ChatGPT 95%的 пользователей ничего не заплатили, но, возможно, это самая ценная группа людей

Потребительский ИИ — это просто много пользователей или он уже превращается в настоящую индустрию?

Автор: Apoorv Agrawal

Перевод: Deep Tide TechFlow

**Вводная от Deep Tide: **Это третья статья автора о серии материалов про бизнес-модель ChatGPT; первые две соответственно доказывали опору на использование (900M DAU, 70% доли рынка) и на вовлечённость (кривая удержания, сопоставимая с глубиной использования Slack). Теперь статья выходит на самый ключевой вопрос: сколько на самом деле стоят эти «внимание» и «использование»? Главный вывод — на удивление контринтуитивный: для топовых AI-приложений потолок рекламных доходов может оказаться выше, чем у подписок; при этом 95% пользователей ChatGPT сейчас почти не приносят выручки — это нераскрытое пространство монетизации, которое пока не открыл весь отраслевой рынок.

Полный текст:

Первые две статьи этой серии по отдельности показывали масштаб пользователей ChatGPT и реальную вовлечённость. В первых двух речь шла про «количество» в формуле дохода = цена × количество: сколько пользователей, сколько раз они возвращаются и насколько привычка действительно устойчива. Теперь разговор о «цене». Сколько денег вы реально можете собрать?

Время использования — это мост между этими двумя величинами. В потребительской технологической индустрии время — сырьё для монетизации. Подписочный бизнес превращает время в воспринимаемую ценность и готовность платить, рекламный бизнес — в рекламный инвентарь. У стартовых точек одно и то же: сколько времени пользователи проводят с вашим продуктом?

Сначала — вывод: я считаю, что рекламная возможность для ведущих потребительских AI-приложений может быть больше, чем подписочная возможность. Причина проста: потребительский ИИ накапливает те же «сырые материалы», что и крупнейшие интернет-компании — время и внимание. Рекламная формула очень прямолинейна: рекламный доход = общее время × рекламная плотность × цена за рекламу. По этим трём переменным данные показывают:

Общее время использования AI-приложений растёт взрывными темпами. Доля внимания AI следует той же степенной (power-law) зависимости по распределению, что и число пользователей; даже при корректировке на время использования на пользователя картина остаётся такой же.

Среднее время на пользователя растёт — это означает более крупный и более устойчивый рекламный инвентарь. Сейчас AI-приложения отстают от потребительского бенчмарка, но начинают приближаться к корпоративным приложениям. Поведенческая модель ChatGPT больше похожа на рабочий и инструмент производительности, а не на социальную новостную ленту. Это сильный сигнал того, что в будущем можно повысить рекламную плотность.

Сигналы намерения в запросах ChatGPT сильнее, чем у поиска, а значит — потенциально более высокая цена рекламы. Подробности в разделе 3.

1. Общее время: ChatGPT занимает 68% внимания потребительского ИИ

Суммарное время использования приложений с генеративным ИИ за последние два года выросло примерно в 10 раз; только в 2025 году оно увеличилось в 3,6 раза. Ни одна категория приложений не расширяется с такой скоростью.

Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, точка перелома примерно до января 2025 года очень заметна. Под влиянием расширения функций ChatGPT — голос, генерация изображений и поиск — общее время использования во второй половине первой половины 2025 года примерно удвоилось. Во-вторых, Gemini показал заметный выход на сцену в середине 2024 года и продемонстрировал существенный рост, но всё ещё значительно отстаёт от лидера.

ChatGPT занимает 68% общего времени использования AI, Gemini — 16%, а на все остальные приложения вместе приходится около 16%. Такая концентрация делает ChatGPT наиболее вероятным местом, где впервые появится масштабируемый AI-native рекламный бизнес. Это также помогает объяснить, почему OpenAI раньше и агрессивнее пыталась монетизировать внимание по сравнению с конкурентами, у которых доля внимания меньше. Это важно, потому что на платформе недостаточного масштаба вы не сможете запускать рекламу.

Где пользователи проводят своё время — там и появляются рекламные места, доступные рекламодателям. И эти 68% инвентаря сосредоточены в одном продукте — ChatGPT. Для оценки AI-native рекламного размещения факт того, что внимание крайне сосредоточено на одном продукте, трудно игнорировать.

2. Время на пользователя растёт — значит, появляется больше рекламного пространства

На этом графике каждый AI-приложение движется вверх. ChatGPT с начала 2023 года: среднее время использования на пользователя выросло примерно в три раза. Claude, Gemini и Grok за последний год резко ускорились. Тренд очень ясный: люди проводят всё больше времени в AI-приложениях, а не просто скачивают и уходят.

Но если сравнивать с потребительскими и корпоративными бенчмарками, которые нам уже известны, — насколько много это в абсолюте по времени?

По сравнению с потребительскими приложениями: всё ещё заметно ниже. У ChatGPT — 16 минут в день, что существенно меньше, чем у TikTok, YouTube, Instagram и т.д. Но этот разрыв не является корректным сравнением, потому что ChatGPT недостаёт двух ключевых элементов, которые разгоняют гигантские объёмы времени у потребительских приложений.

Первое: у него нет сетевого эффекта соцсетей. TikTok и Instagram обладают высокой «липкостью» частично потому, что там находятся ваши друзья, креаторы и сообщества. Контент подстраивается под вас и генерируется теми, на кого вы подписаны. Это создаёт постоянный «тянущий» фактор — возвращаться и бесконечно обновлять просмотр. У ChatGPT этого нет: нет ленты, нет подписчиков, нет социальной карты.

Второе: у него нет дофаминового цикла. Вы не открываете ChatGPT, чтобы смотреть видео с котиками или проверять обновления бывшего партнёра. Потребительские соцприложения созданы для взаимодействия с переменным вознаграждением: вы никогда не знаете, следующее свайп-событие будет скучным или интересным — эта непредсказуемость заставляет вас постоянно смотреть на экран. AI-помощники устроены наоборот: вы приходите с конкретной задачей, получаете ответ и уходите.

По сравнению с корпоративными приложениями: выше, чем у большинства. Корпоративные сравнения более информативны, но есть важное уточнение: данные взяты из SensorTower — это чисто мобильные метрики, поэтому продукты в первую очередь десктопного характера, вроде Slack, Gmail и Google Docs, оказываются недооценены. Даже с учётом этого сигнал всё равно стоит внимания. Только на мобильном рынке ChatGPT выглядит уже как инструмент высокочастотной производительности. Это важно, потому что продукты производительности могут неплохо монетизироваться даже тогда, когда время использования всё ещё далеко ниже, чем у потребительских развлекательных приложений.

Slack берёт с пользователя 7–12 долларов в месяц. Если AI-помощник работает на масштабе потребителей и уже способен «схватить» этот уровень ежедневного времени использования, то пространство для монетизации существенное.

Рост времени на пользователя означает две вещи в уравнении доходов: больше воспринимаемой ценности, чтобы поддерживать готовность платить за подписку; и больше пространства для рекламных размещений. И то, и другое ведёт в правильную сторону.

3. Возможности для дохода

3a. Почему реклама может обогнать подписку

Теперь посмотрим на сторону «цены»: сколько на самом деле стоит это внимание? На потребительском масштабе две ключевые модели монетизации — подписка и реклама. Ключевой момент не в том, что подписочный формат слаб, а в том, что крупнейшие в истории потребительские интернет-компании зарабатывают через рекламу намного больше, чем через подписки.

Крупнейший потребительский подписочный бизнес:

Крупнейший потребительский рекламный бизнес:

Разница в масштабе и есть ключ. Рекламный бизнес Google по отдельной строке приносит примерно в 5 раз больше, чем Netflix; рекламный бизнес Meta — примерно в 4 раза больше, чем Netflix. Даже рекламный бизнес Amazon, который десять лет назад почти не существовал, теперь уже больше, чем Netflix. Естественный вопрос: сможет ли более высокий подписочный ARPU компенсировать более маленькую базу платящих пользователей? Для некоторых бизнесов это верно. Но в масштабах основу монетизации чаще всего выигрывает реклама.

Alphabet и Amazon особенно интересны, потому что у них одновременно есть обе модели. В обоих случаях рекламный бизнес имеет больший масштаб, чем подписочный, и растёт быстрее. Netflix, Disney и Spotify почти полностью зависят от подписок; Meta и TikTok — почти полностью от рекламы. OpenAI сейчас почти целиком зависит от подписочного дохода плюс часть дохода от небольшой по масштабу рекламной монетизации, которую недавно запустили примерно у 5% бесплатных пользователей в США. Это огромный пул внимания, который сейчас почти не приносит выручки. OpenAI здесь первопроходец, но проблема монетизации бесплатных пользователей в той или иной форме касается каждого AI-приложения, где есть большая группа неплатящих.

3b. Как оценивается AI-внимание

Рекламный доход = общее время × рекламная плотность × цена за рекламу

Общее время: мы уже поняли из разделов 1 и 2, что такое «общее время». У ChatGPT примерно 900M пользователей с еженедельной активностью; соотношение DAU:MAU — 45%; на мобильных устройствах ежедневно около 16 минут.

Рекламная плотность (то есть рекламная нагрузка) — это продуктовое решение. Сколько рекламы показывается за одну сессию? Google показывает 3–4 рекламных объявления на странице каждого поискового результата; Meta вставляет одно объявление каждые 3–5 постов в ленте. Сейчас ChatGPT показывает максимум одну рекламу за разговор и только примерно для 5% пользователей мобильного сегмента. Такая сдержанность разумна для поддержания доверия, но это означает, что переменная рекламной плотности сейчас крайне низкая.

Цена за рекламу (CPM) — это цена, которую рекламодатели готовы платить за тысячу показов. Тут становится интересно, потому что не всё «внимание» оценивается одинаково. CPM в конечном итоге зависит от функции вопроса: этот пользователь покупает что-то? Это раскладывается на три элемента: намерение (пользователь активно принимает решения?), атрибуция (может ли рекламодатель отследить объявление до действия покупки?) и качество аудитории (есть ли у этого пользователя покупательная способность?).

Крупные рекламные бизнесы опираются на разные преимущества. У Google поиск сильнее по сигналу намерения: когда человек вводит «лучшие ипотечные ставки 2026», он в реальном времени выражает коммерческое намерение. CPM — в диапазоне примерно 15–200+ долларов, в зависимости от категории; годовой доход на пользователя по миру — около 84 доллара. У Meta намерение сигналит слабее, но у неё огромный объём времени использования. Пользователи смотрят 30–90 минут в день; Meta компенсирует это исключительной точностью таргетинга, делая выводы об намерении через поведенческие данные и социальную карту, — годовой доход на пользователя около 57 долларов. YouTube находится между ними: средний CPM, длинные сессии, видео-креативы.

Итог: Google продаёт намерение, Meta продаёт внимание, YouTube продаёт время просмотра.

3c. Позиционирование AI-помощника — на примере ChatGPT

Возьмём ChatGPT как тестовый кейс, потому что у него самая большая база бесплатных пользователей и больше всего рекламных данных. Вероятно, рекламное ценообразование ChatGPT ближе к Google, чем к Meta, и он может иметь преимущество в категориях, где контекст диалога усиливает коммерческое намерение.

Когда кто-то открывает ChatGPT и спрашивает рекомендации по ноутбуку, сравнение вариантов страховки или планирование семейной поездки на выходные, такая интеракция похожа на поиск, но с более богатым контекстом. Пользователи часто в одном единственном промпте дают бюджет, предпочтения, ограничения и намерение. Это может сделать коммерческие сигналы легче читаемыми для рекламодателей, даже если это не означает автоматически, что каждый AI-запрос ценнее, чем поисковый.

Я ожидаю, что фактический CPM ChatGPT будет как минимум сопоставим с CPM поисковых объявлений Google, а в некоторых категориях даже выше. Ранние данные поддерживают такую оценку. Цена размещений OpenAI в платном доступе примерно 60 долларов CPM — значительно выше, чем у display-рекламы, и находится в ценовом диапазоне рекламы с высоким намерением (search ads).

Сейчас у ChatGPT примерно 800–900M бесплатных пользователей (95% от еженедельной активности). Если ChatGPT сможет генерировать для каждого бесплатного пользователя 30 долларов рекламного дохода в год, то при текущем масштабе это означает 25 млрд долларов рекламного дохода. Для сравнения: Meta — 57 долларов на пользователя, Google — 84 доллара; поэтому для продукта с высоким намерением и необходимостью логина 30 долларов — не выглядит агрессивно.

Ранние данные показывают, что метрики доверия не страдают, но тест всё ещё находится на ранней стадии. Настоящим вызовом выполнения станет масштабирование рекламы в 20 раз, не нанося ущерба пользовательским привычкам и опыту использования. Основная причина, почему эта возможность пока не подтверждена, в том, что не всё время использования AI имеет коммерческую ценность. Значительная часть использования ChatGPT — это запросы на информацию, генерация креатива или ориентация на производительность, а не ориентация на транзакции. Кроме того, в отличие от информационного потока или страниц с результатами поиска, в диалоговом интерфейсе явно меньше заметных мест, куда можно вставить рекламу без ущерба доверию. Поэтому «запас хода» наверх реален, но и ограничения при выполнении — тоже реальные: OpenAI должна монетизировать, не разрушая продуктовый опыт, формирующий привычку.

Есть и более оптимистичный сценарий. AI — это не только создание рекламного инвентаря; он может создавать и совершенно новые форматы рекламы. Диалоговая реклама — когда рекомендации продукта вплетаются в разговор, а не «приклеиваются» в боковую панель — возможно, улучшит, а не ухудшит пользовательский опыт. Представьте: вы просите ChatGPT спланировать поездку на выходные, и он в ходе диалога, учитывая ваши уникальные предпочтения и память, рекомендует подходящую гостиничную сделку. Это не мешает — это функция. Если AI сможет обеспечить сверхперсонализацию, агентное поведение и моменты брендов во время действительно диалогового взаимодействия, рекламные возможности могут быть не только огромными по масштабу, но и принципиально отличаться от любых рекламных форматов, которые существуют сегодня.

3d. Почему Google может подождать

Стратегия Google заметно отличается от стратегии OpenAI. Google неоднократно заявлял, что не планирует размещать рекламу в Gemini. В январе на Давосе CEO DeepMind Демис Хассабис сказал, что удивлён «тем, как быстро OpenAI продвигает рекламу в ChatGPT». Рекламный VP Google Dan Taylor в декабре 2025 года опубликовал пост: «В приложениях Gemini нет рекламы, и на данный момент нет планов менять эту ситуацию».

Это роскошь стратегического характера, присущая именно Google. В поисковой сфере у Google уже есть рекламная «печатная машинка» с годовой выручкой 295 млрд долларов. Он может использовать Gemini как убыточный продукт-магнит, субсидируя рост за счёт безрекламного опыта, наращивать пользователей и углублять вовлечённость — и параллельно монетизировать AI, используя существующую поисковую инфраструктуру (AI Overview и AI Mode уже размещают рекламу). У OpenAI такой роскоши нет. Нет отдельной «дойной коровы», на которую можно опереться — ей нужно монетизировать непосредственно из интерфейса чата.

Сейчас Gemini монетизируется только через подписку. По сравнению с рекламно-подписочной моделью, которую строит OpenAI, это меньшая по возможностям монетизации история на пользователя. Но Google делает другой ход на следующей доске: он защищает помощника, чтобы удерживать пользователей, и при этом агрессивно монетизирует на страницах результатов поиска. Будет ли эта стратегия оставаться валидной, когда расходы на вычисления для бесплатных пользователей растут, а пользовательская база Gemini превысит 750M MAU, — это открытый вопрос. В какой-то момент экономика ведения большого масштаба бесплатного AI-помощника может заставить даже Google влезть в эту игру.

Сводно по всей картине

Эта серия задаёт простой вопрос: потребительский ИИ — это просто много пользователей или он превращается в настоящую индустрию? Первая статья показала охват, вторая — пользовательские привычки, третья — что возможности монетизации могут быть больше, чем многие думают.

Недооценённый момент: топовые AI-помощники, особенно ChatGPT, уже обладают лучшими характеристиками для монетизации, какими обладают интернет-компании масштаба: масштабируемое, регулярно возвращающееся внимание. Около 95% еженедельных активных пользователей у них по-прежнему бесплатные, то есть сегодня большая часть этого внимания почти не монетизируется.

Это не гарантирует, что рекламный бизнес достигнет масштабов Google или Meta. Диалоговый интерфейс сложнее монетизировать «чисто», и доверие — самый ценный актив продукта. Но если OpenAI сможет доказать, что рекламу можно встроить в помощника с высоким намерением, не разрушая пользовательский опыт, то долгосрочная рекламная возможность может в итоге превысить подписочный бизнес. А если это действительно случится, реальная стратегическая проблема для Google уже будет не в том, должен ли Gemini оставаться без рекламы, а в том, как долго он сможет это выдерживать.

Спасибо Sarah Friar и Fidji Simo за обзор этой статьи и черновиков всей серии.