстро стал известным.

Особенно когда «Тайэр» только начинал: его уникальные «четыре принципа без» — «не делить столы», «не добавлять стулья», «не доставлять на вынос», «не обслуживать группы больше четырех человек» — вызывали и споры на рынке, и неудобство у потребителей. Но в то время «Тайэр» был настолько сверхпопулярен, что отношение персонала к обслуживанию было откровенно высокомерным.

В период пика «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе превратился в «короля очередей». Сообщалось, что в заведении площадью менее 300 квадратных метров дневная выручка достигала 100 тысяч юаней.

Когда «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе становился все популярнее, он быстро расширял сеть. Данные показывают: в пиковой фазе бренд открывал почти 150 точек в год; число заведений выросло с 233 в 2020 году до 634 в 2024 году.

Молодежный образ бренда, самобытный дизайн точек, персонализированный сервис, продуктовая стандартизация — плюс эффект «интернет-знаменитости». И еще факторы урбанизации в те годы: сети ресторанов один за другим выходили в торговые центры — все это и обеспечило взрывной успех когда-то суперпопулярного «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе.

Однако пик популярности «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе не продлился долго. В последние годы новости вокруг бренда в основном сводились к закрытиям, трудностям в управлении бизнесом, замедлению развития и тому, что его бросили потребители.

Причины за этим довольно просты: потребители потеряли ощущение новизны у бренда «Тайэр» и его продуктов, снизилась частота покупок; плюс конкуренция стала очень жесткой: у «Тайэр» оказалось слишком много «заменителей» — некоторые еще и дешевле.

Добавилось и то, что позже «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе оказался вовлечен в сомнения вокруг технологии предварительно приготовленного рыбного филе. В прошлом году скандал Си-Бэя вокруг «продуктов-полуфабрикатов» («споры о предварительно приготовленной еде») тоже неловко подтолкнул «Тайэр» к попаданию в горячие поисковые запросы.

На самом деле потеря популярности «Тайэр» уже давно отражалась в отчетах материнской компании. Согласно финансовой отчетности «Дзюмаоцзю», в первой половине 2025 года выручка «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе составила 1,949 млрд юаней, что на 13,3% меньше в годовом исчислении; доля в выручке снизилась с 73,4% в 2024 году до 70,8%.

Так что эта когда-то «королевская» очередь среди интернет-знаменитостей — «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе — постепенно потеряла популярность. Сегодня бренд уже потерял ее окончательно.

03 «Тайэр» предает маринованную капусту и рыбное филе

Когда «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе столкнулся с управленческими трудностями, он снова оказался на распутье и вынужден был провести трансформацию и модернизацию.

«Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе начал модернизировать точки: обновлять меню, расширять ассортимент блюд. В целом можно выделить два типа модернизации для ресторанов «Тайэр».

Первый — относительно небольшая модернизация. Во многих точках «Тайэр» на фасаде добавили слова «свежий/живой», и бренд стал называться «Тайэр свежий/живой маринованной капусты и рыбы».

«Живые» магазины «Тайэр» резко делают ставку на «свежее/живое»: помимо свежей рыбы, добавили живых креветок, свежих цыплят и свежую говядину — это все живые ингредиенты, которые доставляют в тот же день. Ставка делается на идею свежего приготовления.

Если раньше «Тайэр» был сосредоточен на маринованной капусте и рыбном филе, а теперь предлагает множество новых блюд, то это выглядит так, будто «Тайэр» предает маринованную капусту и рыбу.

«Новый выпуск: Слегка финансовые новости» заметил, что в действительности «Тайэр» в «живых» магазинах изменился довольно сильно: помимо изменений в рекламе и плакатах, даже сотрудники на входе раньше в черной рабочей форме, а теперь они в светлых коротких юбках в милом стиле.

Сообщается, что за последний год «Тайэр» провел корректировку и обновление 243 магазинов формата «свежий/живой».

Второй — радикальная модернизация: в некоторых точках «Тайэр» вывеску напрямую поменяли на «Новый Тайэр · Сычуаньская кухня с отборным набором ингредиентов», и бренд больше не делает акцент на маринованной капусте и рыбном филе как на своем супер-бестселлере.

«Новый Тайэр» делает ставку на сычуаньскую кухню, не фокусируется больше на блюде «маринованная капуста и рыба» как на главном продукте. Это похоже на то, как будто «Тайэр» предает маринованную капусту и рыбу — и предает гораздо более основательно. «Новый Тайэр» на самом деле хочет вести бизнес с сычуаньской кухней: потребительское принятие у сычуаньской кухни выше, и рынок имеет широкие перспективы развития.

Хотя сычуаньский сегмент заслуживает глубокой проработки, есть и несколько моментов, на которые стоит обратить внимание.

Во-первых, проблема гомогенизации сычуаньских продуктов выражена сильно, а взаимозаменяемость для потребителей очень высокая.

Во-вторых, конкуренция в сычуаньской кухне крайне жесткая: игроков много — и больших, и малых.

В-третьих, в последние годы у сетевых брендов с «хуанша́нским/сянцайского» кулинарным стилем, включая жареное «ла-цзяо чоу жоу» и т.д., наблюдается мощный рост. Особенно популярны все более «огненные» сычуаньские мини-закуски (например, «цзянси сяочао») с агрессивной жаркой «сильным огнем». Например, в Шэньчжэне сычуаньской кухне сложнее конкурировать с кухней Сян.

Поэтому для «Нового Тайэр» в будущем стратегия будет раздельной по регионам и сегментам рынка: в тех рынках и точках, где рынок маринованной капусты и рыбы популярен, по-прежнему нужно делать главную ставку на маринованную капусту и рыбу и «живые» блюда. А в некоторых новых регионах и ключевых регионах «Новый Тайэр» может активно продавливать бренд с акцентом на сычуаньскую кухню.

Сделать дифференциацию в ресторанном бизнесе сложно. Подавляющее большинство отличий — это отличия на уровне бренда. Теперь «Новый Тайэр» должен не только хорошо делать основной фирменный ассортимент, но и предлагать больше инновационных блюд, чтобы рассказать о новой уникальной истории, основанной на отличиях.

«Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе все еще проходит стадию болезненной адаптации при трансформации. В будущем ему потребуется продолжать снижать затраты и повышать эффективность; закрывать те точки, которые не приносят прибыли, или приносят прибыль ниже ожиданий; и концентрировать сильные ресурсы, чтобы хорошо управлять точками с высокой коммерческой ценностью.

«Новый выпуск: Слегка финансовые новости» ранее также отмечал, что «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе должен продолжать раскапывать новые рынки с потенциалом ценности, например, рынки в регионах с более низким уровнем развития; при этом нужно глубоко и тщательно развивать существующие ключевые региональные рынки.

В целом можно сказать: «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе все равно потребуется время для трансформации и модернизации, а «болезни роста» неизбежны. Потеряв эффект интернет-знаменитости, «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе должен стать «новым Тайэр»; предать маринованную капусту и рыбу — это не обязательно плохо.

В дальнейшем «Тайэр» нужно продолжать продвигать корректировки меню и инновации, постоянно рассказывая рынку новые истории. Пока у «Тайэр» будут новые изменения, ему удастся удержать и привлечь потребителей, остановить сползание и вернуться на траекторию роста.

Так вы поддерживаете, что «Тайэр» продает сычуаньскую кухню?

Справочные материалы:

[1] Ежегодное сообщение о результатах за год, закончившийся 31 декабря 2025 года, International Holdings Ltd. «Дзюмаоцзю»

[2] «Тайэр» хочет выйти в плюс: сначала «отрежь» маринованную капусту и рыбу — журнал China Entrepreneurs

[3] Сэм спасает не «Тайэр» с маринованной капустой и рыбным филе — «Новый выпуск: Слегка финансовые новости»

(Эта статья не является какой-либо инвестиционной рекомендацией)

Заявление автора: это личное мнение, приведено только для справки