«Доверие» как основа, Feihe ускоряет запуск второй кривой роста

Спроси AI · Как система доверия Feihe смогла создать «№1 на рынке» за семь лет?

Сегодня китайские потребители, словно проводя научное исследование, оценивают каждую вещь, которую собираются положить себе на стол. Различные «псевдонаучные термины» из мира технологий для сухого молока, составы протеиновых порошков — они помнят всё до мелочей. Когда новые концепции, новые продукты и новые бренды появляются один за другим, у потребителей в руках увеличительное стекло, а у брендов возникает одна и та же проблема: почему потребители должны выбрать именно вас?

Ответ, возможно, очень прост: доверие.

******** Борьба за «первое место»? ********

Если говорить о том, в каком товарном сегменте китайский рынок больше всего «борется за доверие», без сомнений это детское молочное питание.

Благодаря внедрению системы регистрации рецептур и продвижению нового стандарта для «детских адаптированных молочных смесей», за последние почти десять лет китайские потребители постепенно стали отдавать больше доверия брендам отечественного производства. В 2020 году, по данным Euromonitor International, доля рынка детских смесей отечественных брендов достигла 53%, а доля рынка впервые превысила долю иностранных брендов.

Такое общее «прыжковое» развитие стало возможным благодаря прорыву отдельных независимых брендов. На днях Feihe опубликовала данные. Euromonitor Information Consulting провела статистический анализ розничных продаж порошка для младенцев и детей (婴配粉) бренда Feihe за период 2019-2025 гг., подтвердив, что это «бренд детских адаптированных молочных смесей №1 по продажам в Китае подряд 7 лет».

На протяжении долгого времени китайское молочное питание двигалось вперёд в условиях перемен и потрясений, а отраслевые лидеры неоднократно менялись. Это была «качка» в том, как потребители голосуют за «бренд №1», и колебания уровня доверия к брендам молочных смесей и «прилипчивости» покупок. Позже, когда Feihe вышла на вершину китайского рынка, этот «№1» сохранялся семь лет.

△ Рис.: Feihe — №1 по продажам в Китае семь лет подряд

В последние годы на рынке китайского детского молочного питания вырисовалась картина «лёд и огонь», переплетённая контрастами.

Количество новорождённых продолжает испытывать давление: в 2025 году число родившихся сократилось на 17% в годовом исчислении. Вся молочная отрасль находится в низкой точке: в 2025 году общий объём производства молочной продукции составил 2950,3 млн тонн‌ (снижение на 1,1% год к году). На этом фоне конкуренция в сегменте адаптированных смесей для младенцев усиливается: скидки и промо становятся нормой, а «сжатие линии» — привычной стратегией. Одновременно продолжают появляться новые товарные категории и новые концепции.

В молочной отрасли «царствование без конкурентов» обычно длится всего два-три года. В такой обстановке что означает быть №1 подряд семь лет?

Во-первых, это «первое место заработано без прикрас» (букв. «с голыми ногами»): статистические данные Euromonitor основаны на отдельном основном бренде Feihe. А у других брендов статистический охват — все бренды детского молочного питания в составе группы, включая сухое молоко/молочный порошок, порошок из козьего молока и т.п.

Во-вторых, ценность этого «первого места» продолжает расти. Доля Feihe стабильно лидирует в отрасли; в условиях ожесточённых рыночных игр лидеры не только не были «съедены» догоняющими, а, напротив, отвоевывали всё больше доли.

Самое важное: это «первое место» не завоёвано ценовой войной. На фоне ценовых войн и маркетинговых войн Feihe сохраняла стабильную валовую маржу.

Факты доказывают: как только доверие «отлито», оно запускает положительную обратную связь. Потребители голосуют покупками, компании возвращают выручку на исследования и разработку и качество — и, с лучшими продуктами, снова завоёвывают больше доверия.

На фоне усиления конкуренции в «имеющемся объёме» Feihe продолжает расширять границы развития. В 2025 году она чётко направила взгляд ещё на одно «первое место» — «быть лидером в нутрициологии для людей всех возрастов, которому больше всего доверяют».

На онлайн-встрече по разбору итогов 2025 года председатель совета директоров Лэн Юйбинь (冷友斌) ещё раз подробно изложил логику роста: «На основе глобально ведущих исследований и собственных производственных возможностей в области молочного белка Feihe, стартуя с основного бизнеса адаптированных смесей для младенцев, всесторонне расширяется на категории детей, подростков, людей среднего и пожилого возраста, предоставляя решение по питанию “под ключ” для всего жизненного цикла, тем самым открывая вторую кривую роста».

В последнем годовом отчёте раскрыты текущие результаты: в 2025 году выручка по другим молочным продуктам Feihe составила 2,061 млрд юаней, что на 36,1% больше год к году; доля выручки выросла с 7,3% до 11,4%. Доходы от продуктов нутритивных добавок также увеличились на 6,0% год к году.

Когда бренд превращает «быть заслуживающим доверия» в ров/барьер, рост получает большое поле для воображения. Тогда может ли система доверия Feihe действительно быть перенесена (масштабирована) и помочь ей завоевать ещё одно «первое место»?

△ Матричный портфель продуктов Feihe на основе молочного белка для всего жизненного цикла

******** Точное исследование «более подходящего» ********

Вернёмся к 2009 году. Тогда отечественные бренды только что столкнулись с серьёзным кризисом доверия. В тот год Feihe приняла, как тогда казалось, несколько опережающее время решение: запустить строительство базы данных китайского грудного молока. Позже Feihe объехала по всей стране все 12 регионов с различной культурой питания и построила одну из крупнейших в Китае баз данных грудного молока.

Это было только начало. Если системно разложить по полочкам, можно понять: у Feihe есть три научно-исследовательские способности, которые можно перенести в другие направления.

Во-первых, подход к исследованиям питания «более подходящего».

Состав грудного молока заметно различается в зависимости от региона, рациона, этнической принадлежности и т.п., поэтому и нутритивные соотношения в адаптированных смесях разных стран неодинаковы. Например, в молочных смесях ЕС уровень железа ниже, а в отечественных смесях — выше содержание железа и витамина D. Концепция Feihe заключается в том, чтобы сначала выяснить, как устроено грудное молоко в Китае, а затем на этой основе разработать рецепт, чтобы «питание было более подходящим для телосложения китайских малышей».

По данным материалов, Feihe получила ряд подтверждений, включая «первое место по достижениям в исследованиях китайского грудного молока», «первое место по нутритивным рецептурам грудного происхождения в Китае» и «первое место по числу патентов на адаптированные молочные смеси для младенцев и детей в Китае».

При таком подходе Feihe продолжает наращивать R&D. По словам Лэн Юйбина (冷友斌), это выражается в том, что «инвестиции в технические исследования и разработку не имеют потолка».

Согласно отраслевой классификации East Money (东财), в отрасли «молочные продукты» средняя доля затрат на исследования и разработки составляет 0,73%, а в отрасли «пищевые продукты» — 1,47%. По данным, раскрытым на телефонной конференции по отчётности, в 2024 году доля расходов Feihe на R&D составила 2,80%, в то время как у других компаний отрасли она находилась в диапазоне 1% и 2% и ниже.

Стабильное финансовое положение обеспечивает возможность непрерывных инвестиций в исследования. В 2025 году Feihe добилась выручки 181,1 млрд юаней и чистой прибыли 20,9 млрд юаней, вновь вложив крупные средства в область исследований нутриции молочного белка.

Когда компания выходит на дорожку нутриции для всех возрастов, этот подход сохраняется, превращаясь в «более подходящее для телосложения людей в Китае» — с точным нутритивным решением для людей всех возрастных категорий.

Во-вторых, молочный белок как технологическая основа.

Молочный белок определяет качество и питание молочных продуктов; это базовая «технология нижнего уровня» всей молочной отрасли, её называют «чипом молочной отрасли». Очень давно Feihe начала исследования молочного белка. В начале 2025 года была опубликована глобально ведущая технология «Fresh Extraction (свежая экстракция) молочного белка», позволяющая точно выделять различные молочные белки с разными функциями активных свойств и направленно активировать их.

Сегодня китайские потребители становятся умнее: в сфере питания они лучше понимают и больше ориентируются на точное, детализированное и персонализированное обеспечение питательными веществами. Зная молочный белок, можно открыть больше возможностей для исследований и разработки: проектировать нутритивные рецептуры с самого нижнего уровня, а также проводить исследования по функциональным белкам в персонализированном формате — точно удовлетворяя нутритивные потребности людей разных возрастов.

В 2025 году, опираясь на технологию свежей экстракции молочного белка и технологию ферментативного гидролиза (патентованную), Feihe выпустила линейку специальных пищевых порошков на основе молочного белка в формате малых молекул — линейку «AiBen (爱本)». Её основной посыл: «поддерживаем мышцы и кости вместе» — и она точнее решает проблемы у людей среднего и пожилого возраста: снижение двигательной активности из-за потери мышечной массы, ухудшение пищеварения и снижения способности к усвоению и т.п.

В-третьих, повторное использование R&D-системы.

Чтобы перевести результаты исследований в ценность, которую могут почувствовать потребители, нужна зрелая система R&D, которая это поддержит.

△ Глобальная сеть научно-исследовательской экосистемы Feihe

Эта система Feihe состоит из двух частей. Внутри — системный подход, охватывающий стратегическое планирование, разработку продуктов, инновационные исследования сырья глубокой переработки молока, функциональные исследования, клинические исследования, патенты и техстандарты. Снаружи — сеть сотрудничества в формате产学研 (промышленность — наука — исследования). Эта сеть охватывает более 40 ведущих научно-исследовательских организаций в 7 странах мира, включая Азию, Европу и Северную Америку.

Эта система обслуживает не только адаптированные смеси для младенцев, но и становится «универсальной платформой», которую можно повторно использовать для нутриции всех возрастов. Новинка линейки «AiBen small-molecule молочного белка» как раз была совместно создана Feihe вместе с Пекинским столичным медицинским университетом.

30 марта в Национальном университете Сингапура прошёл академический саммит «Пересечение идей» 2026 по передовым достижениям в нейроразвитии и психическом здоровье, а также ежегодное мероприятие Второй сессии фонда BCH (Brain Development) Feihe—Harvard. Участие приняли учёные из около 20 университетов и организаций со всего мира, на этой топовой международной научной конференции по наукам о жизни и здоровью питания.

Этот саммит — ещё один этап повышения уровня сотрудничества Feihe и Гарварда в сфере исследований. Этот десятилетний (более десяти лет) проект по совместным исследованиям в формате产学研 начинался с исследований «развития мозга» у младенцев и детей; и теперь на конференции Feihe поделилась своим портфелем продуктов нутриции для всех возрастов, а также стоящими за этим результатами исследований — а польза от исследований становится ещё более широкой.

Когда R&D-система может эффективно масштабироваться и переиспользоваться, исследовательские вложения перестают быть просто расходами, а становятся активами, которые продолжают приносить эффект (даже многократно, в формате процентов к капиталу).

**** Самостоятельный индустриальный фундамент ****

Если научные исследования — это «мягкая сила» молочных предприятий, то цепочка поставок — это жёсткая база.

После 2008 года тревога китайских потребителей по поводу безопасности молочных продуктов укоренилась «в самой сути». Почему Feihe смогла шаг за шагом увеличить масштаб доверия и довести его до статуса «№1» за семь лет? Одна фраза, которую передают внутри компании, даёт ответ: «Качество не идёт на уступки ни перед чем».

Это не лозунг. Он создал рекорд 64 года производства без единого инцидента (0 аварий). В 2025 году компания была удостоена номинации на Пятую китайскую премию по качеству (China Quality Award nomination). Как один из немногих победителей в сфере пищевой индустрии, она вошла на государственный уровень качества вместе с Chengfei、Hafei、CATL и др.

Откуда берётся качество? Безусловно, строгие стандарты производства — лишь одна из сторон. Но чтобы полностью исключить проблемы безопасности, нужно идти к корню.

В самом начале Feihe понимала «корень» как всю цепочку создания стоимости (полностью от сырья до производства).

В 2006 году, когда отрасль в целом была сильно зависима от модели «фермеры-надельники разводят коров, а молочники собирают молоко», Feihe в зоне золотых пастбищ на 47° северной широты построила собственные фермы, создав первую интегрированную цепочку «ферма — земледелие — переработка — индустриализация» (农牧工) в единой системе. Параллельно завод был построен рядом с фермой, была создана «экологическая окружность на 2 часа»: свежее молоко — от момента доения и до поступления на переработку — проходит весь путь менее чем за 2 часа.

Когда вы шаг за шагом возвращаете долю, а затем и много лет сохраняете «№1», и при этом качеством можете «сцепиться кулаками» с ведущими брендами мирового уровня внутри страны и за рубежом, то и измерение конкуренции должно повышаться. Корни Feihe должны быть уходить ещё глубже — так глубоко, чтобы охватить собственные исследования и собственное производство ключевого сырья молочного белка.

Долгое время ключевое сырьё для детских смесей, включая концентрат молочного белка (乳清蛋白), такие как молочная сыворотка/сывороточный белок, и лактоферрин (乳铁蛋白), в основном зависело от импорта. Это серьёзно влияло на стабильность цепочки поставок. По состоянию на конец марта текущего года цена обычного WPC80 (концентрат сывороточного белка, основной продукт) уже выросла на 97,82% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а цена растворимого WPC80 — также выросла на 82,01%.

Как говорил Лэн Юйбин (冷友斌): «В условиях полноценной рыночной конкуренции у каждой компании есть свои ключевые преимущества и ключевые компетенции, их нужно найти различия. Ту различимость, которую Feihe нашла, — это прорыв в ключевом сырье: шаг за шагом компания продвигает промышленную реализацию различных видов сырья».

△ Feihe построила первую в Китае линию производства лактоферрина

В 2012 году Feihe построила единственную в стране нормально работающую линию производства деминерализованного (обессоленного) сывороточного белка, которая затем в течение почти 10 лет оставалась единственной такого рода. После этого, вплоть до 2025 года, компания обеспечила коммерческое производство 11 видов ключевого сырья из молочных белков, включая лактоферрин, порошок первичного молозива (牛初乳粉), казеин, деминерализованный сывороточный белок, фосфатопептиды казеина и т.п.

На встрече по итогам деятельности Лэн Юйбин сообщил, что Feihe реализовала 100% собственную интеллектуальную собственность по ключевым технологиям, уровень локализации оборудования превысил 80%, а также одновременно накопила запас из 9 высокоуровневых технологий получения молочных белков, включая белок мембраны жировых шариков молока, α-лактальбумин, лактозу, галактоолигосахариды (низкомолекулярные фрагменты галактозы) и др.

По мнению Лэн Юйбина, это приносит Feihe тройное ключевое преимущество: стоимость закупки ключевого сырья, стабильность цепочки поставок и качество «свежей/живой» питательности. И при жёсткой конкуренции «свежая питательность», которая выражается в дифференцированных рецептурах и в качестве, которое потребитель может ощутить, как раз превращается в реальную рыночную конкурентоспособность.

В начале 2026 года на рынке появились две сверхпремиальные новинки: Feihe Jixue (迹萃) и Feihe Qixue (启萃). Эти две новинки, опираясь на концепцию «свежая питательность — лучшее усвоение», получили благосклонность потребителей с момента запуска. По данным заказов в JD.com, около шестидесяти процентов пользователей — из городов первой линии (Пекин/Шанхай/Гуанчжоу/Шэньчжэнь) и у всех из них высокая покупательная способность. Судя по комментариям и соцмедиа, не редки случаи «перехода с иностранных брендов на местные»: кто-то делился, что «выпив два совочка, сходили жёлтые какашки — раньше всё было зелёное».

△ Взрослая линия витаминизированных напитков/порошков из свежевыделенного молочного белка Feihe

Технологические возможности молочного белка в формате свежей питательности также были перенесены на продукты нутриции для всех возрастов. Недавно Feihe для людей всех возрастов запустила в продажу порошок с питанием из свежевыделенного молочного белка. Опираясь на технологию свежей экстракции молочного белка и патентованную технологию ферментативного гидролиза, максимально сохраняется «свежая питательность» молочного белка; при этом молочный белок расщепляется на пептидные фрагменты малых молекул — и особенно для людей среднего и пожилого возраста с ослабленной функцией пищеварения он усваивается легче.

История «более подходящего для телосложения людей в Китае» шаг за шагом становится реальностью.

**** Расширенный замкнутый цикл доверия ****

Научные инновации и практика индустриальной цепочки в итоге сводятся к продукту.

Сегодня конкуренция в молочной отрасли уже смещается с «сражения за масштаб» на «сражение за ценность». Так называемая «ценность» происходит из научных инноваций и качества продукта, и в конечном итоге выражается в тех впечатлениях, которые потребитель может почувствовать: безопасность, питание, эффективность. Именно этот «замкнутый цикл ценности: наука — качество — рынок» является фундаментом того, как далеко сможет продвинуться бренд.

На рынке адаптированных смесей для младенцев замкнутый цикл Feihe уже работает:

Семь лет подряд — «№1»;

После выхода на рынок звёздного продукта Xingfeifan Zhuorui (星飞帆卓睿) он быстро стал продуктом уровня «100-миллиардного» масштаба, уверенно удерживая №1 в офлайн-канале в категории детского молочного питания;

Сверхпремиальные новинки Jixue (迹萃) и Qixue (启萃) в день старта сразу поднялись на Top1 в списке новинок детского молочного питания на e-commerce, и затем непрерывно возглавляли рейтинг…

△ Feihe Jixue «Революция в свежей питательности. Беспрецедентная материнская основа — под защитой»

На основе этого замкнутого цикла у Feihe появились ещё более смелые идеи.

В 2025 году Feihe обновила своё видение до формулировки «быть лидером в нутриции для людей всех возрастов, которому больше всего доверяют». По её мнению, «первое место» никогда не является первоочередной целью, а скорее естественным результатом того, что «делать всё правильно». По-настоящему важно — как использовать способности и доверие, накопленные за счёт этого «первого места», чтобы брать на себя ещё большую ответственность.

У такого поворота есть неизбежность.

На фоне продолжающегося снижения числа новорождённых в нашей стране быстро растёт доля пожилых людей. К концу 2025 года доля населения в возрасте 60 лет и старше достигла 23,0%. Эта «одна прибавка и одна убавка» полностью меняет логику роста рынка молочных смесей: быстро растут сегменты взрослого молочного питания, протеиновых порошков и т.п.

Одновременно, с точки зрения национальной стратегии, в плане «Пятнадцатый пятилетний — 2026-2030» (十五五, «пятнадцатая-пятилетка» в китайской логике планирования) указано повышение ожидаемой продолжительности жизни до 80 лет. В «Китайском плане развития продовольствия и питания (2025—2030 гг.)» сформулированы цели, включая потребление молочных продуктов в среднем 47 кг на человека в год и долю поступления качественных белков в день — более 50%.

В ходе текущих двух сессий (两会) Лэн Юйбин в интервью СМИ сказал: «Ожидаемая продолжительность жизни 80 лет на человека — это не “задача по математике”, а “задача по питанию”. Чтобы Китай стал страной долгожителей и страной с высококачественным развитием населения, без питания не обойтись. Мясо, яйца и молоко — это основные источники поступления питательных веществ».

Это означает: развитие нутриции для людей всех возрастов — это не только расширение бизнеса компании, но и часть потребностей эпохи.

Логика Feihe состоит в том, чтобы перенести накопленную ранее брендовую энергию, R&D-возможности и стандарты качества на более широкий рынок. Сможет ли этот подход «заработать», зависит от двух вещей: во-первых, смогут ли потребители перенести доверие; во-вторых, выдержит ли продукт проверку.

По первому измерению: в 2025 году осведомлённость о бренде Feihe достигла 99%, число участников клуба «звёздных мам» (星妈会) превысило 88 млн. Это создаёт огромную базу доверия. Кроме того, в сфере глубокой переработки молочной продукции именно детские смеси имеют самый высокий порог по R&D и самые строгие стандарты качества — поэтому потребители ещё больше готовы доверять бренду, который профессионально работает в этой области и может предложить аналогично научно обоснованные и надёжные продукты в нутриции для всех возрастов.

По второму измерению: в 2025 году Feihe ускорила темп вывода на рынок продуктов нутриции для всех возрастов:

На основе качественного молочного белка были выпущены детские продукты, включая Feihe AiShangChiCai (爱上吃菜奶酪) — детский сыр и др.;

Для взрослых и пожилых людей были выпущены более легко усваиваемые специальные пищевые порошки на основе молочного белка малых молекул — AiBen (爱本) ;

Для людей с непереносимостью лактозы и чувствительным ЖКТ были выпущены продукты с 0 лактозой и содержащие полезные пищевые бактерии (пребиотики/полезные штаммы) и т.п., включая Feihe Fresh Extracted Milk Protein Nutrition Powder (鲜萃乳蛋白营养粉)…

Замкнутый цикл ценности этих продуктов также формируется. В числе прочего, продукт Feihe AiBen YueDong DanZai (爱本跃动蛋白营养粉) получил Гран-при (特等奖) за научно-технический прогресс на 2025 China Dairy Industry Association. А порошок Feihe Fresh Extracted Milk Protein Nutrition Powder (鲜萃乳蛋白营养粉) в 2026 году на саммите функциональных продуктов питания и здоровья в Бангкоке получил награду «Премия за инновационный прорыв нового поколения в области белка молока с 0 лактозой» (新一代0乳糖乳蛋白创新突破奖).

Как рассказал Лэн Юйбин, в рамках мышления «точного питания» в будущем Feihe также может выйти в специальные медицинские продукты (特医食品), нутрицию в клиниках (院内营养), а также БАДы (保健) и т.п.

«Feihe сформировала структуру бизнеса, ориентированную на здоровье: молочный белок как технологическое ядро, детские смеси как опора и матрица продуктов для всех возрастов, которые совместно обеспечивают рост. На фоне давления на рождаемость это эффективно сглаживает циклы и усиливает устойчивость развития, открывая пространство для долгосрочного роста», — заявил он на встрече по итогам 2025 года.

**** Заключение ****

Доверие становится самым большим «дивидендом» для этой эпохи.

Вернёмся к тем мамам, которые серьёзно делают «домашнюю работу» в соцсетях. Возможно, они не думали о том, что каждая покупка целыми коробками — это не только кормление одного малыша, но и реальный голос кошельком за доверие к бренду. А накопление этого доверия начинается с исследований, утверждается качеством и реализуется в продукте.

Когда «быть заслуживающим доверие» превращается в ров, рост перестаёт зависеть только от новых клиентов, новых каналов или новой маркетинговой стратегии — и приходит из более глубокого базового принципа: потребители готовы расширять своё доверие с одного продукта и одного сегмента на больше категорий и больше рынков.

От «№1» за семь лет в детских смесях до «лидера в нутриции для людей всех возрастов, которому больше всего доверяют» Feihe как раз проверяет, что это возможно».